科技期刊走進新媒體時代經營策略探討——學習《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》的體會

陳寶安

中國鐵道科學研究院，北京 100081

國家新聞出版廣電總局、財政部聯合推出的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》指出，推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要[1]。三個迫切需要傳遞著一個共同信息，那就是我國的出版行業已經走進了整個行業加速轉型升級、傳統出版與新興出版加快融合發展的重要時期。傳統媒體一方面面臨著國家政策扶持、鼓勵體制機制創新、支持企業做大做強的大好機遇；另一方面也面臨著行政保護力度減弱、市場競爭加劇、讀者閱讀方式轉變、信息網絡傳媒沖擊等嚴峻挑戰[2]?？萍计诳鳛樾”娍铮绾卧谛旅襟w時代整合有效資源、找準經營策略，本文結合科技期刊的出版經驗，談幾點思考。

1 無論何種出版形式都不能脫離辦刊宗旨

新興出版與傳統出版只是形式的不同，但原則是一致的，那就是必須圍繞辦刊宗旨展開一切出版活動。辦刊宗旨是靈魂，貫穿于整個出版過程的每一個環節，在強調內容的基礎上，合理、有效地利用新媒體技術，來豐富出版形式，提高出版質量，增強出版效率，拓展傳播渠道，提升期刊影響力，絕不能盲目地只追求形式而忽略了對內容的選擇和把關，為數字而數字是對新興出版的誤解。

2 全方位整合資源，包括內容資源、專家資源、編輯資源等

2.1 內容資源整合

新興出版，與其說是內容數字化，不如說是資源數字化?？萍计诳屡d出版的切入點不應該是盲目強調搭建數字出版平臺，追求所謂出版流程的數字化、發布形式的數字化，而是首先要把主要精力放在內容資源的整合上?？v向上，立足于自身成長，面向自己所服務的學科領域，對傳統內容資源進行深度挖掘和結構化處理，厘清版權關系，形成更具價值的、形式更豐富的數字化產品；橫向上，著眼于受眾需求，基于自身的目標市場，將傳統內容資源轉化為可以直接滿足受眾需要的數字內容資源[3]，從而形成多元化服務，激發產業的市場潛力，提升產品的價值和使用價值。

一是，生產模式的融合。打破傳統出版的“線型”生產模式，建立適合新媒體時代的“扇型”出版模式，逐步形成“一個選題、多維策劃、立體開發、復合出版，聯合發行”的新格局。從選題開始就將傳統出版與數字出版統籌考慮，以利于利益最大化。中國鐵路雜志社針對幾個優質項目，集全院力量進行多維策劃、立體開發，獲得了良好的效果：軌道交通匯展項目，將展臺、報告會、論壇、會刊、網絡視頻、優秀論文評選等多種內容形式融為一體，形成復合發布，不僅營造了聲勢，也提高了影響力；數字文獻項目，將全社出版的所有期刊，以期刊方陣的形式進行聯合營銷，相互扶持、相互借力，受眾共享，拓展了發行渠道；網絡課堂項目，充分依靠研究院的學術權威優勢，將專家講座、崗位培訓、仿真操作、模擬演練等融入其中，承擔起上崗許可、職稱考試等多元化職能，與受眾群體之間建立起了穩固的黏性關系。二是，生產元素的融合。建立原創生產元素資源庫，形成數字化儲備，這不僅是新興出版的重要基礎，同樣也可以為傳統出版所使用。例如，在數字產品策劃、創作過程中，會原創大量的圖像、圖片等，完全可以反哺于傳統紙質出版，一方面原創資源得到充分利用、使其價值最大化，另一方面也豐富了傳統出版的內容形式，使其更具吸引力。人衛出版社在進行新媒體教材等數字產品制作時，原創了大量彩色插畫、圖片等，納入紙質教材出版中，取得了良好的效果[2]。同樣，傳統出版長期以來積累的嚴密的審讀機制、完善的編校手段，移植到數字出版中，以提升數字產品的權威性和公信力。

2.2 專家資源整合

專家資源是科技期刊內容資源的源泉，建設一支高水平的專家創作隊伍，并不斷拓展其范疇，是科技期刊出版工作的重要組成部分。新媒體時代需要擁有新媒體思維和新媒體創作能力的新型專家作者，培養新媒體思維意識，加速現有作者向新興出版的轉化，將傳統媒體創作專家與新興媒體創作專家相結合，是出版工作轉型升級的重要前提，也是整個出版行業可持續發展的保障。通號雜志社，以行業年度青年拔尖人才、百位崗位技術能手為主體，建立專家作者資源庫，他們既是專業技術骨干，又善長網絡技術、計算機應用，是新媒體時代優質資源。

2.3 編輯資源整合

一是，編輯理念的提升?？萍计诳菍I性很強的期刊，在編輯人員的選用上也更注重專業背景，相應的會忽視經營能力。新媒體時代需要的是既專業水平高，又策劃能力強，既有豐富的業務知識，又善于經營的復合型人才。因此科技期刊編輯的編輯理念必須隨之改變，樹立企業生存意識，形成新媒體制作思維，承擔起科技傳播和企業經營的雙重責任，以滿足媒體融合對編輯素質的新挑戰和新要求。二是，編輯技能的融合。新媒體時代科技期刊編輯的技能更加廣泛，由傳統出版的選題策劃、編輯加工、排版校對，向信息資源開發和數字化增值服務方面延伸，增值服務已成為科技期刊數字出版產品的重要內容。為彌補新媒體出版初期編輯能力不全面的問題，通號雜志社采取“組合”工作的形式，由紙質出版編輯和數字出版編輯構成一個組合，共同開展工作。其目的是以人員組合，帶動能力融合、資源融合，最終打造出既具有新媒體策劃、創作、生產能力，又具備傳統出版高素質審讀能力、編校能力的新型編輯隊伍。

3 創新經營理念，重塑營銷策略

資源整合程度的高低影響的是資源的利用程度和產品的價值；市場目標的開發決定著產品和服務的運營份額。新媒體時代的營銷策略不僅包括新興數字產品營銷體系的建立，同樣包含著傳統紙質產品營銷體系的轉化，在保持二者相對獨立運作的同時，積極促進二者的信息互補、資源共享和融合發展。

一是，快速建立新興數字產品營銷體系。就科技期刊而言，增值服務構成了數字產品的主要內容，通過對內容資源的深度開發、知識重組、結構調整，形成重組性內容，從而為受眾提供更有意義的信息服務，如科技情報、信息資訊、標準測評、知識培訓、咨詢訪問等，實現用戶的增值體驗。對比紙質產品，數字產品無論在內容類型上還是在存在形式上都呈現出更多樣化的態勢，相應的其營銷模式也應該是多樣化的。同時科技期刊數字產品又具有極強的針對性和極高的專業價值，相應的其營銷模式又是針對性的、專業的。借鑒互聯網行業的運作模式，依靠網絡培訓、試點試用和個性化服務，通過網絡零售、機構直銷、電子文獻有償下載等手段，開辟多種形式的數字營銷渠道，為電子期刊、數據庫資源、在線參考文獻、崗位培訓多媒體課件等，開展廣泛的、各具特色的營銷活動。二是，主動推進傳統紙質產品營銷體系的轉化。長期以來，科技期刊承載著繁榮科技活動、傳播科技成果的重大責任，在各自的科技領域中發揮著巨大的作用，也積累了相對固定的讀者群。新媒體的出現在一定程度上分流了一部分受眾群體，這是不可避免的，但從另一方面也促使傳統媒體營銷模式向更多樣化方向轉變。這種轉化并不意味著對傳統渠道的全盤顛覆，而是以效率和價值為原則，通過創新機制，拓展綜合經營能力；通過細化考核指標，鼓勵不同能力的經銷商介入銷售行列，最終以銷售實踐促進轉化進程。三是，正確協調兩個營銷體系的關系。無論是傳統營銷還是網絡營銷，都是以產品特性和受眾需求為出發點和落腳點，各有各的職能專長，各有各的盈利模式，如果不能統籌規劃和有效管理，其沖突難以避免。正確協調兩個營銷體系的關系，就是要化沖突為分工協作，在傳統渠道的基礎上，逐步建立網絡渠道，以網絡營銷來輔助和促進傳統營銷模式的提升[4]。既保持兩個營銷體系的相對獨立發展，又促進信息共享、聯動協作。營銷策略上統一制定，緊密圍繞綜合營銷目標，充分考慮綜合營銷需要，避免對外政策上的不一致而相互沖突；營銷實踐上利益同享，避免顧此失彼，甚至相互拆臺；考核體系上，本著實事求是的原則，綜合考慮各方面的實際，合理制定考核指標，充分調動各方面的積極性。

4 通過資本整合實現產業融合

根據企業的發展戰略和市場需求，一方面借助外部資本快速提升實力，形成資本優勢；另一方面，重新整合內部資本，合理配置企業內部的分離職能。其目的就是通過組織制度安排和管理運作協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平。一是，開展項目合作。以優質項目為依托，尋求合作伙伴，在公平互信的基礎上，通過資本融合，發揮各自優勢，開展全方位合作。既利益共享又風險分擔，既強強聯合又降低綜合成本。通號雜志社與專業的網絡技術公司構成共同的利益關系，借助網絡公司的技術資本，建設數字出版傳播平臺、開辟學術論壇，引導讀者進行理性的學術爭鳴。二是，加入行業協會?？萍计诳话愣家劳胁⒎沼谀硞€行業，加入行業學會協會，有利于借力、借勢。通號雜志社與自動化學會建立有緊密的合作關系，共同舉辦各種學術活動，既豐富了稿源，又建立了廣泛的信息渠道；加入科技期刊協會，在協會的指導下開闊視野，走上更廣闊的舞臺。

當然，對于更有實力的出版集團，依托有發展潛力的項目或領域，投資建立新的公司，可以獲得更大的自主性和更優質的發展空間；選擇相關聯的企業或領域（如IT技術公司等），進行跨產業并購，可以有利推動自身經營理念、創作手段、存在形式的變革，增強新媒體出版業務的綜合能力。

新興出版是科學技術高度發展的產物，代表了21世紀出版業發展的方向和潮流。數字化和網絡化，是適應社會信息化發展的必然趨勢，也是出版界自身可持續發展的要求[5]。我們要在繼承傳統出版經驗和資源的基礎上，不斷開拓創新，推動傳統出版的轉型升級，構建傳統媒體與新興媒體融合發展的新局面。

[1]國家新聞出版廣電總局、財政部.新廣發[2015]32號.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見.2015-3-31.

[2]郭向暉.傳統出版單位如何推進傳統媒體與新媒體融合發展——以人衛社數字出版轉型升級實踐為例[J].科技與出版，2015（5）：22

[3]方卿.論數字出版產業發展中的五大關系[J].編輯學刊，2013（1）：14-18.

[4]程紹珊，郭慧東.傳統營銷模式的網絡化轉型[J].銷售與市場（管理版），2011（3）.

[5]程維紅，任勝利，王應寬，等.中國科協科技期刊網絡化出版現狀［J］.中國科技期刊研究，2008，19（3）：359.