車展相關活動優化研究

田偉明，朱曉丹

（1.哈爾濱商業大學，哈爾濱150028；2.黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

車展相關活動優化研究

田偉明1，朱曉丹2

（1.哈爾濱商業大學，哈爾濱150028；2.黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

相關性是展會相關活動策劃與開展的核心要求。車展的相關活動復雜多樣。目前的主要問題是部分活動的低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價值取向。應用策劃的新方法，優化車展相關活動的內容與形式，以提升車展的價值。

車展；相關活動；相關性

一、會展相關活動的核心要求

展會相關活動，按其內容可分為以下幾類：禮賓活動，如開幕式、招待酒會、領導會見等；交流活動，如技術交流、技術講座、學術報告、經濟論壇等；表演活動，如產品演示、設備操作、技術表演等；貿易活動，如貿易洽談、項目介紹、合作協議等；比賽活動，如技術競賽、專業比賽等；休閑娛樂活動，如參觀訪問、觀看文藝節目、品嘗小吃等。

會展主辦方為了吸引目標受眾、提高展會效果，在展會期間往往舉辦一些相關活動，展會相關活動能更進一步實現展會的貿易、展示、信息發布等功能，因此已成為現代會展不可分割的一部分。具體而言，舉辦會展相關活動，能夠起到豐富展會信息、強化展會發布、擴展展會交易、延伸展會貿易、活躍展會現場氣氛的作用。策劃、舉辦會展相關活動，一般應著力體現以下原則。

要切合展會的主題，也就是活動內容與展會主題相一致，而非畫蛇添足或喧賓奪主；有助于吸引目標受眾受眾包括參展商、專業觀眾和普通觀眾甚至是媒體，而非聚集無關的人氣舍本逐末；有助于提高展會效果，主要體現在展會文化品位提升、品牌塑造，實現展會經濟效益、社會效益等方面，而非一味追求話題性和輿論噱頭。

展會相關活動的成功與否，關鍵在于活動是否突出了展覽會的主題，有利于吸引一定數量和質量的參展企業和參觀觀眾，并以無礙正常的展出和觀眾的參觀活動為為評估標準。

有些活動雖然營造了十分熱烈的氣氛，吸引大量的人群圍觀和參與，但是，如果無效觀眾過多，就會對目標觀眾的產生干擾.更嚴重的是，如果所舉辦的相關活動內容，與展會的主題不一致，或形式、氛圍相沖突，就會對展覽會主題造成一定的削弱，干擾會展項目品牌形象的認知.

這就是所謂的相關性。一般地，B2B性質的專業展會，其相關活動也追求專業性，并能為展會的增值提供服務。而B2C性質的展會，其相關活動可以兼容一定的娛樂性，以便適度渲染展會的現場氣氛。而相關性，則是所有相關活動策劃與開展的核心要求。

二、車展相關活動的現狀及主要問題

流動宣傳隊。在車展活動現場，經常會出現這樣的宣傳活動方式，四五個年輕人手舉宣傳牌，在場內流動。馳敖雪佛蘭、六和福特都采用過這種方式。

學生售車王。一位來自大連口岸職業技術學校，叫做尤祺的學生在某車展上表現尤為突出，他現場成功簽下4個訂車單，業績突出，這也成為了車展的宣傳活動題材。

砸金蛋搖轉盤。某車展上，福期達汽車在車展現場設置了砸金蛋環節，看車購車砸一錘，兩千元的現金大獎也許就會從金蛋里冒出來。而在東風日產展廳里，則是搖轉盤游戲，幸運與否，全在這一搖一轉中。

訂車龍虎榜。某車展上，奔馳展臺的一角設置了這樣一張龍虎榜，紅色的精致紙卡做成記錄板，每當訂車完成，車主的名字就會顯示在龍虎榜上。

深度體驗營。某車展上，東風日產的全新安全駕駛體驗營成為亮點。體驗區內，坐在金色騏達內，感受碰撞時360度翻轉的感覺，同時還可以體驗汽車碰撞時安全氣囊瞬時爆開的場景。

超級炫目跑車。如價值200多萬元的超級跑車——奧迪R8。超級豪車品牌柯尼塞克也曾車展現身。

古典老爺車。某車展現場，讓人駐足最久的當數老爺車展臺，據介紹，這些老爺車每一款都有故事性。如紅色一輛的凱迪拉克，就是當年世界歌王“貓王”送給他母親的禮物。

此外，如攀巖大賽、簽名、贈送簽名、了焰火、航空滑翔表演、模特大賽、兇狠的問題車展、互動問答、新車揭幕、有獎問答、訂車抽獎等活動也常被采用。

有業內人士總結說，國內車展有“三寶”：美女、明星和土豪。

美女也就是車模。近年來，“去車展看肉”成為網友調侃的熱門話題。某些車展上出現了一些著裝暴露的車模，露、透、肉的穿著，增加了模特的走光風險，拉低了觀眾的審美品位，造成了不良影響。從調查來看，參觀車展的普通觀眾并非都是汽車愛好者，其中一些人聲稱自己是來看車模的。這部分觀眾其實就是無關人群。車展有了不適當的車模表演展示以后，“車模成胸模”，車展”變“脫展”，被一些人當成了一種類似逛廟會、玩游戲，甚至是圍觀打架那樣的娛樂活動，成了一些人扎堆趕去“湊熱鬧”、“過眼癮”的場子。

適度借助明星活躍車展現場氣氛本不錯。謳歌展臺上，劉德華、桂綸鎂演繹的謳歌廣告令人沉醉，現場車友也與謳歌首次相遇，如此曼妙的契合堪稱完美。馮小剛、姚明、加里·佩頓、名嘴楊瀾等都曾車展助陣。問題逐漸顯現。2014北京國際車展首日為媒體開放日，但很多展臺都已摩肩擦踵。此前就有消息：“長腿歐巴”李敏鎬會到起亞展臺助陣，《來自星星的你》“都教授”金秀賢則會現身現代展臺。李玟會現身奔馳展臺，因《我是歌手》人氣飆升的鄧紫棋將在英菲尼迪展臺獻聲。吳莫愁將助陣海馬S5上市；“卡羅拉先生”古天樂則會親臨豐田展臺；法蘭西性感女神蘇菲瑪索將會在W3館的DS展臺現身；韓寒助陣斯巴魯。而美國拉丁天后碧昂絲、林志穎、好萊塢巨星布拉德·皮特、球星貝克·漢姆、美國流行音樂天后、“水果姐”凱蒂·佩里、陳坤

等也均會亮相車展現場。由于明星活動上人頭攢動，眾多非媒體觀眾各顯神通進入場館，其中不乏為明星而來的狂熱粉絲。出于安全考慮，多家明星商業走秀被公安部門緊急叫。

在車展上，不時能看到一些神秘人物，開口就是：“那個新款勞斯萊斯，給我來5輛。”或許正是考慮到看車人流中可能隱藏著潛在的土豪買主，某些車商才有參展沖動。

于此相應，其另一面是車展的“三少”：科技、文化、軟實力少。縱觀國際知名車展，首先汽車產業的新技術、新車型、新理念都是主角，其次，各國別具特色的汽車文化也是展示中必不可少的部分，這當中透露的更有一個城市乃至國家在汽車領域的軟實力展出。而這些，也正是目前我國車展所缺少的。這“三寶與三少”，清晰表明，目前車展相關活動開展的主要問題：

低俗之嫌，娛樂化傾向，不良價值取向。

三、解決問題的方法

從會展相關活動策劃的技術角度看，策劃是一項系統性作業。它的起點是明確假定目標；前提是獲取必要的相關情報；形成創意構想是其核心。

以下是策劃方法的基本框架：

這一方法的具體運用，基本可以遵循如此步驟：那些是無效的？找出并分析已有的方法，例如車展的相關活動，曾經使用了哪些，找出哪些無效的活動形式。哪些需要調整、改進？有效的方法，有哪些應進行優化。如車展的相關活動，有待改進的形式是哪些。

可能的新方法？還有什么可以采用的新方法。如車展相關活動，能夠創新出什么樣的，相關性更理想的活動形式。

四、車展相關活動的優化

（一）優化相關活動

1.不當的車模表演，基本可以認定為無效的活動。人民日報曾有過相關評論：車展車模低俗之風遭遇人人喊打。這種不適當的活動，降低了觀眾的審美品位。重慶時報汽車部于2015年3月開展了一項車展關于車模存在必要性以及著裝問題的網絡調查。調查發現，如果車模車展上如果取消車模，有15.49%的受調查者表示不會去看車展；而84.23%的表示沒有影響或無所謂，還是會去參觀車展。觀察國外的幾大主流車展，并不突出車模，更不用“肉肉”來吸引觀眾。如巴黎車展、日內瓦車展、東京車展上，一般展臺并不配有車模，即便個別有車模，也是用來襯托車的氣質、烘托車的理念，車模一般常見的都是穿著職業裝的干練女性或者穿著禮服的優雅美女，很少見穿著暴露的情形。芝加哥車展、洛杉磯車展上，更是幾乎見不到車模的身影，“除了汽車還是汽車”。是真正意義的清靜車展。據悉上海車展組委會已有意一概取消模特演。取消車模，也并非完全意義上的“一禁了之”。展覽現場的人物推介展示，確實有著特殊的觀眾影響力。變通一下，例如，形式恰當的兒童車模，基本不會有負面作用，不會引起參觀者反感甚至嚇跑參觀。

2.明星助陣車展，此種活動形式有效但須優化。關鍵是明星個性身份與內容的契合度，以及總體效果的相關性。王寶強以質樸外形非凡特質，征服了許多觀眾，獲得東風渝安車輛公司的青睞。為“東風小康”品牌形象代言。據悉，這是王寶強首次擔當汽車品牌形象代言人。兩年產銷突破十萬輛，躍升中國微車前四強，并成為中國微車首家通過歐洲標準認證的品牌，爆發出了驚人的發展速度和品牌實力。黃健翔以個性、率真、熱情奔放的“性情男人”形象踏入了“車世界”，成為了長豐汽車新款SUV獵豹CS6的形象代言人。一時間，黃健翔及長豐汽車、獵豹CS6成為了媒體和眾多車迷關注的焦點。再如，民間歌者阿寶，代言大力神農用車，也可謂相關性極好。

3.開發農村市場。隨著居民收入水平的提高，普通消費者的汽車購買力在逐步增強，傳統意義上“汽車由富人購買”的觀念正在被顛覆，私人購車正在成為一種風尚。同時，農村汽車消費開始啟動。一直以來，中國都存在著二元社會模式。不能否認的是，農村市場擁有驚人的汽車消費潛力。順應汽車消費這一總體趨勢，車展的相關活動，更應關注普通民眾的需求，圍繞經濟型汽車進行策劃和開展。讓車展活動深入人心，服務大眾的汽車消費需求。唐山國際車展贏得了百姓的熱情參與，其中，專門開設的汽車售前、售后、二手車、車貸、車險等咨詢區，切實的服務功能，引發了極大關注參與熱情。汽車百強巡展系列活動在環渤海、中部、東北三大區域的50座城市相繼舉辦。細致入微的服務、整齊劃一的展場布置、豐富多彩的現場活動、力度罕見的優惠促銷，吸引大批普通市民來到現場看車選車。

（二）引進新的、相關性更強現場活動

比如車輛解剖展示，通過陳列展示解剖車，調動觀眾的好奇心，增加展位的趣味性，聚集展位人氣，使觀眾直觀了解汽車的結構，汽車制造工藝，普及汽車科技知識。

再如軌跡倒車表演，利用具有可視倒車軌跡的車型，在遮擋后擋風玻璃和后視鏡的情況下，進行自如的軌跡倒車功能展示，十分吸引人。

因為奔奔mini車身顏色以風靡的網絡游戲中奇跡黃、卡丁金黃(跑跑卡丁車)、雷霆灰(雷霆戰隊)、精靈紫(魔獸爭霸-暗夜精靈)、仙劍藍(仙劍奇俠傳)、旋風橙(快打旋風)等命名，所以車展上，展商也把這些網絡游戲的形象以COSPLAY的形式展現在活動現場，這顯然是針對的是80、90后的偏好。奔奔mini延續了小型車時尚、青春活力的風格，將年輕一代的網絡夢想通過這款車得以實現。現場訂單量也十分可觀。

汽車文化是汽車全產業鏈發展和全生命周期過程中關系的總和，是伴隨汽車在發明和發展過程中所孕育出的物質財富和精神財富，是汽車產業和汽車社會最核心的靈魂所在，其內涵包括精神文化、物質文化和行為文化。發達國家對汽車文化的開發非常成功，主要集中在歐洲、北美和日韓地區，這些區域的人群已經將汽車作為代步工具的消費升級為文化消費，主要體現在：汽車賽車層出不窮，如F1大獎賽、勒芒汽車耐力賽、達喀爾拉力賽等，汽車賽事平均每天都在舉辦；汽車改裝成熟發達，消費型改裝頻繁可見；汽車影視收視率極高，以汽車為主題的影視節目受到全世界的歡迎，如《變形金剛》《汽車總動員》《Top Gear》等；汽車地產火爆異常，經營汽車賽車場、汽車主題公園、汽車露營基地在以上地區是非常成熟的模式，已經完全實現了盈利。因此，未來的車展相關活動，還應以積淀、傳播汽車文化為核心。這是策劃、開展車展相關活動的靈魂所在。

［責任編輯：方曉］

F279.24

A

1005-913X（2015）12-0003-02

2015-10-20

田偉明(1963-)，男，哈爾濱人，副教授，研究方向：廣告學；朱曉丹(1972-)，女，哈爾濱人，研究員，研究方向：經濟學。