海口影視旅游產業發展現狀及其相關策略探討

■周義龍/文

海口影視旅游產業發展現狀及其相關策略探討

■周義龍/文

一、引言

旅游搭乘文化快車，旅游產業與文化產業相結合，能夠創造出良好的經濟效益和社會效益，成效顯著。影視旅游是指旅游者花費一定的時間、費用和精力,通過對影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷。其主要包括外景拍攝地、影視基地、影視節慶活動以及影視主題公園等的旅游活動。從電影產業的視角來看，影視旅游就是一種“后電影產品”；而從旅游產業的視角來看，影視旅游是一種新的旅游形式。作為一種新興的文化旅游形式，影視旅游是影視產業和旅游產業融合發展的主要載體和重要形式，實現影視文化與旅游產業兩種不同的社會文化現象的“聯姻”，既能夠增強影視文化的魅力，又能夠增強旅游產業的活力，在促進旅游產業發展的同時也能夠帶動影視等相關產業的發展，從而產生了較大的聯動效益。一方面，影視為旅游注入活力，增加了旅游的文化內涵和產品形式；另一方面，影視增強和擴大了旅游的吸引力和影響力，從而帶來更多的旅游者。相對于傳統的觀光旅游而言，影視旅游屬于深度旅游，它有以下特征影響著旅游目的地影視旅游的發展：涉及面廣、吸引力大，尤其是吸引著一些青年游客；旅游宣傳費用少，對旅游目的地影響大。

影視產業輻射范圍廣、品牌帶動效應大。電影、電視、文學作品、雜志、唱片、錄像等能夠加強游客的感知,對游客有一定的吸引力。尤其是影視作品,其自然風景、故事情節、演員等均能給觀眾留下深刻印象和心靈的震撼,可以誘發觀眾到訪影視作品拍攝地(即影視外景地)。觀眾的移情作用及影視作品的美化作用，使得影視作品在促進目的地旅游方面具有其他手段無可比擬的優勢。影視節目的拍攝和制作，能夠使得目的地逐漸走進公眾視野，加速當地旅游產業發展。Riley和Baker通過對12部知名的美國電影進行研究，從而得出結論認為，影片對拍攝地旅游的影響至少延續4年，使游客量增長了40-50%。

上世紀50年代影視旅游誕生于美國，20世紀80年代在我國出現。1987年，中國最早規劃建設的影視拍攝基地——無錫中視影視基地的落成，標志著中國影視旅游的正式興起。隨后，影視旅游在國內得到蓬勃發展。目前我國影視旅游還處于以影視主題公園為主要載體的發展階段。作為一種新興的產物，影視旅游的出現是旅游業和影視產業發展到一定階段的必然產物。

海口一直致力于把影視旅游打造成為瓊北旅游的龍頭產品和海南文化產業發展的強大引擎。當前，文化旅游開發已經走向以文化為基礎、產業為依托、文化創意為核心的發展階段。海口一直努力加大旅游與文化的深度融合，而影視是獨具魅力的文化產品，能將文化和旅游元素充分融合，豐富和升級旅游業態。海口具有發展影視文化產業的巨大優勢。“十二五”期間，海口將以海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、長影海南“環球100”、海南電影公社文化產業園的電影文化和旅游文化為主體，打造電影文化旅游之城。通過三大影視文化產業項目的帶動，形成大型影視文化產業集群，將海口打造成“中國的好萊塢”。隨著觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、海南電影公社文化產業園等一批獨具特色的文化產業項目的加快建設，對海口建設成為文化旅游目的地有著重要作用，有望在未來幾年填補北部文化發展及文化旅游的空白，形成以海口為中心的北部文化旅游獨特的看點，還將發展出結合海南本土特色的“濱海島嶼度假型影視文化游”，海南旅游的南北不均衡格局有望打破，“南重北輕”將成為“南北齊飛”。海口具有發展影視旅游產業的天然優勢，影視旅游符合海口產業發展方向，產業發展潛力巨大，前景廣闊。

二、海口影視旅游產業發展的優勢

（一）影視旅游資源豐富

目前海口擁有的影視旅游資源主要包括影視拍攝基地、全部或主要外景在海口拍攝的影視劇和戲劇片以及宣傳海口城市風情、歷史文化、生活習俗等為主要內容的視頻資源。馮小剛電影公社、“環球100”、海南電影公社產業園是海口近來打造的三大電影文化產業項目。馮小剛電影公社是全球首個以導演命名的集影視拍攝基地、電影主題旅游目的地和商業業態于一體的海南首個大型電影實景旅游項目。長影海南“環球100”要建成中國獨有、世界一流的集影視娛樂、影視拍攝、影視商務和影視生活于一體的超大型電影主題公園和世界級電影娛樂王國。海南電影公社文化產業園要建成國際級“電影文化產業園”和全國第一個總部經濟基地，打造海南文化類總部經濟試驗區。2014年，馮小剛執導的電影《私人訂制》上映，這部電影在海口的取景主要有觀瀾湖、騎樓老街，對海口影視旅游產生了很大的宣傳作用。

（二）自然環境和熱帶氣候優越

海南有著國內獨一無二的熱帶海濱風情、熱帶雨林風光等自然條件，有著適宜的常年均可拍攝的氣候條件，還有騎樓老街、僑鄉建筑、火山口地質公園和東寨港紅樹林保護區等富有本土特色的拍攝影視條件。海南生態環境良好，自然資源優越，南國風情濃郁，那美麗的海灣、潔白的沙灘、湛藍的海水、茂密的熱帶雨林、浪漫的現代都市和奇特的民族風情，這些都是全國其他省份無法比擬的，是影視拍攝的絕佳場所，每年吸引著眾多電影前來海南取景拍攝，被業界譽為沒有冬天的“天然攝影棚”。

（三）政府高度重視和大力支持

發展影視旅游得到海口政府的高度重視。作為國際旅游島的首善之城，海口正通過增強文化產業競爭力，提升省會城市的核心競爭力，打造“宜居、宜業、宜學、宜游”最精最美省會城市，建設“養眼、養身、養心”最佳人居地，提高城市品位，具有發展影視文化產業包括影視旅游的巨大優勢。海口一直致力于“娛樂之都、品位之城”的建設，引進影視文化項目，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平，積極探索推動文化產業與旅游等產業融合發展。海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、長影海南“環球100”、海南電影公社文化產業園的引進、2014年第十五屆海南歡樂節、2015海南(21世紀海上絲綢之路)電影節的舉辦，都體現了政府對發展影視旅游的高度重視和大力扶持。

（四）旅游市場客源基礎雄厚

海南依托不斷壯大起來的國內市場，旅游產業較為發達，已經成為國內外著名的旅游目的地，尤其是隨著國際旅游島戰略的順利推進，海南旅游市場呈現良好發展勢頭，來瓊游客日益增多。最近幾年，海南接待入境游客和國外游客的增幅在全國各省市中位居前列。2014年，海南全省接待過夜游客首次突破四千萬，累計4060.18萬人次，同比增長10.6%。而且如此龐大的客流量隨著海口旅游業的進一步發展還將持續增長，龐大的客流量將會成為海口影視旅游發展的巨大優勢資源，為其發展奠定堅實的客源市場基礎。

三、海口影視旅游發展必要性分析

（一）國際旅游島建設的需要

隨著海南全面加快推進國際旅游島建設，優先發展以旅游業為龍頭的現代服務業，旅游產業發展成效顯著，吸引著越來越多的海內外游客。面對與日俱增的客源，需要更多的和符合游客要求的特色旅游項目的支持與配合，這無疑為海口影視旅游產業發展提供了更多的發展空間和良好的發展機遇。海口發展影視旅游不僅有利于充分發揮資源配置稟賦，豐富旅游產品結構，調整游客旅行節奏，延長游客滯留時間，拉長旅游消費鏈條，加快旅游產業升級，還能有效提升區域核心競爭力，全面驅動區域綜合發展，是海南國際旅游島建設和發展的一大突破口。

（二）旅游產業轉型升級的需要

目前海口旅游產業正處在發展加速、質量增強、效益提高的轉型升級的關鍵時期。我國影視旅游產業的蓬勃發展為海口旅游產業轉型升級提供了重要契機。影視旅游能夠豐富旅游產品，帶給游客不同體驗，培育穩定客源，緩解旅游淡旺季困境，拉動相關產業發展，形成以主題項目為龍頭和品牌的區域產業鏈條。它不但能夠填補海口影視主題旅游項目的空白，還將豐富和升級海口旅游業態。海口一直致力于獨具魅力的影視文化和旅游元素的深度融合發展，影視旅游是其旅游產業多元化發展的需要，已經成為旅游產業轉型升級的一種必然選擇。

（三）瓊北旅游產業發展的需要

一直以來，缺乏有份量和吸引力的旅游景觀和旅游項目是瓊北旅游圈旅游發展的重要制約因素。海口影視旅游發展優化了海南全島旅游資源分布格局，填補了瓊北文化旅游的空白，能為四方游客遞送海口文化旅游的新名片，有望在未來幾年形成瓊北旅游產業的獨特看點和發展熱點，是瓊北旅游產業加快發展的快捷路徑和有效方式，海南“南重北輕”的不均衡的旅游發展格局有望打破。影視旅游是瓊北文化產業與旅游等產業融合的探索，對于豐富游客假日生活，延長游客滯留時間，激發游客消費欲望，拉長游客消費鏈條，帶動瓊北旅游產業發展，扭轉長期以來海南旅游發展“南重北輕”的不良格局起著十分重要的作用。因此，海口影視旅游發展可以成為提升瓊北旅游產業發展的有效途徑和重要抓手。

（四）海口文化產業發展的需要

自然資源豐富和旅游產業發達的國際旅游島始終缺乏自身獨有的人文烙印。影視旅游將成為海口文化產業發展的重要支撐和強大引擎，可將海南旅游元素充分展現在世人面前，贏得良好的經濟效益和社會效益，逐漸改變海南缺乏自身人文烙印的歷史，有力提升海口的文化品位和影響力，對于推動海口文化產業和旅游產業發展、旅游業態的豐富和升級都將發揮積極的帶動效應。

（五）海口城市品位提升的需要

文化與旅游的深度融合，是一個地區和城市人文品位、精神價值和競爭力的綜合體現。影視旅游將為海口旅游發展增添其他旅游形式無法比擬的具有國際水準的文化旅游形式和內容，引領建設“宜居、宜業、宜學、宜游”的“四宜”最精最美省會城市和“養眼、養身、養心”的“三養”最佳人居地，打造“娛樂之都，品位之城”，通過提升海口的城市品位來增強城市核心競爭力，增強城市的知名度和美譽度。

（六）當前產業發展趨勢的需要

隨著我國經濟社會的不斷進步和旅游產業的快速發展，旅游者對于異域文化的好奇心與求知欲將會變得越來越強烈，更加追求文化需求的滿足和精神層面的撫慰。海南得天獨厚的熱帶美景和自然環境已經很難更好地滿足現代游客的精神需求，影視旅游的出現正好可以填補這一空白。海口馮小剛電影公社是當下國內影視基地建設依然如火如荼和影視旅游產品投資火熱的一個鮮明例證。

四、海口影視旅游發展策略探討

（一）加大政府支持力度

影視旅游發展對于海口建成文化旅游目的地具有重要作用，引領著海南人文旅游新潮流和新風尚。影視旅游發展離不開政府資金、政策、人才等方面的大力支持。省市兩級政府應該一如既往地大力支持和精心呵護影視旅游的發展壯大，為影視旅游發展提供最高效的服務、最優惠的政策，增強服務意識，主動搞好配套建設，幫助企業解決實際困難，著力推進影視文化產業項目。加大資金投入和政策扶持力度，通過完善海口影視旅游發展的軟硬件和配套設施建設，建設有著鮮明本地特色的影視旅游基地，加強從業人員培訓等措施，提高影視旅游接待條件和服務水平。推出一些優惠政策，吸引和支持影視作品在海口的拍攝、錄制，簡化審批程序，以吸引一些影視劇組來海口拍攝。把影視旅游正式納入海口市獎勵旅行社開發客源市場系統，同時加大與旅游社合作力度，將影視旅游景點納入海口特色旅游線路。將海口打造成為國際影視娛樂主體交流活動、國內外影視行業和影視傳媒產業高峰論壇和展覽會的重要場所。

（二）創新影視旅游產品

影視旅游生命周期非常顯著。海南影視旅游者更傾向于選擇旅游過程中參與互動環節更多、游客自主選擇性更強、注重游客體驗的影視旅游項目或影視旅游景點。雖然海口的影視文化景區、拍攝的影視片知名度很大，但游客可看的地方并不是很多，體驗也不夠豐富。海口影視旅游發展需要因地制宜，結合本地人文歷史和地域風情文化，不斷推陳出新，不斷創新旅游產品，長期保持對游客的新鮮感和吸引力，延長景區生命周期。采取有效措施，精心打造一批反映海南題材和黎族題材的影視力作，形成一批新的影視旅游目的地，設計一批新的影視旅游線路，并與海南少數民族節日慶典相結合，著力打造具有一定國內知名度的影視節慶活動品牌。當前體驗時代的游客在旅游中更加追求新奇刺激的感官體驗，可以巧妙地將影視旅游資源與影視旅游事件融入到游客的整個游覽過程中，依靠海口各大景區的地理自然景觀、歷史文化、人文、民俗等設計出新穎別致，喜聞樂見，更富參與性、知識性、趣味性的旅游體驗活動，如攀登火山口、山間漂流、踏步戲水等，以及開展富有地方特色的民俗文化活動等，迎合影視旅游者注重心理體驗與參與互動的心理需求。

（三）認真細分目標市場

盡管當前海口影視旅游的客源主要以島內游客為主，但由于島內經濟社會發展水平不高，居民人均消費水平較低，市場消費能力非常有限，與國內其他大城市有著明顯區別。因此，海口影視旅游的目標市場定位應該改變當前以島內游客為主的現狀，逐漸轉變成為以島外游客為主。影視旅游的發展應該認真細分目標市場，針對不同層次的目標市場進行區別營銷和推介，堅持“立足島內、面向大陸、瞄準珠三角、提升港澳臺、鞏固韓日俄、拓展歐美澳”的影視旅游市場營銷格局，并與海口傳統旅游充分融合，有效發揮傳統旅游的客源優勢。當然隨著海南國際旅游島的建設，海南經濟日益迅速發展，居民收入水平不斷提高，消費能力不斷增強，島內居民旅游消費前景樂觀，島內客源市場依然值得高度重視和大力挖掘。

（四）加大宣傳營銷力度

海口擁有不少公眾知曉的影視資源。一些喜聞樂見的影視作品，雖然在公眾中具有較高的知名度和美譽度，如《私人訂制》，但由于各主管部門的重視程度不夠，宣傳力度不強，未能充分利用其在公眾中的積極影響對海口形象進行很好地宣傳，導致海口影視旅游發展依然較為落后，致使影視旅游沒能充分發揮出其對旅游業應有的促進作用。為此，政府主管部門需要加大宣傳力度，充分挖掘和開發海口影視資源的巨大經濟社會效益。采取各種積極措施促使國內外影視攝制組越來越多地來海口拍攝制作影視，同時也通過他們將海南的自然美景和民俗風情傳播出去，提升海口城市文化自信，增強海口城市的知名度和美譽度。必須將新的旅游內容和信息通過有效的傳播手段如影視作品、宣傳片、廣告、動漫等，及時傳遞出去，提高曝光率，激發潛在消費者的好奇心和消費欲。把握好在海南拍攝制作的影視作品的熱播時機，通過傳統媒介(如電視、報紙等)和現代媒介（如互聯網、手機等），針對不同的消費群體采用不同的宣傳方式，通過各種有效的手段、途徑和方式宣傳海口影視拍攝地。

（五）重新規劃商業模式

從國際經驗來看，一個好的商業模式的創造是影視旅游發展的基礎。海口影視旅游需要重新規劃盈利模式方可成功轉型并獲得出路。針對海口的經濟消費水平和客流量淡旺季波動情況，海口影視旅游可以適當采取措施，如進行靈活定價、對本地居民發售消費年票、設計系列消費套票、本地居民憑身份證入園消費優惠、開通專車接送園區、二次消費游客給予價格優惠、拉大淡旺季消費價格差距等措施吸引本地居民，如學生群體、家庭群體等前來觀光娛樂休閑，提高本地客源市場的重游率，這對于延長海口影視旅游的生命周期成效顯著。另外，還可以舉辦影視節慶活動，依托影視作品和影視明星的吸引力，能在短時間內吸引大量的追星游客，可促進節慶舉辦地的旅游經濟發展。可以邀請一些海南籍影視、音樂等方面的明星，開發影視節慶產品，打造“熱情海南”的旅游品牌。

（六）打造完整的產業鏈

現代影視業已經逐漸形成一個有著完整產業鏈的工業體系，越來越注重“后電影產品”開發，重視提高各類影視衍生品的收入。資料顯示，電影產業發達國家如美國等，票房收入一般只占全部的1/3，其余大部分都是來自版權轉讓及相關電影衍生品。當前國內包括海口影視旅游“門票經濟”現象十分嚴重，盈利幾乎完全依賴門票收入，“電影后產品”研發和電影衍生品市場拓展明顯滯后。在這方面，海口可先行探索，改變全國其他地方那種以往的單純的對于“門票經濟”依賴，建成影視產品研發、生產、供應、銷售、參觀游覽的產業鏈。影視旅游的另一個成功的盈利模式是“主題項目產業化發展”。海口可以把影視主題項目與房地產、主題商業等關聯產業結合起來，互為依托，相互促進，打造主題項目完整的產業鏈，形成影視文化產業集群，實現影視衍生環節重大突破。

（七）加大相互合作力度

影視旅游是一個綜合性非常強的產業，與其他產業的融合發展是當前的主流方向。影視產品本身要有較高的知名度、影響力、話題性，且與旅游企業有著很強的關聯度。旅游企業，包括旅游目的地、景點、酒店、餐飲住宿企業、購物點等都可與影視聯姻，實現影視與旅游的融合發展，而不是簡單疊加。海口影視旅游發展需要加強與周邊其他景區景點以及其他旅游行業的聯系，如周邊鄉村的農家樂、火山口地質公園、觀瀾湖度假區、高爾夫球場、開心農場等的合作，共同開發旅游產品、設計旅游線路、進行宣傳促銷，做到信息共享，客源互送，互惠互利，合作共贏，從而推進影視產業與關聯產業的產業聯動和融合發展，打造影視旅游品牌，提升海口整體旅游形象。

（八）借鑒外地成功經驗

影視主題公園是影視旅游的一種相對較為成熟的經營模式。目前國內比較著名的影視主題公園主要有橫店影視城、長影世紀城、上海影視樂園、鎮北堡西部影視城、涿州影視城等，運營非常成功的案例并不多，賠本賺吆喝運營失敗的案例也不少。在全國僅有5%實現盈利的影視基地中，橫店影視城可稱得上是為數不多的一個成功范例。橫店影視城堅持“影視為表，旅游為里，文化為魂”的經營理念，打造了相對完整的產業鏈，實現了從單一經營“影視基地”旅游向打造獨具魅力的中國超大型影視旅游主題公園和休閑娛樂基地的華麗轉身，旅游產品由觀光型向休閑體驗型的戰略轉型，游客可以深度體驗影視拍攝制作、享受休閑度假樂趣。對于海口影視旅游發展，橫店影視城等外地影視旅游發達地區的經驗值得認真借鑒。

（作者單位：海口經濟學院旅游與民航管理學院）

2015年度海口經濟學院校級科學研究課題：海口影視旅游發展研究（編號：hjkz15-05）