媒介融合環境下的微博客

吳　丹北京印刷學院，北京　　102600

媒介融合環境下的微博客

吳丹
北京印刷學院，北京102600

摘要“老樣式”的媒介方式面臨著“大換血”或“大補血”，不論從受眾還是傳者都在尋找一個突破口——多種媒介融合的模式。數字技術流程是媒介融合的基礎，內容流程合作是媒介融合的重點，互利共贏是媒介融合的原則。如果說互聯網是媒介融合的基礎，那么微博可以說是媒介融合的新鮮血液。微博客是一種利用關注機制分享簡短內容的廣播式的社交網絡平臺，當關注他人或被讓他人關注時，就會“嵌入“到另一個用戶的圈子里，滿足用戶在社會網絡的影響力需求。在微博媒介上，從“發展”角度而論，最具有價值的訊息并非“人本信息”，而是通過信息的溝通交流形成的“媒介融合圈子”。

關鍵詞媒介；融合；微博客

1 新時代的媒介融合

1.1新時代背景

近年來，數字技術與網絡技術的發展，不斷改變著人們的生活方式以及傳統觀念。一系列如微博、微信、人人網、大數據、大出版的多種新生事物不斷刷新著人們對于媒介理念。從Web1.0到Web3.0時代，新興媒體的快速發展，使得人們的社交方式、表達渠道等方面被重新構建。原有通過單一紙質媒介獲取信息的方式，逐漸無法滿足人們日益增長的對信息的多種需求?；ヂ摼W閱讀方式，以快速、便捷、涉及范圍廣等優勢滿足了新一代群體的需求，從而也使得數字出版領域的發展創新和壯大。“老樣式”的媒介方式面臨著“大換血”或“大補血”，不論從受眾還是傳者都在尋找一個突破口——多種媒介融合的模式。

1.2媒介融合發展特征

電報、廣播、電話、電視、互聯網、手機等種種媒介無不體現著新老媒介交融的發展過程。媒介融合是一個動態的過程，涉及諸多的因素。

數字技術流程是媒介融合的基礎。各種媒介都有其獨特的數字傳輸技術、內容平臺和運作模式。比如互聯網和紙質出版業都是媒介，但是各有其特點。要想融合勢必要先交融“媒介之間的邊界”，統一構建一種適于多媒介同屬的平臺和技術。

內容流程合作是媒介融合的重點。 比如某電視臺在電視、網絡論壇等媒介發布關于“最想看的電視節目評選”，投票結束后 ，以網絡和電視同步播出的方式播放該電視節目。電視臺通過整合不同媒介的信息了解“民意”，獲得民心的同時也保障了該電視節目的收視率。實現不同媒介之間的資源優化。

互利共贏是媒介融合的原則。比如Web2.0時代，用戶的需求以溝通交流和便捷為主導，致使一種媒介與另媒介之間必須摒棄“自掃門前雪”模式。互利共贏、資源共享成為媒介融合的根本性原則。比如登陸門戶網站，過去必須填寫詳細的信息來“注冊”，現在可以“無須注冊”直接用騰訊QQ賬號、微博賬號等網民常用賬號直接登陸。網民享受便捷的互聯網體驗，同時也有利于增加門戶網站使用量，另一方面也有利于 QQ、微博等知名網站的廣泛應用。

現在一種單一媒介很難憑借自身的優勢在市場中發展壯大，媒介之間的聯合化發展已然成為當今媒介發展的必然趨勢。正如皮卓丁先生所言“在經歷了桌面出版、網頁出版之后，跨媒體的泛網絡傳播新時代已經來”。

2 微博客推動媒介融合發展

大眾媒介一出現進入了一場重大的社會變革，包括政治變革、工業變革，乃至于個人的價值觀念、生活習慣都發生著變革。八年前，Twitter誕生，用短小精悍的字符不僅賦予了媒介以“親民”身份，更給人類帶來了生活方式的巨大改變。如果說互聯網是媒介融合的基礎，那么微博可以說是媒介融合的新鮮血液。

2.1微博客的用戶規模

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布了第35次中國互聯網發展統計報告。報告顯示，截止2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人?；ヂ摼W普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。

截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億，較2013年底減少3194萬，網民使用率為38.4%，與去年年底相比下降了7.1個百分點。其中，手機微博客用戶數為1.71億，相比2013年底下降2562萬，使用率為30.7% 。

微博用戶數量經過起初的迅速擴張，直至2012年的井噴式擴張，到13年的穩步發展，14年的用戶數的下降也預示著微博的用戶逐漸趨向穩定。

2014年隨著騰訊、網易和搜狐等公司紛紛減少對微博客的投入，各個微博客服務商之間競爭逐步趨緩，用戶群體主要向新浪微博傾斜，這也促使新浪“微博”用戶也較以往略有提升，微博客一家獨大的格局明朗。

2.2 微博在媒介融合中的優勢——以《瑞麗》雜志社使用微博為例

Web1.0時代，媒介的信息傳遞方式單一，導致信息內容傳遞單向化。在Web2.0的成熟以及web3.0的探索的背景下，傳統媒介選擇出適合傳統媒介與新媒介的融合模式才是傳播的關鍵點。

比如《瑞麗》雜志社是以平面媒體和網絡媒體經營為核心業務的傳媒企業，擁有《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》等。擁有中國最大的女性垂直門戶網站——瑞麗女性網；擁有中國發行總量最大、品種最豐富的系列時尚刊書——瑞麗 BOOK 。擁有中國最大的時尚媒體客戶數據庫——瑞麗讀者數據庫， 以及最大的瑞麗模特資源儲備庫。從紙質雜志，到門戶網址站，到時尚書刊，再客戶數據庫及資源儲備庫，《瑞麗》是一個名副其實的跨媒介運營企業。在這樣的媒介跨界融合的環境中，微博的優勢是什么？

優勢一，融合多媒介協同發展。瑞麗傳媒企業使用多個微博，以新浪微博為例，其開設的微博大致有三類。第一類是雜志的微博：瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風尚、瑞麗家居設計。第二類是網絡、社區微博：瑞麗網和瑞麗社區。第三類是瑞麗專屬模特微博：比如黃美熙、楊璐等的微博。其中僅關注瑞麗雜志的微博的用戶總數就達到230萬。微博使得該企業不同領域的業務同處在一個數字平臺，可以起到相互促進協同發展的目的。

優勢二，親民的擬人化交互平臺。比如《瑞麗服飾美容》在微博上的信息發布歷經了簡單的活動介紹到有所創新的歷程，《瑞麗》從“物”的形象逐漸轉化為可以聊天的“人”的形象，有更強烈的傾訴。微博可以給用戶最大的自由度，可以通過微博回復或者@的方式表達你的愿望與訴求。正在最快的接收信息的同時，也可以根據自己的喜好選擇是否回復或者是否及時回復。在微博中，關注時尚、喜愛《瑞麗》的人們既是最好的“粉絲”，同時也是《瑞麗》最好的推廣者。

優勢三，自動篩選目標讀者。微博較傳統媒介的宣傳方式更具有針對性，比如《瑞麗》以網絡視頻廣告的形式進行品牌宣傳，雖然面對的人數多，但是針對性較差，看到宣傳不一定會關注。而微博具有自動篩選目標讀者的功能，用戶自主選擇關注對象。比如在關注《瑞麗服飾美容》的微博用戶群體中，大部分是是時尚、服飾、美容感興趣的人。微博的低成本、高回報宣傳由此可提現。

優勢四，橫向聯動其他主流媒體。在《瑞麗服飾美容》的微博當中，也實時關注同類時尚雜志《昕薇》的微博，并進行交流與互動。這是在雜志上沒有呈現或者我無法呈現的內容。

3 形成基于微博客的多媒介融合圈

在網絡媒介環境的作用下，民眾自主團結的在一個設定的網絡 環境中，然后圍繞著這個主題展開相關的討論。由此原本限制于狹窄空間和時間范圍內的信息鏈就邁向了多元化。相應地，原本宏觀的多變世界也在此被縮小為一個較小的空間范圍之中。在微博模式中，原先被冠以“權威”的文化解構，隨之誕生的是平民草根思想的大發展，我們所處的“環境”也變得豐富多彩。

隨著科技進步和數字技術的不斷完善 ，微博以不再是一個“信息發布平臺”那么簡單。3G技術的純熟發展，對于微博的發展起到了至關重要的作用。微博可通過手機或者電腦使用，由此擴展了整個數字媒介領域。由于忙碌，人們不得不在緊張的生活間隙尋求一個抒發自我情感和見解的途徑，發布微博及時消息就成為了一種生活方式。媒介的多重發展使得各媒介之間的劃分趨于“模糊”，在融合的大趨勢下，媒介的特點已經超出了以前單向式的傳播模式。從大眾角度而言，微博大幅度的提升了參與面和參與深度。

有的人將“媒介”看作為“訊息”。在微博媒介上，從“發展”角度而論，最具有價值的訊息并非“人本信息”，而是通過信息的溝通交流形成的媒介融合圈子。在微博存在發展的意義而言，媒介最為關鍵的作用是對我們的生產生活產生了極大的影響，對于社會而言，可以稱之為“變革”。“媒介融合”刻有鮮明的時代烙印，是于整個時代發展的內在脈絡是一致的。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0136-02