從“黑專車”事件看傳播的高風險時代

劉姝君吉林大學文學院，吉林長春　　130000

從“黑專車”事件看傳播的高風險時代

劉姝君
吉林大學文學院，吉林長春130000

摘要當今社會是互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體時代，同時也是傳播的高風險時代。本文從神州專車的“Beat U”事件入手，分析了傳播高風險性的原因所在，即鏡眾傳播時代的特點，并對神州事件進行了剖析。文章進一步提出了高風險時代下營銷究竟該怎么做，主要從利益點、興趣點和新聞點三個角度展開。

關鍵詞傳播高風險；鏡眾傳播；風險營銷

0 引言

2015年6月，微博上開始大量出現(xiàn)神州專車的系列海報，吳秀波、海清等公眾人物打出“Beat U，我怕黑專車”的口號，矛頭直指競爭對手Uber，暗指對方涉及“毒駕、酒駕、罪駕”等安全隱患。始料不及的是，眾多網(wǎng)友一邊倒地支持Uber，對神州這種詆毀對手行為表示反感。對此，神州專車不得不于當天下午發(fā)表“最誠懇的道歉信”，在道歉信的最后還贈送專車券。

“搬起石頭砸了自己的腳”，用這句話形容神州專車的這次營銷再恰當不過。花重金請來的大明星代言，強文案寫成的“凡客體”海報，本想在宣傳自己的同時打擊一下對手，但不料卻讓自己陷入輿論的風口浪尖，反而為對手賺足了眼球，神州可以說是犯了眾怒，在網(wǎng)友心目中的形象也因此“一落千丈”。究其根本，神州到底錯在哪里？

1 傳播的高風險時代——鏡眾傳播3.0

1.1何謂鏡眾傳播

日本電通在2007年提出“鏡眾”這一概念。鏡眾，即共振型的消費者。[1]2008年，宮城美幸在《你為什么會去尋找和自己相似的人》中描述了“鏡眾”這個群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當遇到需求、愛好、心情和自己相近的就吸收進來，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當很多人互相反射和共振時，就會形成一個大的熱潮。這些人就叫做鏡眾。”鏡眾的五大行為特征是：喜歡購物、愛看廣告、關注熱點話題、交友活躍和具備較強的社會性。[2]

概括來講，鏡眾最大的特點是喜歡傳播信息，同時又容易受人影響，顯然，擁有這兩種行為特征的消費者群體一直都存在，但他們之所以能發(fā)展為鏡眾，則是今天互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來的零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個群體真正產(chǎn)生有效的彼此影響，建立和分享新的共同價值。[3]

1.2神州與鏡眾的不解之“淵”

這種鏡眾傳播的特質(zhì)在如今的新媒體環(huán)境下體現(xiàn)的尤為明顯，微博熱點此消彼長，每次都帶動上億人的互動和傳播。當然，這也無疑中增加了傳播的高風險性，一方面共振的頻次和規(guī)模既可以成就一場營銷，卻也可以毀掉一個品牌；另一方面，情緒很容易在鏡眾中獲得傳感。刺激神經(jīng)末梢的營銷方式既可以讓品牌登上頂峰，同樣也可以將之棄如敝屣。也許，神州這次最大的錯誤就是觸發(fā)了大眾的情緒機制，沒有很好的迎合互聯(lián)網(wǎng)的輿論場。微博、微信等社交網(wǎng)絡已然成為如今最重要的信息源和輿論場。跟以往比，這個場更加追求個性自由，也更加感性，他們喜歡挑戰(zhàn)強者、同情弱者，你越想動用社會力量去打擊Uber，反而會讓它獲得更多的同情，卻將自己置于全體網(wǎng)友的對立面。

另外，關于Uber到底是不是黑車、是否存在安全隱患這件事，不應該由神州來說，消費者會有自己的判斷，神州這樣會讓消費者有種被裹挾的壓迫感。而且神州營銷的著力點更應該放在自己的優(yōu)勢上，而不是急著去攻擊對手，消費者最關心的是自己的利益，價格服務、用戶體驗才是品牌最應該看重的地方，如果這些都能做好，消費者自然會選擇你。

2 兵來將擋水來土掩——論風險營銷[4]

形勢已然如此，但不能因為高風險就坐以待斃，有風險才有看頭，這個時代需要有勇氣的營銷，但同時有勇有謀才更有勝算。那么，傳播的高風險時代究竟該如何進行風險營銷呢？

2.1抓好利益點，多贏才得永生

營銷活動涉及的不只是品牌和消費者，也包括政府和媒體，還有不明確的利益相關體。互聯(lián)網(wǎng)時代，真正要避免風險必須要有全局視角，滿足各方利益點，多贏才得永生。消費者的雷區(qū)不能碰；政府的工作更要做周全；媒體關系要細水長流，包括社交媒體中的意見領袖也要提前建立良好互動關系；還有那些可能觸及的利益相關體，例如神州這次所邀請的明星。

為所有人考慮就是為自己考慮，只有滿足大家的利益點，才可能獲得多方的支持。傳播風險越高，越需要全盤考慮。只有將自己的視角變大，營銷前考慮周密才有可能實現(xiàn)多贏。

所以神州的失敗也在于此，只考慮到自己的利益，并沒有為代言明星的形象考慮，同時也沒有考慮消費者的利益點所在。

2.2深挖興趣點，洞察才能捕獲人心

如今社會是由鏡眾主導的社會，營銷是否能達到想要的效果，跟營銷者是否洞察人心息息相關。如果“反射”的是鏡眾所感興趣的，那么他們自然會主動吸收并進行自發(fā)傳播。這就要求營銷者深挖興趣點，了解消費者需要什么，只有滿足他們的需求，并讓他們有愉快的體驗，才會讓其與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線上。

其實每個品牌都可以當成一個個體，他們跟人一樣，有脾氣有性格。神州的這次攻擊性營銷就像是人急于暗諷對手宣揚自己，自然不會得到其他人的理解和支持。因此，何不把品牌營銷當成人與人交往來看—只有趣味相投的人才會互相吸引，那么如果你想要獲得別人的好感，自然需要了解對方的興趣所在，并在相處的過程中讓對方保持愉快的體驗。

2.3策劃新聞點，有料才會上頭條

神州的這次營銷有一點是值得肯定的，就是它確實很有新聞點，雖然此新聞性是建立在負面的代價之上。但是在短時間內(nèi)就成為新聞的焦點、各大媒體的頭條，甚至引來各路品牌的跟風借勢，也算在關注度上獲得了成功。

鏡眾的行為特征里有一點是關注熱點話題，這也不難看出鏡眾的“話題心態(tài)”，但什么樣的八卦會讓他們動心，這是需要考慮的。企業(yè)的營銷有沒有新聞點，這是需要精心策劃的。神州的營銷之所以獲得關注在于其一方面選擇了口碑好的明星助陣，同時又將矛頭指向新聞不斷的Uber，再加上言辭激烈，如此這般其火勢怎能不猛。但是新聞性有了，并不代表會是一次真正成功的營銷。一如這次的神州，這樣的負面新聞要來又有何意義呢？

營銷內(nèi)容要有料有爆點，但同時也要把握好度，策劃一場經(jīng)得起推敲的新聞事件，可以借鑒神州對新聞性的把握，但同時也不能因為追求新聞爆點而忽略了內(nèi)容的深度以及接受度，新聞點是在利益點和興趣點的基礎上再加點猛料，但千萬不要因為加多或者加錯料而毀了一整盤菜。

參考文獻

[1]桑原和彥，等.新塊&時代——消費潮流2008[M].電通綜研消費者研究中心，2007.

[2]宮城美幸.你為什么會去尋找和自己相似的人[M].講談社，2008.

[3]張磊.“鏡眾”視角下的廣告創(chuàng)意趨勢探析[J].現(xiàn)代廣告，2010（13）：108-112.

[4]周嚴，楊小松.三點式公關[M].廈門大學出版社，2011.

作者簡介：劉姝君，本科，所在院校：吉林大學文學院，專業(yè)：廣告學，研究方向：傳播學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0024-01