費用的“能量”分析

◎ 文/閆國智

費用的“能量”分析

◎ 文/閆國智

物理學上將“能量”定義為：物質做功的能力。包括：動能、熱能、電能、磁能、光能、原子能等等，是一種度量‘特定物體’運動的物理量[1]。“費用”（包括成本費用和期間費用，下同）作為企業運營中的耗費，其使得經濟利益流出企業，必然會對企業行為產生或大或小的影響，其亦存在“能量”。事實上，并非所有費用的發生都能促使企業目標實現，有些費用的發生卻使企業走向了滅亡。如何度量特定費用對企業行為的影響并標明將產生的后果，是本文的研究重點。

費用；能量

一、費用“能量”的度量

通常而言，特定費用對企業的影響包括兩個方面：經濟方面和社會方面。經濟方面主要體現在給企業帶來的“經濟效益”，而社會方面則表現為一定程度的“社會影響”。正基于此，我們將費用的“能量”表述為：單位耗費對企業產生的經濟效益與社會影響之和。即：

（解釋1：經濟效益應是一個廣義的概念，是企業以一定代價使得運營效率與效果得以改進的成果。包括：運營效率提高、產品品質提升、營業利潤增加、團隊凝聚力增強等等方面）

（注意2：社會影響亦是一個廣義的概念，是企業以一定代價使得市場聲譽得以擴大與提升的成果。包括：產生良好市場聲譽，成為守法企業公民、重視社會公益事業、成為節能環保典范等等方面）

二、費用“能量”的傾向

事實上，并非所有費用都能給企業帶來好的經濟效益與社會影響，有些費用會導致負面的結果。企業應認真分析費用的“能量”傾向，以做出正確的抉擇。即：需要對每一筆費用產生的正經濟效益與負經濟效益、正社會影響與負社會影響做出科學的評判。有趣的是，著手于“經濟效益”與“社會影響”兩個維度的研究，我們可以把費用的“能量”描述為四種傾向，其分別為：A、正經濟效益——正社會影響（使企業‘名利雙收’），B、正經濟效益——負社會影響（企業在‘見利忘義’），C、正社會影響——負經濟效益（企業會‘名存實亡’），D、負經濟效益——負社會影響（使企業‘身敗名裂’）。見下圖：

三、基于實證或案例的分析

對于以上論述，現實中存在大量‘鮮活’的案例，試舉幾例加以分析：

（一）正經濟效益——正社會影響（關于“王老吉”汶川地震捐款的思考）

2008年 5月18日晚，由中央電視臺舉辦的 “愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”共籌得善款逾15億元。其中，罐裝飲料王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，引起社會普遍關注。就在加多寶集團（當時的王老吉品牌所有者）宣布捐款1億的時候，社會公益活動產生的口碑效應立即在網絡上蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，結果導致加多寶網站當即被刷爆。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子被網友熱捧，帖子號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”。此貼再經數個門戶網站轉載，其點擊率最后高達千萬。據報道：在汶川地震中，王老吉捐款1億，因而成了許多網友心目中的偶像。借助汶川地震，王老吉在產品推廣上做足了功夫。不但贏得了品牌推廣，還贏得了2008年營利120億元，較上年增長30億的驕人業績。通過以上案例我們可以看到，在恰當的時間花恰當的錢會讓企業‘名利雙收’，當某項費用既能為企業帶來經濟效益又能增強企業的市場美譽，該費用就是企業最有價值的支出。

（二）正經濟效益——負社會影響（關于“聯合利華”涉嫌偷工減料的思考）

2014年11月5日，京華時報一則《寶潔等四大日化品牌涉嫌偷工減料產品缺斤少兩》的報道引起社會廣泛關注。報道稱：在廣州質監局對該地區的洗發水及沐浴液等定量包裝商品的計量抽查中，聯合利華、寶潔、歐萊雅、屈臣氏四大品牌均上黑榜。其中聯合利華不合格產品多達16個批次涉及多種產品；另外還有寶潔旗下的1款玉蘭油沐浴乳、歐萊雅1款洗發露以及屈臣氏一款沐浴露。記者聯系上述四家企業，有實際回應的僅屈臣氏一家。該公司表示，公司在獲悉產品計量問題后，已通知全國屈臣氏店鋪將所有批次的屈臣氏滋潤沐浴露（錦簇花香型）下架。其他三家企業均未提及下架事宜。“機器罐裝肯定有誤差存在，但是應該保持在合理的范圍之內，譬如±1％-2％。既然企業也明白有合理誤差的存在，為何不多裝些呢？”北京市社會公信建設促進會的公信律師王大飛表示：這種“明顯分量不足”，屬于消費欺詐行為。通過以上案例我們可以看到，企業在追求經濟利益的同時應充分顧及社會影響，只顧“利潤最大化”的短期行為會讓企業蒙羞，用克扣產品節約的成本與企業的品牌聲譽作比較，相信企業能夠權衡其中的輕重！

（三）正社會影響——負經濟效益（關于“老白干酒”巨額廣告費用的思考）

2013年5月13日中國經濟導報刊登了一篇名為《巨額廣告費的過度投放吞噬上市企業利潤》的文章，在社會上引起巨大反響。文章稱：巨額的促銷費用正在吞噬企業的利潤。目前大多數企業并未理智看待廣告營銷，過度的廣告投放反而導致不少營銷活動未能達到理想效果。河北最大的白酒企業‘老白干酒’較為典型，在凈利潤明顯低于行業水平的背后，卻是高額的銷售費用。記者發現，該公司2012年的廣告支出與其2011年凈利潤幾乎一致。這就是說，該公司2011年的凈利潤全部被用于下一年的廣告支出。2012年‘老白干酒’凈利潤為1.12億元，銷售費用則高達4.08億，同比增加58.67％。財報顯示，該公司廣告費用已占主營收入18.74％。事實上，‘老白干酒’的現金流量已是捉襟見肘，其2012年經營活動現金流量凈額為-4235.06萬元而2011年則為1.07億元。面對產能過剩、塑化劑風波、中央狠剎“三公消費”等諸多不利因素，白酒企業的業績已步入低谷，僅憑巨額廣告支出又怎能挽救市場和銷量？當‘預期市場’不能成為‘現實市場’，巨額的廣告費必將會成為企業的負擔，并極有可能拖垮企業。通過以上案例我們可以看到，過分追求市場影響，在極度偏執的營銷思維主導下，企業很可能走向一條不歸之路。強大的營銷攻勢雖然會擴大企業的社會影響，但也會讓企業背上了沉重的‘枷鎖’。在市場歸于理智之時，以需求為導向、認真做好產品和服務，才是企業生存之道！

四、結束語

對于費用的“能量”，在不同視角下分析的結論會有所不同。其主要原因在于：企業財務管理目標存在差異。追求“利潤最大化”的企業其行為必然短期化，‘見利忘義’與‘名存實亡’之舉也就不足為奇，有的甚至會鋌而走險以至“身敗名裂”。基于‘經濟利益’與‘社會影響’二個維度，對費用的‘能量’及其傾向進行分析，可以幫助管理者權衡利弊、合理決策。特別是在“資本無道德”、“財富非倫理”事件頻繁發生之時，只有實現“雙贏”的企業會才在持續發展中“基業長青”。

[1]程孟輝.新華大詞典.商務印書館國際有限公司.ISBN:978-7-80103-375-8.2004.08.01

(作者單位：白水縣信達工程有限責任公司)