“雙十一”價格戰，法律是底線

文/趙虎

“雙十一”價格戰，法律是底線

文/趙虎

趙虎

北京市東易律師事務所合伙人、律師

中國人民大學碩士

曾發表多篇學術論文，被稱為“學者律師”

曾經多次接受《人民日報》、《檢察日報》、《北京晚報》等媒體的采訪，采訪內容涉及知識產權、侵權責任法等與法律有關的社會問題

近年來，“雙十一”已經成為了一個“節日”：它不僅僅是光棍節，更是電商購物節，并且隨著規模的擴大，這個節日有從線上走到線下的趨勢。這幾年，每當“雙十一”的時候，各大電商的促銷活動就要輪番上演，很多消費者在電腦前、手機上持幣待購。這一天，電商最能拿得出手的促銷手段是便是“價格戰”，消費者最關注的也是價格。“價格戰”，在所難免。作為律師，本人更關注的是其中的法律底線：任何價格戰均不能違法。

電商價格戰展開之后，許多消費者叫好，認為電商展開價格戰，東西賣的便宜了，受益的是消費者，為什么不鼓勵呢？應該說，如果在法律允許的范圍內進行價格戰是消費者的福音，但是如果超出了法律規定的底線，也許消費者會有短暫收益，但是最終受損的卻是市場，到最后消費者就未必會受益了。我國法律保護正當的市場競爭行為，有市場就有競爭，但是并非所有的競爭都是正當的，在利益的驅使下各種不正當的競爭行為也是比比皆是。這些不正當的競爭行為有時候表面上對消費者是有利的，但是這些不正當的競爭行為擾亂了市場秩序，使用不正當競爭手段的商家在占領了市場之后，下一步就是如何彌補損失和獲取利益的問題了，在缺乏同等條件競爭者的情況下，消費者的利益可能就會被損害。所以，我國制定了《反不正當競爭法》鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益，保障市場經濟的健康發展。

電商價格再低，也有一個界限：不能低于成本價

也許有的消費者不認可，“低于成本價挺好呀，不管電商是否掙錢，消費者撿到便宜了。”對此，法律有明確的規定，并且這樣規定是有道理的。

《反不正當競爭法》第十一條規定了禁止傾銷行為。該條規定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。”傾銷行為在許多國家都是被禁止的，美國、德國都有相關規定。構成傾銷行為需要具備兩個要素：

第一，目的要素，即以排擠競爭對手為目的。像京東、國美、蘇寧這樣的針鋒相對打開價格戰，肯定是以排擠競爭對手為目的的，這個毋庸置疑。但是很多情況下是否是以排擠對手為目的還是需要進行判斷。有些情況并不宣布開戰，很多是大張旗鼓的降價但是不說明目的，這種情況下就需要綜合其他各種證據進行判斷了。

第二，行為要素，即低于成本的價格銷售商品。何為低于成本價銷售？這是一個復雜的問題，而且不僅是法律問題，也是經濟學上的問題。上個世紀90年代，國美電器曾經以低價銷售著稱，但是這種低價銷售的策略依然有利潤，其銷售額與利潤逐年增長，說明這種低價是合法的，并非《反不正當競爭法》規定的低于成本價。幾乎是同時期，四川長虹電器也曾經有幾次大幅度降低家電的銷售價格進行促銷，但是這種降價是建立在消減利潤基礎上的，通過幾次降價并沒有使長虹虧損，反而盈利不少，說明其降價也是合法的。無論對于京東、國美、蘇寧這樣的商品流通企業，還是像四川長虹這樣的生產企業，其產品成本價的核算都是一個很重要、很復雜的問題。有人提出應該根據社會平均價格核算，但本文認為這種計算方式是不合適的。因為企業努力使自己的成本價低于社會平均價格是法律鼓勵的一種追求，也是社會進步的表現。但是以每個企業自身的產品成本價格進行核算，這個問題又會面臨計算的困難，同時也會產生新的不公平，使成本價沒有一個確切的范圍。一般情況下管理機關都會采取審慎的態度，除非企業是明顯的低于成本價銷售（如低于成本價10%），還是會把問題留給市場的。應該說，我國企業絕大多數的降價都是合理合法的，但是不排除為了排擠競爭對手而可能會出現有些經營者的傾銷行為。

另外，并非所有低于成本價格的行為都受到法律的禁止，對于一些特殊情況法律依然是允許低于成本價銷售的。這些情況是：

（1）銷售鮮活商品。鮮活商品的價值就在于“鮮活”，假如不能在鮮活的時候賣出去，損失將會非常大，因為鮮活與不鮮活之間價格差距是巨大的。所以，法律允許銷售鮮活商品的時候根據情況低于成本價格銷售。

（2）處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品。有效期限到期意味著商品將不能在市場上流通，所以允許即將到期的商品低于成本價銷售。積壓的商品面臨著變現與到期的問題，所以也允許低于成本價銷售。

（3）季節性降價。有些商品是具有季節性的，比如羽絨服一般在冬天銷售，但是商品未必能在應季的時候銷售完，如果再次等到下一個應季則需要很多的時間成本和機會成本，而反季銷售因為需求量少勢必要降價。所以，季節性降價是商家減少損失的必然要求，法律允許低于成本價銷售。

（4）因清償債務、轉產、歇業降價銷售商品。在經營者面臨這些特殊情況下可能退出市場，法律允許低于成本價銷售。

低于成本價，短期來看是消費者獲利，長期來看卻是破壞市場秩序，排擠競爭者，尤其是實力弱的競爭者，減少競爭。減少競爭的目的，還是為了今后的利潤。商家最終的目的都是為盈利，而不是讓消費者“撿便宜”。

先漲價后打折，違反法律規定

以上是價格戰中可能出現的傾銷行為，另外，許多價格戰其實是以價格戰之名來吸引消費者。消費者以為在價格戰中經營者會降價，經營者就是抓住消費者的這種心理，騙取消費者與自己交易，但是商品價格實際上卻不降，甚至可能會漲價。有的消費者在“雙十一”的時候，熱血沸騰，無法判斷是否真的打折。2014年的“雙十一”，政府機關向電商提出了明確的要求，不允許假打折、假降價，欺騙消費者。

這種行為也是由法律規制的，我國《價格法》第十四條規定了禁止價格欺詐行為，其中第四項規定：“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易；”關于什么叫做使人誤解的價格手段，《禁止價格欺詐行為的規定》第七條進行了詳細的規定：“1、虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的；……”

利用原價與價格戰中的促銷價格進行對比來吸引消費者也是經營者經常使用的手段。在電商價格戰中就有電商在商品價格欄處寫明原價是多少，現價是多少，優惠多少。許多消費者也發現這個原價其實不是原來的價格，而是調整后的價格。

那么原價是否可以隨意標注？法律也有相關規定。根據《國家發展改革委關于<禁止價格欺詐行為的規定>有關條款解釋意見的通知》第四條規定：“原價”是指經營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格；如前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。看來，“原價”不是隨便標的，“雙十一”電商價格戰中的各電商賣家是否合法的標注了“原價”呢？如果沒有合法的標注“原價”，那么便涉嫌價格欺詐。

在流行價格戰的今天，許多企業無論是商品生產企業還是商品流通企業都有可能陷入價格戰中，尤其是家電業、IT業經常爆發價格戰。價格戰本身并不是一定違法的，大多數情況下是一種正常的市場競爭手段。但是價格戰也要遵守法律的規定，了解法律的底線，在法律規定范圍之內“開戰”。現在政府監管力度在逐步加大，越到法律底線的價格戰不但可能被叫停，還可能面臨著法律的制裁。