中國廣告公司走出“泛專業化”的發展思路

郭娟+吳月艷

摘 ?要：本文從廣告公司服務理念的特點、廣告業的進入和退出壁壘、廣告業的專業性和特殊性三個方面分析了廣告業泛專業化的原因，探討了中國廣告公司在泛專業化時代的生存對策：調整廣告公司的組織結構、歸核化廣告業務重組、加強廣告公司企業文化建設、創新廣告人才培養機制和加入廣告創意產業園區。

關鍵詞：泛專業化;組織結構;核心業務

一、廣告業的泛專業化及其原因

（一）廣告公司服務理念的被動性。當廣告主面臨不斷擴大的媒體選擇范圍和低成本的廣告制作時，在與廣告公司的交易中會變得越來越強勢。廣告公司在向客戶提供“無限量”的媒體選擇和本身的制作成本在業余人員的推動下不斷降低時，為了生存和分得一杯羹，只有依靠價格戰和降低品質來獲取生存。因此多數廣告公司誤解了周到服務，在“服從媒介和廣告主”的服務理念的支配下，不斷在媒介和廣告主面前妥協和讓步，缺乏獨立、自信的企業精神，漸失行業話語權。

很多廣告公司沒有形成差異化的服務體系。廣告公司為了獲得盡可能多的業務，不考慮自身的實力，凡是與廣告有關的業務全部接納。于是概念化、公式化的廣告創意和表現給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果，最終使得廣告主和受眾對廣告業的專業水平產生懷疑，給整個廣告行業的形象帶來不利影響。

（二）廣告業較低的進入和退出壁壘。在我國，廣告行業較其它行業投入少、風險低、有一定利潤保障，廣告公司必要的資本量壁壘、服務產品差異化壁壘、文化壁壘、絕對費用壁壘和行政規制壁壘極低。一般性廣告公司注冊資本降低到3萬元。因此大量的“淘金者”進入這個行業，眾多的廣告公司或依托于不同行業創辦，造成了行業性壟斷，進而破壞了以專業水平進行競爭的環境，擾亂了市場規則;或剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業的經驗和能力，有些尚未注冊就開始做廣告業務，廣告制作水平低下、制作品質低劣。

（三）廣告業的專業性和特殊性不突出。所謂行業的專業

性，是指某一行業的業務執行需要從業者具備職業技術能力和職業素質修養，這種職業技術能力和職業素質修養需要長時間的學習和實踐才能形成。

目前的廣告業在浮躁之風的影響下，只注重從業人員的職業技術能力的培訓往往在很短的時間內就可以培養出一個能上手的員工，業界流傳的規律是：一個星期掌握一個軟件的操作;照著策劃書的模版就可以炮制出一份策劃書;業務員幾乎不需要培訓等等。這使得人們普遍認為從事廣告成為上手最快、沒什么技術含量的工作，甚至有人提出高校廣告學專業都不需要設置，卻忽視了最重要的：職業素質的養成。因此，一方面是中國廣告界極度缺乏專業人才，導致行業專業化退步;另一方面是人們認為廣告不存在專業，廣告教育與培訓力量薄弱。

行業的特殊性，是指某一行業的區別于其他行業的操作流程和行業職業道德。廣告業發展了這么多年，雖然已經有了一套比較成形的業務運作流程，但是在這套流程依然不能支撐起廣告行業的特殊性。廣告行業的特殊性弱主要表現在兩個方面：一是廣告行業是最具跨界特點的領域，廣告業和其他相關行業的邊界模糊，主要涉及的行業有動漫業、電影業、印刷業、傳媒業、咨詢業等，某些廣告公司連辦公室裝修都承接，涉獵的范圍變得越來越“泛”，廣告業的操作流程與上述行業有類似之處，缺乏自身的特色，容易被取代;二是廣告業的行業職業道德規制執行不嚴格，劣幣驅逐良幣，使越來越多的廣告人在現實面前妥協。廣告業的專業性和特殊性弱使得廣告產業的話語權不強，產業形象受損。

二、中國廣告公司的生存對策

我國專業廣告公司當前在強勢媒體、企業、其他專業公司以及威客的多重擠壓下，開始思考代理業務的戰略轉型，即由傳統的廣告代理領域拓展到整合營銷傳播代理領域。整合營銷傳播的理念在廣告公司為企業進行廣告服務過程中得到深化與發展：以前的整合營銷傳播著力的是傳播的整合，即傳播工具，如廣告、公關、促銷等手段經過整合，圍繞廣告目標產生合力;現在必須考慮更高層面上的營銷整合，即關于客戶需求、產品創新、渠道建設、價格策略、促銷體系、公關建設等營銷方面的策略制定。

廣告公司在從傳統領域向整合營銷傳播代理領域拓展的過程的當務之急是廣告公司必須盡快從組織、業務管理、企業文化、人才培養等方面進行創新。

（一）根據技術發展調整廣告公司的組織結構。由權變理論可知，組織結構的設計與管理實際上是一個動態過程，不存在一個普遍適用的、理想的組織結構，有效的組織結構決定于一定時期內企業所處的具體環境和多種影響因素，而環境和因素是變化的，即使同一個企業在不同時期的組織結構也不同。因此，各廣告公司應根據行業特點、自己的特點和條件、歷史背景、業務性質以及經營戰略和所處的環境來決定采用何種組織形式。

組織結構是組織的全體成員為實現組織目標，在管理工作中進行分工協作，在職務范圍、責任、權利方面所形成的結構體系。“從世界上第一家廣告公司設立百多年來，盡管營銷環境和媒體環境都幾經變化，廣告公司卻依然保守的沿襲著金字塔型的層級組織結構”。[2]廣告公司在組織結構方面可以改變過去以職能劃分部門的傳統做法，具體做法：具有一定規模的廣告公司可以考慮設立事業部制或者業務部制的組織結構，實行項目經理制度;在組織成員的觀念、態度和行為上，樹立具有行業尊嚴和專業特色的服務理念;成立技術部門，將最新技術運用到實際數字營銷中。

（二）歸核化廣告業務。廣告公司必須保持持續成長力，持續的成長力是企業（顧客）價值不斷提升，企業持續獲利的能力。核心業務是廣告公司獲得持續成長力最基本的要素，包括核心產品、核心技術和服務等。“核心業務是指在企業所有經營領域中占據主導地位的業務，該業務具有獨特競爭優勢、高成長率和良好的發展前景。一般構成企業的核心業務，最基本應具有兩個條件：該業務的營業額占總營業額的比例不低于30%，一般應達到35%～40%;該業務在同行業的市場占有率不應低于25%，在同行業中應排在前三名。”

在泛專業化的背景下，各廣告公司應采取歸核化戰略，即回歸核心業務，剝離非核心業務，將資源集中在最具優勢的領域，培育核心能力，建立持續的競爭優勢，企業才能獲得持續成長力。因此廣告公司應以業務重組為重心，放棄不利業務，加強有利業務并引入新業務的過程，以公司使命為方向，以戰略計劃為指導調整組織結構。進行業務歸核化戰略時還須注意：廣告公司應該根據環境變化，擴大核心業務的范圍，改造、更新現有的核心業務，以獲得持續的競爭力。

在泛專業化背景下廣告公司幾乎所有業務都是可替代的，目前主要觀點是廣告公司應該把“創意”作為其核心競爭力，“創意”具有無可替代性。但是將“創意”做為一個廣告公司的核心競爭力的最大難題是廣告創意的衡量標準的確立。一直以來對于創意的評價都是仁者見仁智者見智。目前學界和業界在探討創意的衡量標準，提及率較高的有：比稿勝出率、大賽獲獎率、廣告主對合作的評價。其實這個標準是欠妥當的，因為比稿勝出率和大賽獲獎率的前提是比稿和大賽必須公平公正，不排除某些廣告主進行比稿的動機不純、某些大賽的規則不完善;而廣告主對合作的評價，如何記錄、如何判斷等等都是問題;關于廣告作品、營銷活動、媒體策劃是否有創意的評判也呈現出多元化。因此，對“創意”的評判很難有一個行之有效的標準，“創意”不能作為廣告公司的核心競爭力。

筆者認為，在當前數字化背景下，中國的廣告公司應該根據自身的特點打造核心競爭力，需要從“特色服務、人力資源、技術”幾個方面考慮建立適合自身公司的核心競爭力或者核心競爭力體系，對消費者的準確洞察也是廣告公司的核心競爭力的重要考量標準。

（三）重視企業文化的建設。企業文化建設是廣告公司形象的一個重要部分，是企業現代化管理成功經驗的總結，其主要著眼點在于挖掘人的智力潛能以及最大限度地調動人的積極性，它對于企業的發展有極大的推動作用。中國的廣告公司不重視自身的企業文化建設，僅僅局限于VI（視覺識別）設計，輕視了MI（理念識別）系統和BI（行為識別）系統的建設，缺乏意識形態，從而導致了服務理念的被動性。

廣告公司企業文化建設的內容主要有兩部分：一是以行業信心為核心的經營理念建設。要樹立現代“雙贏”理念，強化服務理念，重構企業經營理念，提倡人本管理理念，注重長期培育理念。對內努力營造公開、公平、公正的競爭氛圍，重視提高員工的綜合素質，鼓勵開拓創新，給員工充分施展才華和創新提供平臺，建立企業的文化支撐，從而使企業獲得可持續發展的基礎性源動力。對外保護員工的創意成果和服務尊嚴，使員工產生行業信任感和安全感，對未來的穩定預期。二是以傳統文化為基礎的文化管理。中國的廣告公司的企業文化建設應在傳統文化的基礎上進行增值開發，樹立正確的價值觀念和哲學思想，建設具有自己特色的文化，在此基礎上形成企業團體意識、企業精神和企業形象，這樣才能獨樹一幟，才有競爭的優勢。

（四）創新廣告人才培養機制。（1）優化廣告教育戰略聯盟，納入教師培養計劃。中國的廣告公司急需廣告人才，雖然中國辦廣告學專業的高校有近300所，但是仍然不能滿足業界對人才的需求，主要原因是老師無經驗、學生無實踐與廣告業實務性之間的矛盾。關于這對矛盾的解決，很多研究提出進行校企合作，通常的做法是高校與某個廣告公司進行合作，進行學術和經驗的交流、學生去廣告公司實習，但是由于廣告公司對實習生的容納度有限，單個的廣告公司和高校的合作還不足以解決學生的實踐問題。因此廣告公司協會和學界應建立戰略聯盟，如湖南大學廣告系與廣州4A達成戰略聯盟協議：合作雙方促進雙方在各自領域的品牌發展;建立穩定的教學科研基地，共同搭建產、學、研平臺，提高大學生創新能力，促進傳播事業發展。雙方就對方的各類專業比賽或活動，提供專業顧問意見，并提供專業知識講座的演講嘉賓及賽事評委等人力資源支持;并積極推動學生實踐計劃。這種方式在一定程度上緩解了教育與實踐分離的矛盾，但是往往只解決了學生的實踐問題，對提高老師經驗的作用較小，于是學校教育和業界教育的沖突依然存在。所以廣告企業和高校在進行合作時，也應當將教師的培訓納入計劃中。（2）建立可持續發展的廣告人才培養機制。解決廣告界特殊性和專業性薄弱的問題的一個重要舉措是廣告公司建立系統的內部培訓機制。對內培訓機制比較完善的是奧美廣告，奧美吸引人才、激勵員工的核心，正是以“培訓”為主軸，建立起學習型的組織文化。奧美培訓有其特殊的做法：其經理人寫過在業界影響很大的書;每年都有一套適應廣告界發展的培訓方案;最關鍵的是奧美懂得要培養師資，讓老師必須將過往的知識和經驗，精煉成明白易懂的文字與圖像，得到溫故知新的收獲，和學生一起成長，進而讓全體戰力一起提升。戰力提升以后，員工就可以為客戶提供更好的服務，所以這是一種良性循環，有利于奧美的持續發展。

奧美的培訓還只局限于知識、經驗、技能等顯性素質，而決定個體績效的深層次素質，如成就動機、客戶導向、影響力等屬于隱性素質，這部分是很難通過“培訓”提升和改善的，這就需要有長遠思考，做系統規劃，建立“培養”機制。日本電通集團從1996年以來通過派專家舉辦講座、資助留學研修、創設中國廣告人才培養基金、舉辦研討會和中國廣告教育高端論壇等方式與中國教育部開展合作，支持中國發展廣告教育事業的做法就是擴大到公司外部，是一項有效的公關投資，極具長遠戰略眼光。“通過這么多年在中國廣告業的精心耕耘，電通廣告集團事實上已經占領了中國廣告教育的制高點，打出了一手漂亮的品牌傳播牌。”而目前沒有一個中國的廣告公司在這方面有所大作為。因此中國的廣告公司可參考國外廣告公司的對人才培養和儲備的方法，加強與高校的溝通、合作和互動，為提升廣告行業的專業性和特殊性共同努力。

（五）加入廣告創意產業園。自2011年黨的十七屆六中全會提出要大力發展文化創意產業以來，廣告業掀起了一波新的發展浪潮，具體表現之一就是各級廣告創意產業園的建設。“十二五”期間，國家工商總局將推動廣告產業十大園區（基地）建設。廣告創意產業園的出現為解決廣告行業泛專業化問題提供了契機。

中國的整個廣告產業發展的過程當中，因為集中度太低，缺乏實力，廣告企業、廣告商在跟廣告主博弈的過程中，實際上是沒有話語權的。產業集聚解決的是產業規模問題、專業化的問題，“形成產業集群，優化產業結構，使其產生合作競爭效應、創新擴散效應、知識外溢效應等集群效應”，建立廣告產業學習與創新的內部機制，提升廣告公司的代理能力，并且能滿足當今廣告主整合營銷傳播的迫切需求，使得廣告市場的結構更趨向合理。廣告公司加入廣告產業園是向廣告產業集團化邁進的關鍵性一步。

參考文獻：

[1] 張金海，廖秉宜：《中國廣告產業發展的危機及產業創新的對策》，《新聞與傳播評論》，2008年。

[2] 代婷婷：《自組織理論在廣告公司組織變革中的運用》，《新聞界》，2010年第2期。