外部信息對(duì)個(gè)體投資者沖動(dòng)性投資的影響——基于股票投資的實(shí)證研究

鄭春東胡慧瑩馮振環(huán)

（1.天津大學(xué)，天津 300072；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222）

外部信息對(duì)個(gè)體投資者沖動(dòng)性投資的影響——基于股票投資的實(shí)證研究

鄭春東1胡慧瑩1馮振環(huán)2

（1.天津大學(xué)，天津 300072；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222）

采用情境模擬法與問(wèn)卷法，以股票為投資對(duì)象，對(duì)外部信息對(duì)個(gè)體投資者沖動(dòng)性投資行為的影響進(jìn)行研究，得出結(jié)論：沖動(dòng)性投資意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；正向的信息強(qiáng)化能夠降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)；推薦因素中專家推薦比親友推薦和其他投資者推薦更能降低感知風(fēng)險(xiǎn)，多因素的交互作用比單因素的效果好；個(gè)人特質(zhì)中過(guò)度自信與后悔厭惡傾向既直接影響感知風(fēng)險(xiǎn)，又可調(diào)節(jié)推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。最后對(duì)證券經(jīng)銷商提出相應(yīng)營(yíng)銷建議。

沖動(dòng)性投資；沖動(dòng)性購(gòu)買；感知風(fēng)險(xiǎn)；推薦因素

沖動(dòng)性購(gòu)買行為在市場(chǎng)中非常普遍，目前對(duì)于有形商品的沖動(dòng)性購(gòu)買研究已經(jīng)比較全面。一些研究開(kāi)始探索對(duì)服務(wù)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，并表明消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中存在沖動(dòng)性購(gòu)買行為。而以股票為代表的金融產(chǎn)品，是介于實(shí)體商品和服務(wù)之間的商品形式，屬于無(wú)形商品。這類商品滿足實(shí)體商品的特點(diǎn)，又體現(xiàn)出服務(wù)的無(wú)形性等特點(diǎn)。投資者投資股票的過(guò)程，就是作為消費(fèi)者購(gòu)買金融產(chǎn)品的過(guò)程，從這一點(diǎn)上看投資也是一種購(gòu)買行為。

在我國(guó)證券市場(chǎng)中，投資者存在許多非理性行為。在非理性的投資行為中，包括消費(fèi)者在某些刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買股票的行為，即個(gè)體沖動(dòng)性投資行為。沖動(dòng)性投資行為屬于非理性投資行為的一種。消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的沖動(dòng)性購(gòu)買受多種因素影響，本文將以股票為對(duì)象，研究沖動(dòng)性投資的形成機(jī)制及后續(xù)影響。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）沖動(dòng)性購(gòu)買服務(wù)

沖動(dòng)性購(gòu)買行為在市場(chǎng)中已相當(dāng)普遍，且成為商家重要的零售利潤(rùn)來(lái)源。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買尚無(wú)明確定義，公認(rèn)的是Rook從認(rèn)知和感性視角對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買所做定義：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生突然、強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)并立即購(gòu)買某些物品時(shí)，沖動(dòng)性購(gòu)買行為便發(fā)生了[1]。現(xiàn)有沖動(dòng)性購(gòu)買研究，無(wú)論是基于傳統(tǒng)情境還是網(wǎng)絡(luò)情境，均以實(shí)體商品為研究對(duì)象。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的消費(fèi)水平逐漸提高，已出現(xiàn)以服務(wù)為研究對(duì)象的沖動(dòng)性購(gòu)買研究。Brand&Cronin的研究表明，與實(shí)體商品相比，服務(wù)的可選擇范圍較小，因此出現(xiàn)如品牌轉(zhuǎn)換的探索行為可能性也較小[2]。與之類似，Murray&Schlacter指出，服務(wù)比實(shí)體商品帶來(lái)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)和多變性[3]。這兩項(xiàng)研究均表明，與實(shí)體商品相比，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買服務(wù)的可能性更小。但是，一些研究得到相反的結(jié)論。Phau&Poon研究表明，消費(fèi)者在付費(fèi)訂閱財(cái)務(wù)報(bào)告中存在沖動(dòng)性購(gòu)買行為[4]。Agrawal&Schmidt研究表明，一線服務(wù)員工的行為是客戶沖動(dòng)性選擇銀行的重要因素[5]。Chiang& Liao研究指出，沖動(dòng)性購(gòu)買同樣發(fā)生在移動(dòng)通訊服務(wù)行業(yè)[6]。

綜上，目前對(duì)服務(wù)的沖動(dòng)性購(gòu)買研究，只是描述沖動(dòng)性購(gòu)買現(xiàn)象會(huì)發(fā)生在服務(wù)類商品上，并未對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買服務(wù)的因素深入研究。此外，針對(duì)介于實(shí)體商品與服務(wù)之間的無(wú)形商品，以其為研究對(duì)象的沖動(dòng)性購(gòu)買研究很少。章璇在研究網(wǎng)購(gòu)商品類型對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買的影響中指出，消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的沖動(dòng)性意愿高于實(shí)體商品[7]。這一研究表明無(wú)形商品亦存在沖動(dòng)性購(gòu)買，因此本文對(duì)股票的沖動(dòng)性購(gòu)買研究，可彌補(bǔ)學(xué)術(shù)研究空白，具有一定理論意義。

（二）沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素

沖動(dòng)性購(gòu)買行為的產(chǎn)生受很多因素影響。Stern是最早較全面討論刺激因素的學(xué)者，認(rèn)為精力、價(jià)格、時(shí)間甚至文化因素等會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買行為[8]。陳旭、周梅華將其影響因素分為三類：刺激因素（他人建議、口碑評(píng)價(jià)、商品報(bào)價(jià)、外觀包裝、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、商品描述等）、個(gè)體特質(zhì)、限制性因素（時(shí)間、資金等）[9]。龔俊威認(rèn)為，影響沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素分為三個(gè)方面：營(yíng)銷刺激、個(gè)人特性和客觀因素[10]。

對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買服務(wù)的已有研究大多為描述性研究，沒(méi)有總結(jié)主要影響因素。因此，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有研究歸納沖動(dòng)性購(gòu)買服務(wù)的影響因素。在這種情況下，研究沖動(dòng)性購(gòu)買股票的影響因素與形成機(jī)制，只能參考傳統(tǒng)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素。主要從刺激因素、個(gè)人因素和情景因素三方面入手。

（三）沖動(dòng)性投資的影響因素

股票作為一種金融商品，購(gòu)銷影響因素與普通商品有很大差別。在金融學(xué)領(lǐng)域，主要從投資者情緒研究投資者的非理性投資，注重投資者情緒對(duì)股票市場(chǎng)的整體影響，而沒(méi)有從投資者個(gè)體角度研究沖動(dòng)性投資的形成機(jī)制。在股票市場(chǎng)中沖動(dòng)性投資主要受認(rèn)知偏差的影響。Ivkovich等的研究表明，從眾行為在股票投資過(guò)程中廣泛存在，投資者會(huì)受他人影響改變自己的決策[11]。Barber&Odean的研究表明，有限注意因素的存在，使得顯著信息對(duì)投資者影響更大[12]。朱華桂等研究表明，投資者在買入股票階段最普遍的心理現(xiàn)象就是過(guò)度自信[13]。針對(duì)我國(guó)股票市場(chǎng)，一些學(xué)者描述了我國(guó)個(gè)體投資者的非理性投資行為。尚秀芬指出在新媒體的影響下，投資者易產(chǎn)生過(guò)度關(guān)注現(xiàn)象，從而影響其行為[14]。駱彬的研究表明，不確定性、從眾效應(yīng)和后悔厭惡情緒是影響投資者行為的重要因素[15]。本文引用這些因素，用于研究沖動(dòng)性投資行為。

綜上可見(jiàn)，投資者在股票投資過(guò)程中會(huì)受到內(nèi)外因素影響，改變投資決策，產(chǎn)生沖動(dòng)性投資行為，即沖動(dòng)性購(gòu)買股票的行為。金融學(xué)研究描述了股票市場(chǎng)中的非理性行為，并且從心理學(xué)領(lǐng)域歸納影響因素。目前的研究尚無(wú)營(yíng)銷視角下，從投資者個(gè)體角度，探討沖動(dòng)性購(gòu)買股票行為的形成機(jī)制。因此，研究沖動(dòng)性購(gòu)買股票的形成機(jī)制具有理論與實(shí)踐意義。

二、研究假設(shè)

（一）信息強(qiáng)化對(duì)投資者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

在金融領(lǐng)域的研究中，Bondt&Thaler的研究發(fā)現(xiàn)，事件的顯著性會(huì)影響投資者的判斷，從而改變其投資行為[16]。Barber&Odean的研究表明，根據(jù)有限注意理論，顯著的信息對(duì)投資者的影響更大[12]。由于新媒體的興起，投資者會(huì)反復(fù)接觸一段時(shí)間內(nèi)顯著的信息，并產(chǎn)生信息強(qiáng)化效應(yīng)。因此提出假設(shè)：

H1：正向信息強(qiáng)化能降低投資者感知風(fēng)險(xiǎn)。

（二）推薦因素對(duì)投資者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

在股票市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱、投資者處理信息能力有限的現(xiàn)象普遍存在。為應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)象帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，投資者往往會(huì)選擇與多數(shù)投資者或權(quán)威投資者的決策保持一致。Womack指出，投資分析師的建議對(duì)投資者行為會(huì)有顯著影響[17]。Ivkovic等研究證實(shí)，投資者決策會(huì)受周圍人決策的影響[11]。在對(duì)普通產(chǎn)品的推薦因素研究中，Gupta&Harris指出，與購(gòu)買者關(guān)系親近的人推薦效果更好[18]。然而，與普通產(chǎn)品相比，股票的購(gòu)買決策需要更強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，投資者往往受專業(yè)性較強(qiáng)的推薦因素影響更大。因此提出如下假設(shè)：

H2：推薦因素能影響投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2a：專家推薦因素比親友推薦因素更能降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2b：專家推薦因素比其他投資者推薦因素更能降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2c：親友推薦因素比其他投資者推薦因素更能降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性投資意愿的影響

Murray&Schlacter對(duì)服務(wù)屬性的研究，表示服務(wù)的無(wú)形性造成消費(fèi)者評(píng)估困難，并增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[3]。Rook研究表明，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性，并且感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買具有負(fù)面影響[1]。因此提出假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著負(fù)向影響投資者的沖動(dòng)性投資意愿。

（四）個(gè)人特質(zhì)對(duì)投資者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

Weun等指出，具有沖動(dòng)性購(gòu)買傾向的人更易于對(duì)商品產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為[19]。沖動(dòng)性傾向是沖動(dòng)性購(gòu)買研究中重要的個(gè)人特質(zhì)，因此將個(gè)人特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性投資的影響引入本研究。朱華桂等研究表明，投資者在買入股票階段最普遍的心理現(xiàn)象是過(guò)度自信[13]。為適應(yīng)沖動(dòng)性投資的研究，本文將過(guò)度自信傾向代替沖動(dòng)性傾向。因此提出假設(shè)：

H4a：高過(guò)度自信傾向投資者比低過(guò)度自信傾向投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)低。

投資者的投資經(jīng)歷也會(huì)產(chǎn)生反饋?zhàn)饔茫酝某晒?jīng)歷會(huì)加重過(guò)度自信心理，而失敗經(jīng)歷則會(huì)產(chǎn)生后悔厭惡情緒。Thaler&Johnson的研究表明，投資者在損失后會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)的接受程度[20]。由此提出假設(shè)：

H4b：高后悔厭惡傾向投資者比低后悔厭惡傾向投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)高。

（五）個(gè)人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

作為消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，高過(guò)度自信、低后悔厭惡投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性投資行為。面對(duì)同種推薦因素，高過(guò)度自信、低后悔厭惡投資者可能具有更強(qiáng)烈的投資欲望。因此提出假設(shè)：

H5a：過(guò)度自信傾向調(diào)節(jié)推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

H5b：后悔厭惡傾向調(diào)節(jié)推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

根據(jù)以上假設(shè)提出本文的研究模型如圖1。

圖1　沖動(dòng)性投資的形成機(jī)制模型

三、研究方法及數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究使用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷分為三部分：第一部分利用情境模擬法對(duì)投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)性投資行為進(jìn)行測(cè)量。情境假設(shè)目前有相同行業(yè)、相同板塊的A、B兩支股票，兩家公司在行業(yè)中地位相近，投資者已經(jīng)決定將預(yù)算全部投資A股票。實(shí)驗(yàn)通過(guò)控制是否給出B公司的正面新聞描述，比較信息強(qiáng)化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。并針對(duì)三種推薦因素分別給出推薦情境，形成2×3的實(shí)驗(yàn)情境。改編Peter&Tarpey的感知風(fēng)險(xiǎn)量表[21]，以適應(yīng)本研究對(duì)股票投資的測(cè)量，用被試愿意分出多少預(yù)算投資B股票的百分比衡量其沖動(dòng)性投資意愿。此部分放在過(guò)度自信和后悔厭惡傾向量表之前測(cè)量，避免產(chǎn)生應(yīng)答偏差。第二部分參照Weun等[19]和Kahneman&Tversky[22]的描述，對(duì)投資者過(guò)度自信和后悔厭惡傾向進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)中所有量表均采用7分李克特量表。第三部分測(cè)量個(gè)人基本信息。

（二）問(wèn)卷的發(fā)放與回收

正式實(shí)驗(yàn)采用隨機(jī)抽樣方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向有股票投資經(jīng)歷的被試發(fā)放電子問(wèn)卷調(diào)查。被試均是自愿、無(wú)償參加實(shí)驗(yàn)。共發(fā)放并回收問(wèn)卷600份。回收后篩選和審核，剔除無(wú)股票投資經(jīng)歷問(wèn)卷及無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷379份，問(wèn)卷有效率為63.2%。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。樣本中，男性占55.4%，女性占44.6%。男性比例略高于女性比例，可能與日常生活中男性更擅長(zhǎng)股票投資有關(guān)。年齡以31～40歲居多；本科學(xué)歷占大多數(shù)；均有股票投資歷史且時(shí)間不等，1～5年的居多（占52%）；每次平均投資數(shù)額不等，其中82.3%在10萬(wàn)元以下，樣本具有一定代表性。

本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度。采用SPSS 19.0進(jìn)行檢驗(yàn)分析，感知風(fēng)險(xiǎn)、過(guò)度自信、后悔厭惡傾向量表所有測(cè)試項(xiàng)目CITC值大于0.3，Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，變量的內(nèi)部一致性獲得通過(guò)，量表符合研究要求。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。

（1）信息強(qiáng)化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。使用獨(dú)立t樣本檢驗(yàn)對(duì)信息強(qiáng)化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響進(jìn)行分析。將有信息強(qiáng)化組與無(wú)信息強(qiáng)化組的感知風(fēng)險(xiǎn)均值進(jìn)行差異檢驗(yàn)，t值為-4.043，有信息強(qiáng)化組與無(wú)信息強(qiáng)化組之間t檢驗(yàn)差異顯著（P＜0.05）。證明正向的信息強(qiáng)化能夠顯著降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)，支持假設(shè)H1。

（2）推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。表1的方差分析表明，推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著性影響，不同的推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響不同，支持假設(shè)H2。

專家推薦、親友推薦和其他投資者推薦三種情況下感知風(fēng)險(xiǎn)均值分別為4.32、4.80和5.31，可見(jiàn)專家推薦對(duì)降低投資者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用最大，親友推薦次之，其他投資者推薦作用最小。經(jīng)過(guò)不同推薦因素下感知風(fēng)險(xiǎn)的多重比較可見(jiàn)，三種推薦因素之間的差異顯著（見(jiàn)表2）。因此，支持假設(shè)H2a、H2b、H2c。

表1　推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響方差分析表

表2　不同推薦因素下感知風(fēng)險(xiǎn)的多重比較

雖然專家推薦在推薦因素中對(duì)降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)作用最大，但是這一情境下測(cè)量的感知風(fēng)險(xiǎn)均值仍大于4，投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)仍處于較高水平。考查專家推薦與另外兩種推薦因素的交互作用，研究其是否能進(jìn)一步降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)，見(jiàn)表3。

表3　不同推薦因素交互作用下感知風(fēng)險(xiǎn)的多重比較

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在專家推薦&親友推薦、專家推薦&其他投資者推薦、專家&親友&其他投資者三種交互情況下，投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)均顯著降低。其中專家&親友&其他投資者三者的交互作用顯著好于專家推薦&親友推薦、專家推薦&其他投資者推薦。而專家推薦&親友推薦、專家推薦&其他投資者推薦交互的作用沒(méi)有顯著差異。說(shuō)明當(dāng)專家與親友或其他投資者共同推薦時(shí)，對(duì)降低投資者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用更顯著，三者共同推薦時(shí)投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)最小。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)投資者沖動(dòng)性投資意愿的影響。將同一情境下的投資者感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)性投資意愿進(jìn)行相關(guān)性分析。各情境下感知風(fēng)險(xiǎn)和沖動(dòng)性投資意愿之間均呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（P＜0.05）。證明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著負(fù)向影響投資者沖動(dòng)性投資意愿，支持假設(shè)H3。

（4）個(gè)人特質(zhì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的差異分析。通過(guò)對(duì)過(guò)度自信和后悔厭惡傾向的測(cè)量將被試分為高分組與低分組，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行差異檢驗(yàn)，t值分別為12.39和14.497，兩個(gè)變量高分組與低分組之間的t檢驗(yàn)差異均顯著（P＜0.05）。高后悔厭惡傾向的投資者比低后悔厭惡的投資者感知風(fēng)險(xiǎn)高，支持假設(shè)H4b。

值得注意的是，高過(guò)度自信組的感知風(fēng)險(xiǎn)均值（M=5.49）高于低分組（M=4.01），說(shuō)明高過(guò)度自信的投資者，在接收推薦因素的刺激后，感知風(fēng)險(xiǎn)水平更高，與假設(shè)H4a相反。

（5）個(gè)人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。由表4、5可知，過(guò)度自信低分組中不同推薦因素對(duì)投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，而高分組中不同推薦因素對(duì)投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有顯著影響。后悔厭惡的分組檢驗(yàn)結(jié)果與之相同。個(gè)人特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)分組回歸分析驗(yàn)證見(jiàn)表6。

表4　不同推薦因素與感知風(fēng)險(xiǎn)的分組方差分析（過(guò)度自信）

表5　不同推薦因素與感知風(fēng)險(xiǎn)的分組方差分析（后悔厭惡）

表6　過(guò)度自信傾向/后悔厭惡傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)分組回歸分析

圖2、3顯示投資者個(gè)人特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。無(wú)論是過(guò)度自信傾向分組還是后悔厭惡傾向分組，高分組的被試均表現(xiàn)出更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。在低分組中，不同推薦因素對(duì)投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響，而高分組影響則不顯著，支持假設(shè)H5a、H5b。

圖2　推薦因素與感知風(fēng)險(xiǎn)的分組折線圖（過(guò)度自信）

圖3　推薦因素與感知風(fēng)險(xiǎn)的分組折線圖（后悔厭惡）

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性投資意愿的相關(guān)分析可知，投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性投資意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。這表明，投資者在決策過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)越低，其越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性投資意愿。在實(shí)驗(yàn)中，自變量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響，意味著間接影響沖動(dòng)投資意愿。

另外，通過(guò)信息強(qiáng)化對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響分析可知，投資者接受正向信息強(qiáng)化有利于加深對(duì)投資目標(biāo)的熟悉與信任程度，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明不同類型的推薦因素影響投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)：專家推薦因素相當(dāng)于從專業(yè)角度為投資者提供建議，相比來(lái)自其他方面的推薦更能降低感知風(fēng)險(xiǎn)。親友與投資者的關(guān)系較為親近，投資者更傾向于信任關(guān)系親近的推薦者，但其無(wú)法從專業(yè)角度提供更有效的建議，因此這種推薦因素的刺激較弱。其他投資者的推薦因素可以通過(guò)交易量的變化，讓投資者了解市場(chǎng)對(duì)投資目標(biāo)的反映，這種推薦方式力度較小，難以取信投資者，對(duì)投資者刺激有限，因此影響最小。同時(shí)，這三種推薦因素之間存在交互作用，三種推薦因素交互的效果良好，專家推薦與親友推薦的交互影響要高于專家推薦與其他投資者推薦的交互影響。這與各因素單獨(dú)作用的效果一致。

研究還顯示，作為消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，過(guò)度自信與后悔厭惡傾向顯著影響投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。高后悔厭惡傾向的投資者比低后悔厭惡傾向的投資者具有更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。此外，后悔厭惡傾向也調(diào)節(jié)推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。后悔厭惡傾向高的投資者更厭惡風(fēng)險(xiǎn)，不容易形成沖動(dòng)性投資意愿，是一種抑制傾向。這類投資者厭惡改變決策帶來(lái)的不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，行為更加保守。因此，后悔厭惡傾向高的投資者不容易接受推薦因素的刺激，不同推薦因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，投資者的過(guò)度自信傾向與后悔厭惡傾向的作用相同，也是一種抑制傾向，而不是沖動(dòng)傾向，這一點(diǎn)與假設(shè)相反。這可能是因?yàn)楸狙芯康慕裹c(diǎn)是推薦因素等外界刺激對(duì)沖動(dòng)性投資意愿的影響，過(guò)度自信傾向高的投資者在決策過(guò)程中更傾向于相信自己的判斷，而不是他人的建議，過(guò)度自信傾向越高的投資者越不容易接受外部的推薦因素。因此，在本研究設(shè)計(jì)的情境中過(guò)度自信成為抑制傾向。

（二）營(yíng)銷啟示

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，投資者相當(dāng)于金融產(chǎn)品的購(gòu)買者，刺激投資者更多地購(gòu)買金融產(chǎn)品，能為經(jīng)銷商帶來(lái)更大收益。因此經(jīng)銷商總是希望誘導(dǎo)投資者形成沖動(dòng)性投資行為，促使投資者在其推薦下投資相關(guān)股票。專家推薦是最有效的推薦因素，經(jīng)銷商也正是由此對(duì)投資者產(chǎn)生主要影響。由于股票市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，經(jīng)銷商作為投資機(jī)構(gòu)往往比個(gè)體投資者有更寬的信息渠道、更強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)背景、更有效的分析方法，因此要充分利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，塑造專業(yè)、可信任的形象，利用投資者依賴權(quán)威的心理，最大限度地消除感知風(fēng)險(xiǎn)，誘導(dǎo)投資者決策。在推薦過(guò)程中還要利用多種推薦因素交互效應(yīng)，多因素的共同推薦比單一專家推薦更有利于降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，要充分利用新媒體的信息強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)投資者聯(lián)想近期媒體上的相關(guān)報(bào)道，或者根據(jù)近期的熱點(diǎn)新聞，推出新的金融產(chǎn)品組合。這樣可以降低投資者的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加強(qiáng)投資者自動(dòng)篩選信息的心理作用，投資者在接受大量利好信息后，對(duì)后續(xù)信息的接受度會(huì)減弱，在先入為主效應(yīng)的作用下，對(duì)經(jīng)銷商的推薦信任會(huì)加強(qiáng)。

經(jīng)銷商不僅要關(guān)注推薦手段，還應(yīng)注意到投資者的個(gè)體差異。過(guò)度自信與后悔厭惡傾向決定個(gè)體沖動(dòng)投資的可能性，經(jīng)銷商可通過(guò)投資者的投資記錄等了解投資者的投資習(xí)慣，識(shí)別出后悔厭惡傾向較低的消費(fèi)者，有針對(duì)性地實(shí)施推薦。對(duì)于高后悔厭惡傾向的投資者，要避免引起投資的失敗記憶，誘導(dǎo)投資者將失敗歸因于過(guò)度自信，有利于誘導(dǎo)投資者遵從經(jīng)銷商的建議。

（三）不足與展望

本文存在一定的研究不足與局限。首先，影響消費(fèi)者投資意愿的個(gè)人特質(zhì)還包括投資目的、可支配時(shí)間、資金等因素，本文主要針對(duì)外部刺激對(duì)沖動(dòng)投資的意愿影響進(jìn)行研究，沒(méi)有深入考慮消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的影響，今后研究中將加以完善。其次，情境模擬法中的投資目標(biāo)是股票，但金融產(chǎn)品類型的不同也會(huì)影響投資者的沖動(dòng)投資意愿。今后可針對(duì)不同類型的投資產(chǎn)品對(duì)比研究，探討投資品類型對(duì)沖動(dòng)性投資的影響。最后，本研究是基于情景模擬法的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析，后續(xù)研究可通過(guò)真實(shí)情景獲取數(shù)據(jù)并深入研究。

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1672-3805(2015)06-0033-08

2015-09-13

鄭春東（1973-），男，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與行為金融。