基于渠道扁平化的快速消費(fèi)品分銷渠道模式研究

楊 揚(yáng)，李 弘

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

YANG Yang,LI Hong

(School of Management,Inner Mongolia University of Technology,Hohhot 010051,China)

1 快速消費(fèi)品

快速消費(fèi)品行業(yè)與人民生活息息相關(guān)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求不斷增大。由于快速消費(fèi)品使用頻率高、使用時(shí)間短使得消費(fèi)者具有簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的購買習(xí)慣。而快速消費(fèi)品的供應(yīng)鏈運(yùn)行節(jié)奏較快，涉及的節(jié)點(diǎn)企業(yè)眾多，這與快速消費(fèi)品消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生矛盾。縮短快速消費(fèi)品的周轉(zhuǎn)周期、減少中間節(jié)點(diǎn)，是快速消費(fèi)品分銷模式發(fā)展的新方向。

1.1 快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）是指使用消費(fèi)頻率較高，生命周期較短，消費(fèi)者需要不間斷重復(fù)購買的商品，這類商品依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過大規(guī)模的市場(chǎng)消費(fèi)量來獲得利潤和價(jià)值，包括個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、食品、飲料、煙酒及藥品等[1]。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，一些原來屬于耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品呈現(xiàn)出逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品的趨勢(shì)，例如手機(jī)、鼠標(biāo)等電子產(chǎn)品。

1.2 快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

（1）易耗性。快速消費(fèi)品的消費(fèi)周期較短，使用者的更換頻率較高，一般情況下，快速消費(fèi)品的使用周期不超過10 周，且消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充。

（2）品牌忠誠度不高。快速消費(fèi)品是日常生活用品，同一類別的不同品牌快速消費(fèi)品差異較小導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)購買同一類產(chǎn)品中的不同品牌。

（3）周期性。大部分快速消費(fèi)品的消費(fèi)呈現(xiàn)周期特性，部分會(huì)受到季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響，其銷售量波動(dòng)較為巨大。

（4）低值性。快速消費(fèi)品大部分為日常消費(fèi)品，其單個(gè)價(jià)值較低。

（5）就近性。快速消費(fèi)品大部分為便利品，其銷售終端覆蓋范圍廣、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量點(diǎn)多，消費(fèi)者很少特意去某地購買某一產(chǎn)品，多為就近購買。

2 快速消費(fèi)品分銷渠道現(xiàn)狀

2.1 分銷渠道定義與分類

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)（AMA）給分銷渠道下的定義是企業(yè)內(nèi)、外部代理商與經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市行銷[2]。分銷渠道大致分為兩類，一類為直接渠道，即生產(chǎn)商直接面向最終消費(fèi)者銷售；另一類為間接渠道，即生產(chǎn)商通過中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，再按照中間商的數(shù)量可劃分為一階、二階、三階分銷渠道。

2.2 快速消費(fèi)品分銷渠道現(xiàn)狀

快速消費(fèi)品作為使用頻率較高的商品，其分銷渠道形式也紛繁復(fù)雜。既有傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、餐飲酒店，也有新興的連鎖超市、超級(jí)市場(chǎng)、大型賣場(chǎng)等分銷渠道。多種分銷渠道并存導(dǎo)致快速消費(fèi)品分銷渠道存在諸多問題。

（1）存在嚴(yán)重的竄貨問題

當(dāng)前，我國各類快速消費(fèi)品都存在嚴(yán)重的竄貨問題。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)形象，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和下游渠道經(jīng)銷商之間的關(guān)系造成負(fù)面影響；另一方面會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商之間惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（2）分銷渠道成本增加

經(jīng)銷商在快速消費(fèi)品分銷渠道中起著舉足輕重的作用。經(jīng)銷商憑借自身在分銷渠道中的地位和作用向企業(yè)不斷提出各種要求，如賒銷，提高企業(yè)上架費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，或者拖欠大量貨款，導(dǎo)致企業(yè)分銷成本不斷增加。

（3）經(jīng)銷商忠誠度不高

快速消費(fèi)品分銷渠道中的經(jīng)銷商比較看重短期利益，忽視對(duì)生產(chǎn)商品牌、契約關(guān)系等的維護(hù)，從而迫使企業(yè)不斷更換分銷商，即給生產(chǎn)商造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，也帶來泄露企業(yè)機(jī)密的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）渠道沖突

由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者眾多且分布廣泛，因此企業(yè)產(chǎn)品往往通過中間商進(jìn)行產(chǎn)品中轉(zhuǎn)銷售，分銷渠道層級(jí)越多，銷售產(chǎn)品的能力越強(qiáng)。但是分銷渠道間也存在嚴(yán)重沖突。快速消費(fèi)品大都是微利多銷的營銷政策，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廠商、經(jīng)銷商、零售商的矛盾更加激烈。尤其是近幾年來，除傳統(tǒng)分銷渠道以外，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了品牌連鎖店、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新興的分銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道造成很大沖擊。

（5）營銷策略單一

不論是傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品分銷渠道，還是新興的快速消費(fèi)品分銷渠道，其分銷渠道的營銷策略過于單一，尚未針對(duì)不同的區(qū)域、消費(fèi)者等制定相應(yīng)的營銷策略。

3 快速消費(fèi)品分銷渠道扁平化的必要性

分銷渠道扁平化是通過壓縮流通環(huán)節(jié)、減少代理層次，從而達(dá)到渠道的扁平。其實(shí)質(zhì)就是減少中間商層級(jí)，擴(kuò)大渠道寬度。渠道扁平化最大的好處是減少渠道的中間冗余環(huán)節(jié)，減少分銷成本，提高渠道分銷效率。

渠道扁平化有利于快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)更好地控制分銷渠道，降低甚至避免選擇供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。快速消費(fèi)品的渠道扁平化能夠解決現(xiàn)有渠道中同級(jí)分銷商之間的沖突，化解渠道矛盾。同時(shí)，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可借助分布廣泛的終端網(wǎng)點(diǎn)收集市場(chǎng)需求信息，并做出快速響應(yīng)以制定和調(diào)整分銷政策，更好地滿足快速消費(fèi)品消費(fèi)者的需求。

渠道扁平化有利于減少快速消費(fèi)品分銷渠道的分銷成本、提高分銷渠道運(yùn)作效率。中間商的減少、分銷渠道寬度擴(kuò)大在降低交易成本和流通成本的同時(shí)，會(huì)促使分銷渠道資源的再分配，有利于提升快速消費(fèi)品整個(gè)分銷渠道資源的服務(wù)水平。

渠道扁平化致使快速消費(fèi)品分銷渠道中信息流通更加及時(shí)、準(zhǔn)確。通過快速響應(yīng)顧客需求，標(biāo)準(zhǔn)化分銷流程，有利于快速消費(fèi)品企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提升品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠度。

4 快速消費(fèi)品分銷渠道扁平化模式選擇

4.1 零層次渠道模式——直銷模式

直銷是渠道扁平化的極端模式，是指產(chǎn)品從廠家直接到消費(fèi)者手中，及產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)不通過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)。其一般做法是：企業(yè)在其銷售區(qū)域設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)消費(fèi)者，沒有任何中間商的參與，是一種純扁平化的渠道。安利公司是這一模式的典型代表企業(yè)，安利公司將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，由消費(fèi)者通過向親友推薦等推銷方式推廣產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售過程中不涉及任何的中間商。其渠道關(guān)系如圖1 所示。

4.2 一層渠道模式

（1）零售商渠道模式

將零售商加入到直銷渠道中，原有的零銷渠道模式變?yōu)橐粚忧滥Ｊ剑瓷a(chǎn)商將產(chǎn)品分銷給零售商，由零售商將產(chǎn)品銷售到最終消費(fèi)者手中。這種模式的特點(diǎn)在于容易控制分銷渠道，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地獲得產(chǎn)品相關(guān)信息，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是缺點(diǎn)在于其對(duì)于生產(chǎn)商的要求很高，會(huì)提高生產(chǎn)商產(chǎn)品分銷成本和分銷風(fēng)險(xiǎn)。這種分銷渠道模式適合產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)半徑較小的企業(yè)，尤其適合鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)快速消費(fèi)品。現(xiàn)在某大型連鎖超市推出“鮮活果蔬”的營銷策略，將農(nóng)田里的農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)匠羞M(jìn)行售賣，減少了批發(fā)商、代理商的中間環(huán)節(jié)，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，也減少了中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用。其渠道關(guān)系如圖2 所示。

（2）直供分銷渠道模式

直供分銷渠道模式是零售商渠道模式的一種發(fā)展演變。其面對(duì)的主要是銷售量大、貨源分散、需求廣泛的快速消費(fèi)品。一般做法是：生產(chǎn)商在其銷售區(qū)域內(nèi)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，零售商從當(dāng)?shù)劁N售機(jī)構(gòu)采購產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者的分銷模式。這種分銷模式在酒類快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用較為廣泛。其渠道關(guān)系如圖3 所示。

圖1 直銷模式渠道關(guān)系圖

圖2 一層渠道模式渠道關(guān)系圖

4.3 副一層渠道模式

副一層的渠道模式主要是指第三方線上、線下直銷平臺(tái)，這種模式所使用的中間環(huán)節(jié)既不屬于快速消費(fèi)品生產(chǎn)商，也不屬于正式代理商、分銷商的獨(dú)立平臺(tái)。線上直銷平臺(tái)主要是指第三方網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，線下直銷平臺(tái)主要針對(duì)郵政開展快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)而言。第三方線上、線下直銷平臺(tái)在快速消費(fèi)品分銷渠道中是生產(chǎn)商和消費(fèi)者信息流通的橋梁，不存在商品流通。其渠道關(guān)系圖如圖4：

圖3 直供分銷渠道模式渠道關(guān)系圖

5 構(gòu)建快速消費(fèi)品渠道扁平化的對(duì)策

渠道扁平化并非只是簡(jiǎn)單的減少中間環(huán)節(jié)，而是快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行優(yōu)化，剔除沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值的中間商，使得渠道資源得到優(yōu)化配置。從而建立快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌效應(yīng)，提高快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品渠道扁平化，應(yīng)注意以下問題：

5.1 擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率

快速消費(fèi)品的特點(diǎn)和渠道扁平化都要求產(chǎn)品最大限度的接近最終消費(fèi)者，這就需要建立廣泛密集的終端網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于大部分快速消費(fèi)品企業(yè)來說，傳統(tǒng)分銷渠道所占市場(chǎng)份額比重小，其終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率較低。另一方面，部分強(qiáng)勢(shì)的代理商控制著零售商的分布數(shù)量使得生產(chǎn)商在擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量時(shí)困難重重。根據(jù)上述情況，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商采取漸進(jìn)式渠道扁平化策略，緩慢市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)程，緩和與代理商之間的關(guān)系，逐步推進(jìn)快速消費(fèi)品分銷渠道扁平化。

5.2 建立零售商考核制度

渠道扁平化的實(shí)施過程中零售商扮演著重要的角色。快速消費(fèi)品企業(yè)要實(shí)施渠道扁平化的銷售策略首先要建立零售商考核制度，選擇信譽(yù)好、能力強(qiáng)的零售商建立長期良好的合作伙伴關(guān)系。在渠道實(shí)施中，要加強(qiáng)對(duì)于零售商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)服務(wù)工作，傳播企業(yè)文化和理念，提高零售商對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠度。

5.3 增強(qiáng)分銷渠道間的信息溝通

快速消費(fèi)品使用速度快、更換頻率高，渠道間的信息溝通對(duì)于快速消費(fèi)品的銷售和渠道間成員關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展起到積極的作用。快速消費(fèi)品生產(chǎn)商建立分銷渠道信息平臺(tái)或使用現(xiàn)有的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。

5.4 調(diào)整分銷渠道職能分配

以快速消費(fèi)品生產(chǎn)商為主導(dǎo)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)牢牢掌握住企業(yè)的核心資源，將技術(shù)含量較低、勞動(dòng)力密集型的邊緣環(huán)節(jié)（包裝、促銷方案、運(yùn)輸?shù)龋┙桓督o零售商完成，以培養(yǎng)零售商的渠道運(yùn)作能力。

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