微博營銷中的“草船借箭”——淺析自媒體平臺的“借勢公關”

田雪榕武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢　　430072

微博營銷中的“草船借箭”——淺析自媒體平臺的“借勢公關”

田雪榕
武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢430072

摘要文章以企業微博借勢營銷的案例入手，根據自媒體平臺借勢公關的現狀，從“成本論”角度分析了借勢公關風行的原因以及其價值收效，推論出這種傳播行為與企業樹立品牌形象的行為之間存在良性互動關系。

關鍵詞微博；熱門話題；借勢公關

1 自媒體平臺借勢公關現狀

2015年CNNIC發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，手機上網人群由2013年的81%提升至85.8%。網民群體特別是移動端上網規模的拓展，使得微博、微信成為影響力強大的自媒體平臺，同時，利用自媒體平臺受眾對于熱門事件的高漲關注度，借勢公關成為越來越多的企業投入精力的一項操作。

目前傳播學界對借勢公關尚無一個明確的定義，普遍意義上的“借勢公關”就是指借助當下的熱點形勢，結合企業品牌的本身實際進行營銷的一種手段。其所借之“勢”無出其右：借明星、權威人士的勢；借國家或行業大形勢的勢；借特殊熱點事件的勢。

而自媒體平臺因其自擁話語權的受眾、便利快捷的移動終端、以及交互式的傳播途徑，成為發展借勢營銷的最佳載體。以借熱點事件之勢為例，企業利用微博平臺進行造勢公關，除了引起網民的轉發熱議和點贊，甚至還出現了對各類發布文案速度、質量、創意度的排名。盡管事件與企業可能并無直接利益聯系，但借力熱點事件迅速契合企業形象，再加上互動傳播方式，潛移默化的影響著自媒體受眾對企業品牌的認知程度或喜好偏向，所形成的“輿論品牌”，價值和效益不容小覷。

例如，2015年春季北京一場突如其來的沙塵暴，引發杜蕾斯、滴滴打車、美團外賣等眾企業的爭相借勢營銷，演變成另一層輿論沙暴。“黃天不負有情人”、“吹盡黃沙始見心”等一系列公關文案在微博、微信等自媒體平臺刷屏，“段子”成為借勢成功與否的一把利器。同時，這種軟性捆綁式營銷也為廣大網友考量各企業應變速度、品牌創意、甚至是公司文化提供了又一契機。

2 自媒體借勢公關的成因及導勢

首先，應該正視的事實是，自媒體平臺正在逐漸變成一個社會化媒體平臺。每逢熱門話題(熱映電影，熱門歌曲，熱門八卦)發生或各類節日假期到來，就會有相應地捆綁式營銷文案出現。杜蕾斯官方微博堪稱自媒體平臺借勢營銷的公認創意典范，速度最快、品牌內容關聯性最強，在借勢公關中也收獲到極大關注與好評。例如，倫敦奧運會上，飛人劉翔摔倒的消息爆出之后，其在官微發布了“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人!”，一來鼓勵劉翔不要泄氣，堅持到底，二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發了4萬條轉發和7千條評論，對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。

同時，這種典范也深刻影響了許多中小企業：憑靠熱門事件的廣泛關注度，從一張海報，到一句段子，再到一個H5頁面，借勢宣傳的種類繁多并且還在不斷翻新。社會化媒體平臺也因此成為眾多創意宣傳的主戰場。

就媒體屬性而言，從Web1.0傳統媒體的門戶時代，進化至Web2.0新媒體的論壇時代再演化到Web3.0社會化媒體時代，內容傳播由媒體掌握資源擁有主動導向，蛻變為大眾化的UGC交互內容占主流，尤其在依托云技術、大數據支持的當下，搜索匹配體系更加智能和精準，表面上看從媒體到受眾的信息傳遞路徑縮短、成本降低，實際上因為網絡信息不斷膨脹，而受眾注意力有相對有限，企業的有效信息想要抵達消費群體和潛在用戶，傳輸成本依然是其需要承擔的一筆高昂費用。

所以，企業借力社會化媒體平臺宣傳自己，需要制造資源，創造出不被用戶排斥的稀缺性內容，融入自身的品牌體驗的同時又得滿足媒體傳播需要的創意構思。但制造內容資源的成本高昂，不論是情緒渲染、內容導向、還是廣告注意力轉移等方面都需要經歷從零到有的不斷嘗試才有質的突破。宣傳收獲的效益不一定匹敵前期的成本，不確定的投入傳產出比使得“制造資源”的途徑需要依靠更熱門的事件來提高關注度。

購買渠道資源也是企業在自媒體平臺進行公關宣傳的渠道之一，采購媒體的發聲權，或是利用微博意見領袖的通道傳遞自身信息。但是硬性植入式的廣告，在受眾自主選擇性愈加延展和擴大的時代，顯得生硬蒼白。媒體不斷刷新著信息洪流，用戶不斷迭代的獵奇需要使得借勢成為了用巧勁取勝的方式。盡管熱門事件或熱門話題缺乏持續性發酵影響，但已經取得了造勢宣傳的效果。

以借明星之勢宣傳為例，2015年5月末，微博粉絲量分別為3400萬的范冰冰和3200萬的李晨宣布戀情，不僅范冰冰代言的聯想手機迅速發聲，與其并無利益關聯的小米也打出了“有禮有范”的借勢營銷牌，諧音創意的公關文案就此宣傳了一把新款大屏手機。同時，事件引發的熱門話題更是讓近30個不同品牌、不同類型的企業持續兩周吹到了借勢公關的東風。

3 借勢公關的價值分析

此前，一段臺灣綜藝節目被上傳至網絡，節目主持人和客座嘉賓在“大陸人民生活水深火熱”的話題討論中出言不遜，正值臺灣青年占領立法院，反對《海峽兩岸服務貿易協議》，此事件在微博平臺上迅速蔓延開來，引起眾多網友井噴式熱議。節目中出現很多“大陸同胞吃不起茶葉蛋”、“深圳火車站吃泡面都會引起大批路人駐足圍觀”、“大陸人洗衣機不洗衣服洗地瓜”等言論，因而“茶葉蛋”、“泡面”和“洗衣機”一時成為網民調侃的話題中心，紛紛以“茶葉蛋炫富大賽”、“改名就改茶葉蛋”等話題反諷臺灣某些媒體的不實言論。

海爾電器利用這次熱點事件進行了一次成功的借勢公關，海爾在官方微博中說，“洗衣機”的故事并非臺灣同胞曲解，海爾集團早在1998年就研發出了“洗地瓜機”。除此之外，為方便廣大人民群眾的生活需求，他們還設計生產過“打酥油機”、“洗龍蝦機”等多種“神器”。

在這次借勢營銷當中，官微收獲的積極網絡評論以壓倒性優勢取勝。網民對這些天馬行空的設計紛紛持贊嘆態度，為海爾研發部門的創意點贊。同時，海爾更是發起了事件的二次傳播，邀網民參與到“下一代洗衣機神器”的設計規劃活動當中。在這樣的良性互動下，海爾順利借助并擴大了“反服貿”這一社會熱點事件的熱點效應，掀起了一場關于“智能家電如何更好地服務生活”的全民頭腦風暴。“洗貓洗狗機”、“洗頭機”、“洗澡機”等網民心中的下一代洗衣機神器紛紛涌現。在這樣的頭腦風暴中，網民對新一代智能家用電器的暢想和訴求得以表露，海爾企業自身擅于創新且精于研發的品牌形象也深入人心。

事后統計，這條微博的轉發人數已達3萬余次，轉發層次高達27級，創造了海爾官方微博的單條轉發紀錄。

這場微博營銷從熱點事件借勢，到企業自創話題推廣，利用自媒體平臺的交互調動了廣大消費者的參與性。企業和群眾一起投入熱點的再創造中，把借勢公關的效益發揮到最大化。

同時，通過這一案例，從媒體和消費群體兩方面都可以發掘出發展借勢公關的機遇和價值。

首先，從其借力的媒體平臺分析。不可否認，社會化媒體也生產著無限膨脹的垃圾信息，有價值的原創內容成為稀缺性資源，傳遞給用戶的不一定是合企業傳播心意的有效信息。而建立起一種基于創意的內容供應鏈條，借力熱點話題，創意能力被媒體認可，社會化媒體平臺就會為企業提供給力的資源位推薦。這本身是一個媒體、企業雙方利益共贏的供應鏈條，使得所借之勢的受關注度發揮最大價值。

第二，從受眾角度分析，公關宣傳是為了向消費群體進行品牌展示，借勢的最終目的是將企業品牌人格化，改變企業與用戶的關系。例如，海爾借力臺灣綜藝節目引發的熱議，聯合眾多網民的共同互動培養，制造出了對事件的二次傳播，這種具有連續性的遞增式的話題營銷，成功打造出一個貼近消費群體的智能家電品牌形象。這也說明，在企業擁有良好產品的基礎上，面對同質產品競爭，需要打造產品表現力促進自身形象脫穎而出。一個企業借力熱點做借勢公關既能表現團隊的創意素質，又是執行素質的體現。同時，企業的產品布局、品牌理念也能以“潤物細無聲”的方式傳遞出來，潛在價值不容小覷。

更關鍵的是，自媒體平臺上的信息受眾對于此類借勢，持樂于接受的態度。定位品牌、吸引用戶、增長粉絲，熱點借勢公關中的產品表現力成為企業展示綜合素質的一面鏡子。企業的格調、品質甚至是情緒都會借自媒體平臺的熱點傳遞出來，吸引更多有同樣消費偏好、同樣需求觀點的粉絲群體，從而建立起擁護自身品牌的社群。在有共鳴性的粉絲社群中，這種品牌形象的人格化，在企業和消費者之間建立起品牌粘性，也挖掘著潛在的消費群體。社區化的粉絲經濟是企業營銷的最終歸宿，企業只需要維護好社群生態，就可以得利于借勢公關的良性傳播。

參考文獻

[1]CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告.2015.

[2]郝吉杰.微博在企業營銷中的傳播力研究.華僑大學.

[3]李東樓.社會化媒體全部淪陷，營銷正在失效.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0052-02