利用自媒體的優(yōu)勢做好新聞宣傳工作

◎陳蒸

利用自媒體的優(yōu)勢做好新聞宣傳工作

◎陳蒸

新媒體理論認(rèn)為新聞的意義能否被感知主要取決于新聞傳播的媒介，而自媒體的獨特新聞價值就在于它將改變?nèi)祟惿鐣畔鬟f的規(guī)模、進程與方式。從公共關(guān)系理論角度出發(fā)，本文分析自媒體新聞傳播的五大特點，并針對特點現(xiàn)代企業(yè)如何利用自媒體做好企業(yè)的新聞宣傳工作，不僅可以提升企業(yè)的社會形象與品牌知名度，又可以為企業(yè)處理危機事件提供更好的溝通渠道。

國外學(xué)者對于企業(yè)危機公關(guān)的新聞研究已有很久遠的歷史，不論是對企業(yè)﹑政府還是教育領(lǐng)域都有深入的研究，但是對于自媒體這樣的研究還不夠豐富。肯特和泰勒曾說，科技本身并不能創(chuàng)造或者毀滅關(guān)系，而如何使用科技才是影響企業(yè)公共關(guān)系的原因。國外的推特是最早出現(xiàn)也是最著名的自媒體產(chǎn)品，國外已有相關(guān)學(xué)者對推特的影響加以研究，同時也與企業(yè)營銷相關(guān)聯(lián)。

自媒體時代突顯了自媒體的特有功能，改寫了整個媒介環(huán)境。自媒體時代并不否決其他媒介的作用，而是強調(diào)媒介融合以及對自媒體合理性運用。然而，在自媒體上書寫什么內(nèi)容以及對他人的自媒體進行何種評論完全由自媒體所有者控制。因此，在采用這種相對較新的應(yīng)用程序建立組織的公共關(guān)系時需要特別小心謹(jǐn)慎。

自媒體新聞傳播的特點分析

自媒體時代企業(yè)新聞傳播速度極快。過去的企業(yè)新聞傳播受到媒體條件的限制，從發(fā)生新聞到新聞制作再到內(nèi)容發(fā)布和評論反饋通常需要很長的時間，也就是說傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)新聞的傳播速度通常以小時﹑天﹑周為計量單位，而自媒體時代倡導(dǎo)的“隨時隨地發(fā)自媒體”完全突破了傳統(tǒng)媒體的時間﹑平臺﹑載體限制，將企業(yè)新聞的傳播速度驚人的提升至以分秒為計量單位，可見自媒體時代企業(yè)新聞傳播速度之快。

自媒體時代企業(yè)新聞傳播渠道極廣。自媒體時代確實為企業(yè)新聞的傳播提供了更為廣闊的平臺和渠道。自媒體時代，每個網(wǎng)民都是受眾和媒體，都能成為企業(yè)新聞傳播的渠道，又自媒體的信息被傳統(tǒng)媒體采納，傳統(tǒng)媒體呃信息為新媒體所再創(chuàng)造，這樣的媒介融合使得企業(yè)新聞的傳播渠道變得極廣：自媒體成為重要的新聞爆發(fā)平臺，與媒體互相聯(lián)動，可使問題放大，新聞升級。

自媒體時代企業(yè)新聞傳播主角多樣化。在傳統(tǒng)媒體的時代，企業(yè)新聞傳播起關(guān)鍵作用除了企業(yè)本身就是媒體，而媒體就是推動事態(tài)變化，升級新聞或平復(fù)新聞的關(guān)鍵所在。而受眾在企業(yè)新聞傳播中的角色定位是實實在在的受眾，只能被動的接受。現(xiàn)如今，新媒體推動受眾在企業(yè)新聞傳播中的作用達到了一個前所未有的高度。當(dāng)輿論領(lǐng)袖將企業(yè)新聞帶入網(wǎng)絡(luò)，各種媒體互相聯(lián)動，企業(yè)加入公關(guān)﹑網(wǎng)民加以討論，大家在自己的立場上將觀點碰撞，并進行傳播。企業(yè)新聞就在受眾的共鳴中不斷擴散。

自媒體時代企業(yè)新聞傳播形式立體化。傳統(tǒng)媒體中企業(yè)新聞的傳播只能以文字﹑圖片或視頻等形式擴散，且這些文字﹑圖片和視頻多為單一﹑呆板的平鋪直敘，缺乏創(chuàng)意和感染力。在自媒體時代，傳播形式變得立體化起來。媒介融合下多維度的思考以及群眾積極參與的熱情帶來了傳播形式的多樣化，互文性在企業(yè)新聞傳播過程中凸現(xiàn)出來。如今的企業(yè)新聞傳播形式和內(nèi)容極具創(chuàng)意，樣式新鮮活潑，傳播效果更形象﹑直接，富有感染力。如漫畫﹑惡搞和后現(xiàn)代顛覆等，能夠給受眾留下更為深刻的印象，加強新聞效果或是增強新聞公關(guān)力量。

自媒體時代企業(yè)新聞傳播內(nèi)容主觀化。這一特征也是因為媒體特性所決定的。在過去傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論市場的背景下，企業(yè)新聞到底是越來越危險還是轉(zhuǎn)危為安很大程度上取決于媒體如何去傳播。在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體的黨性原則依舊，然而新媒體特別是微薄這類自媒體就不容易把握新聞專業(yè)主義。這些受眾轉(zhuǎn)化而來的媒體不會太在意新聞的客觀性﹑真實性，不會可以遵守新聞職業(yè)道德。掌握在大眾手中的大眾傳播媒介失去了主心骨，不再受到各種限制。盡管有輿論領(lǐng)袖加以引導(dǎo)，自媒體用戶依然會以手書我心，將自我的情緒帶入傳播的事件中，將個人情感和個人喜惡直接的表達出來，成為推動企業(yè)新聞傳播的重要驅(qū)動因素。

利用自媒體做好企業(yè)的新聞宣傳工作的對策

建立自媒體矩陣。自媒體矩陣就是企業(yè)將自媒體融入企業(yè)管理和經(jīng)營的系統(tǒng)中來，通過開設(shè)官方自媒體﹑建立自媒體發(fā)言人制度來公開信息﹑表達立場，企業(yè)高層和其他職員的自媒體則作為更具特色化﹑草根化的企業(yè)形象輔助傳播工具。另外也可與專業(yè)自媒體營銷公司進行企業(yè)形象維護。多角色多角度的自媒體覆蓋面將形成一個立體矩陣，使企業(yè)新聞在自媒體傳播中更容易得到發(fā)現(xiàn)和化解。若是企業(yè)里每個職工都能通過自媒體進行說明必然會是真實的信息產(chǎn)生偏差。通過當(dāng)然前提是公開信息必須真實可靠，樹立誠信企業(yè)形象。這就如同上文所述的建立新聞處理中心一樣，是新聞得以快速有效應(yīng)對的絕對保障。

避免依靠輿論“槍手”。目前的涉足自媒體營銷的大大小小的服務(wù)公司，不會低于2000家。這些自媒體營銷公司可細分為：官微代運﹑策劃創(chuàng)意﹑廣告代理﹑應(yīng)用開發(fā)以及全案操作等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的“目的和需求”尋找對應(yīng)的服務(wù)供應(yīng)商。但是筆者建議要火眼金睛進行篩選。企業(yè)新聞公關(guān)時盡量不要動用水軍，水軍刪帖﹑與網(wǎng)友直接對話試圖挽回企業(yè)形象很容易被受眾識別出來，反而造成不良影響。受眾會認(rèn)為是企業(yè)在逃避問題，掩蓋罪證。

多與傳統(tǒng)媒體互動。我們發(fā)現(xiàn)，許多失敗的企業(yè)新聞案例都或多或少錯失了一個可以幫助協(xié)調(diào)的要素，那就是媒體，特別是傳統(tǒng)媒體。一旦企業(yè)發(fā)生新聞，平媒廣電紛紛出動。面對記者的采訪，缺乏新聞公關(guān)經(jīng)驗的企業(yè)會驚慌失措，不知道如何應(yīng)對媒體的問詢。在做好上文提到的幾點新聞管理對策之后，企業(yè)在面對媒體時應(yīng)該沉著冷靜，真誠面對，謹(jǐn)慎作答。只要將受眾利益放在企業(yè)良心中，新聞公關(guān)就已成功了一半。平時多傳統(tǒng)媒體保持聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在也有官方自媒體，可以多加關(guān)注，并且保持和傳統(tǒng)媒體線上線下的良好互動。逃避﹑責(zé)難媒體只會將新聞擴散，處理好和媒體的關(guān)系在新聞處理中可及時將新聞轉(zhuǎn)危為安。

（作者單位：國網(wǎng)福州供電公司）