電視媒體的跨文化傳播分析——以央視俄語國際頻道為例

賈　凡河南大學，河南開封　　475000

電視媒體的跨文化傳播分析——以央視俄語國際頻道為例

賈凡
河南大學，河南開封475000

摘要在全球化的格局和語境中，電視媒體擔當起跨文化傳播使者的角色。本文以央視俄語國際頻道為例，從“本土化”、主體視點、新媒體傳播等角度進行電視媒體的跨文化傳播分析。

關鍵詞電視媒體；跨文化；俄語頻道

電視媒體在跨文化傳播中，成為開拓民族文化、溝通異域文化，塑造國家與民族形象的最為直觀的部分。西方主流電視媒體在跨文化傳播中，占據著主導和有利地位。一方面獲得了巨額的經濟利益，另一方面潛移默化地改變了受眾的世界觀和價值觀。面對全球媒介的劇烈競爭，我國電視媒體的跨文化傳播需要多方位的探索和發展來迎接挑戰。

1 “本土化”加強傳播效果

對外電視媒體的“本土化”是針對國外電視觀眾的收視特點和習慣而制定的“本土化”發展方針和實施策略。央視俄語國際頻道的“本土化”從策劃、攝制、播出、營銷等方面與俄語地區開展合作。在此基礎之上，頻道能夠更準確地把握俄語地區觀眾的欣賞口味和觀賞需求。還有利于促進文化交流，加強中國與俄語地區人民的溝通與了解，豐富俄語地區文化生活。

央視俄語國際頻道在對外電視合作的層次上，已經初步形成人員互訪、節目交換、聯合制作節目、合辦欄目、合辦項目與活動等逐步升級、多層并舉的合作思路，針對不同地域、不同伙伴的意向及受眾需求，開展形式多樣的合作。例如，與俄羅斯媒體的合作形式，以節目交換為主；與吉爾吉斯斯坦等國的合作形式，以合作制作節目為主；與歐洲部分白俄羅斯、烏克蘭和莫斯科等地區的合作形式，則以互派攝制組、節目交換、合作制作節目等形式相結合的方式 。

2014年，在央視俄語國際頻道開播五周年之際，該頻道推出一檔電視新聞欄目——《歐亞新聞聯播》。為籌備欄目開播，在兩年時間里，俄語頻道陸續與多家境外電視臺建立起形式多樣的合作關系。《歐亞新聞聯播》突破了傳統的單向傳播模式，突出了與對象國傳統媒體和新媒體間的互動與合作，是一種多國多地信息資源高度共享，共同制作，多平臺傳播的創新模式。節目內容涵蓋歐亞國家和地區時政、經濟、文化、民生等諸多方面。俄語頻道以中國視角進行編排報道，同時圍繞受眾的收視需求，制作出適合電視和新媒體傳播的兩個版本，突出了對外傳播的針對性和本土化，強化了傳播效果，增強了我國在周邊國家和地區的輿論存在，也填補了在俄語地區多國聯動制、多平臺傳播新聞節目這一空白。

2 主體視點塑造對外形象

任何媒體的形象塑造都不可能脫離媒體的主體性視點的確立。對于央視國際頻道而言，主體性視點的確立，則有著更為豐富的內涵。

第一，中國人的視點。中國電視的跨文化傳播，首先體現的是中國人的主體觀點。除了新聞類節目之外，央視俄語國際頻道還開設了電視劇、電視紀錄片、電視綜藝節目、電視專題節目等，通過電視全方位展現中國人的主體觀點。《問與答》欄目是俄語頻道專題類節目中的主打欄目，每期時長15分鐘。欄目宗旨是以電視語言回答外國觀眾提出的關于中國的一切問題，打造一部“關于中國”的電視百科全書。[1]由于中外在歷史、文化、經濟、教育、法律、地理等各方面存在差異，國外對我國存有一定程度的疑惑。而且，中國正在快速發展中，越來越多的外國人對中國產生了濃厚的興趣。因此，央視俄語國際頻道設立了《問與答》欄目為觀眾答疑解惑，讓外國觀眾通過電視了解中國。

第二，中國對外宣傳的視點。中國對外電視節目要在未來的跨文化傳播中迅速提升影響力與號召力，除了強調確立國際化意識之外，還應強調對外宣傳與傳播中的“以我為主”的原則。央視俄語國際頻道以新聞為主打，開設的新聞類欄目有《綜合新聞》、《財經新聞》、《歐亞新聞聯播》等。

第三，中國電視媒體的視點。在媒介的主體觀點的體現上，發現、策劃與組織“媒介事件”，賦予“媒介事件”以獨特的意義和價值，是央視俄語國際頻道在跨文化傳播中尤其需要加大力度的部分。2010年，央視俄語國際頻道對上海世博會進行了全方位報道，全面、平衡、客觀的報道手法體現了從“對外宣傳”到“對外傳播”觀念的轉變，報道視角呈現多元趨向，不過這種趨向僅表現在個別地方，未能真正形成多元的格局，報道內容缺乏針對性，以俄語國家和地區為內容的報道微乎其微，針對俄語受眾的內容極少，未能凸顯央視俄語國際頻道的定位。[2]“媒介事件”是檢驗和衡量媒體真正實力的“試金石”，也是媒體頻道通過引導主流輿論來提升影響力、進而構建自身核心競爭力、改變自身形象和影響力的重要契機。因此，做好“媒介事件”的策劃和報道，就抓住了樹立媒體形象，提高自身影響力和

競爭力的大好機會。

3 新媒體拓展傳播空間

國際頻道海外落地率的提高，有助于引領國際傳媒話語權，加強海外影響力。雖然中央電視臺已在171個國家落地，但是開展落地遇到了一些瓶頸和障礙。首先，一些國家和地區十分謹慎，報以警惕的態度面對開放我國電視媒體播出平臺這一要求。其次，由于國際頻道的落地競爭激烈，越來越高昂的上架費增加了海外落地的成本。再次，落地是否能夠達到有效落地呢？中國俄語媒體理論上的潛在受眾可達到2億6272萬人。[3]但是，真正關注中國俄語媒體的受眾有待調研。

傳播學家M.麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出“地球村”這一概念，而他所預言的地球村在今天的社會已變成了現實。隨著新媒體的飛速發展，人與人之間的時空距離縮短，可以進行跨時空的傳播。國際頻道的傳播利用新媒體不受落地限制的優勢，可以進行更加直接有效的傳播。首先，社交網站可以幫助我們對目標受眾進行精密準確的定位。“群組”將有相同愛好或者特征的人群集合到一起，可以討論感興趣的話題，交流自己的經驗心得。央視俄語國際頻道的編導通過組群尋找到對該頻道感興趣的潛在受眾，并將該頻道制作的節目視頻上傳到社交網站，然后進行節目的宣傳推廣。其次，新媒體呈現即時傳播，即時分享的特點。“點對群”“群對群”的立體化、群際化的傳播方式，使得受眾群體不斷擴大范圍。再次，新媒體突破了傳統的傳受關系，有助于編導與受眾的溝通交流。通過新媒體，在節目策劃階段，設計調查問卷，可以了解受眾的興趣點；在節目攝制階段，發布節目預告，可以吸引受眾的注意力；在播出階段，與受眾溝通交流，可以得到寶貴的意見和建議。

4 結論

中國擁有歷史悠久、積累豐厚的五千年中華民族文化，在國際社會中進行文化傳播極具潛力。在劇烈的全球媒介競爭中，作為中國文化產業重要組成部分的電視媒介，理應對在跨文化傳播過程中樹立良好的國家形象，維護我國在國際社會中的話語權。在央視俄語國際頻道的努力下，該頻道的跨文化傳播理念正經歷著一系列的改變，但仍需在傳播的廣度和深度上繼續擴大。

參考文獻

[1]賈驚濤.電視媒體如何利用社交網絡進行國際傳播——以央視俄語頻道為例[J].對外傳播，2014（2）.

[2]羅兵.受眾視角：中國對俄語地區傳播的改進——央視俄語頻道上海世博會報道的內容分析[J].新聞愛好者，2011 （2）.

[3]丁勇.俄語電視節目傳播策略分析[J].對外傳播，2014 （4）.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0051-01