都市媒體如何有效運用公益策劃提升新聞傳播能力

張春英吉林日報社，吉林長春　　130033

都市媒體如何有效運用公益策劃提升新聞傳播能力

張春英
吉林日報社，吉林長春130033

摘要伴隨著“走轉改”活動的深入開展，從中央到地方的很多媒體正大力開展新聞公益行動。這一行動把新聞媒體的功能和傳媒人的社會責任高度統一起來，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂成為讀者時時關注的焦點。關鍵詞 都市媒體；公益策劃；新聞傳播

媒體組織的公益活動，可以傳遞公益理念、放大社會正面效應，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達到雙贏的效果。作為吉林省內具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報》立足自身優勢，通過舉辦各種與百姓生活息息相關的各類有益的公益活動，與讀者進行有效互動，傳播濃濃正能量，從而進一步擴大報紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會責任與擔當意識，得到廣大讀者的一致認可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導功能，在組織公益活動之前，應該在充分調查、研究的基礎上，從主題、目標、內容、風格、形象等環節入手，選擇公眾普遍關心的話題，為推動社會公益活動確立一個鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關注和參與熱情。

近年來，《城市晚報》逐漸加大公益主題的報道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會反響良好的系列公益活動品牌。今年5月，圍繞第20個“世界讀書日”，《城市晚報》提前準備，精心策劃，獨家發起“書香公交”大型公益活動。活動得到社會各部門的積極響應，并收到好的宣傳效果。先后有45條線路1770輛公交車報名，最終有19條公交線路近1000輛公交車參與其中，有60萬公交乘客收獲書香，在全社會營造了多讀書、讀好書的良好氛圍。在活動具體實施中，《城市晚報》首次開啟“互聯網+”模式，一方面以報紙的力度強勢推動活動進展，通過整版報道、照片、漫畫相結合的形式，突出公交書香主題。另一方面利用“長春交通在線”微信平臺發布相關信息，增強活動的互動性。一時間活動引發強烈反響。10余天時間里，除了45條線路1770輛公交車隊踴躍參與報名外，相關部門以及活躍在民間的長春各讀書會也積極的參與捐書贈書，期間共籌集25000余本圖書。車廂中千余個淡綠色的書架、20000余冊（本）圖書以及一張張沉醉書香中的笑臉可以見證活動的成功。城市晚報還與多部門聯動送書香，為300余個低保戶家庭發放4000余本圖書，千余名乘客現場點贊力挺，“書香公交”成為讀書日里一道別樣的風景線。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動具有受眾面廣、參與者多元化的特點，這就要求活動組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動策劃的藝術性。

2015年5月13日，長春市召開中高考部署會議，發布我省今年中高考最新動態。會后，《城市晚報》迅即反應，結合會議精神在重要版面，較大版塊詳細介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開始，《城市晚報》逐漸加對大中高考的宣傳力度，先后刊發《今日長春政府門戶網站在線解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開放日》等稿件，關注了中高考考場攝像頭升級改造、長春市今年中高考參加考試人數、考場安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動態信息進行了及時、準確的報道，為高考宣傳營造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報》的中高考宣傳報道，在精心做好報紙宣傳報道的同時，有效利用微博、微信等新媒體平臺，與廣大中高考家長及考生進行及時有效的互動。《城市晚報》通過官方微信公眾平臺“掌上吉林”每日及時推送中高考最新資訊，先后關注我省中高考的新政變化和長春市高中開放日活動，濃墨重彩報道我省中高考最新動態，同時通過掃二維碼解答的方式為廣大家長考生釋疑解惑，進行互動。

有針對性地進行公益傳播，與目標群體進行全方位有效互動

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動，為促進社會和諧發展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區分受眾群體，盲目地進行公益活動的策劃，則無法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無助于媒體的品牌宣傳和形象樹立。《城市晚報》近期精心組織策劃了一批社會公益活動和報道，集中體現了主流都市媒體的社會責任和輿論引導作用。

年初長春大雪襲城，《城市晚報》聯合共青團長春市委、長春市志愿者聯合會，一起發起《做個志愿者一

起來清雪》的公益活動，組織大學生志愿者、社會志愿者、網絡志愿者、企事業單位志愿者依次開展清雪活動并配發后續報道。活動志愿者已經累計達到千余人，得到政府部門的支持和市民好評。春運期間，《城市晚報》發現很多農民工欲回家鄉過年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農民工回家活動”，幫農民工解決買票難、回家難的實際問題。同時，春節期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動。

“草根春晚”是《城市晚報》重磅打造的一個品牌活動，經過多年的積累和提升，已經成為吉林百姓展示自我的有效平臺。今年，《城市晚報》的“草根春晚”繼續面向社會征集“草根達人”的同時，成立“草根聯盟”，組織才藝達人進行巡演，目的就是要搭建一個大舞臺，讓所有身懷絕技、有夢想的人展示出自己的風采。這些自編、自演、自導的節目源自百姓生活，真實、質樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時，《城市晚報》通過官方微信“掌上吉林”與讀者進行實時互動，還推出“我與春晚的故事”征文活動，將活動的聯動效應做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內各家媒體親情鼎力相助，長春電視臺《城市速遞》欄目跟蹤報道晚會最新進展的同時，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊伍之中。通過多平臺的合力，為“草根春晚”的順利召開營造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報》還組織了一系列與百姓生活息息相關的公益活動，通過新媒體與傳統媒體的互動融合，與廣大讀者積極互動，不僅擴大了活動的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會責任感，得到廣大讀者一致好評。例如，圍繞世界杯、汽博會、啤酒節、百姓文化節、中小學假期生活等百姓關注度高的主題展開，先后開展了“長春市廣場舞大賽”、“愛心送考車隊”、“征集百名抗戰老兵免費暢游凈月潭”、《長春“書香公交”大型公益活動》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動等。為了進一步提升活動的公眾參與度和效果，《城市晚報》在充分發揮網站、微博、微信及移動新聞客戶端的優勢，通過在微信公共平臺征集啟事、開展選題性討論、組織體驗團、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動，使活動達到最佳效果。

伴隨著“走轉改”活動的深入開展，從中央到地方的很多媒體正大力開展新聞公益行動。這一行動把新聞媒體的功能和傳媒人的社會責任高度統一起來，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂成為讀者時時關注的焦點。

新聞公益行動體現了“竭誠為讀者服務”的韜奮精神。毛主席曾對韜奮精神作過精僻的詮釋：“熱愛人民，真誠地為人民服務，鞠躬盡瘁，死而后已，這就是韜奮先生的精神，這就是他之所以感動人的地方。”偉大的韜奮精神將激勵有為媒體在服務民生的道路上扎實前行。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-001-01