“互聯網+汽車后市場”發展的關鍵

撫順市公路運輸管理處（113000） 閆 萍

“互聯網+汽車后市場”發展的關鍵

撫順市公路運輸管理處（113000） 閆 萍

互聯網來了，是為了幫助傳統行業，不要總是想著用互聯網思維無節操地干掉終端服務門店，也不要忽視其在汽車后市場不可或缺的重要性。要建立一個能夠完全控制的平臺并不容易，何況是要創造如此龐大的網絡去滿足用戶的各種需求，線上IT系統只是汽車后市場這條產業鏈上的一個工具而已，其應最大限度地為汽車后市場制造一個良性盈利循環圈，而不是干掉中間環節，干掉終端服務門店。互聯網進入汽車后市場這片領域后，傳統汽車后市場業者都非常恐慌，其實沒有必要這樣恐慌，真正走過市場、體會過市場力量的人，都應該懂得，其實互聯網是一種趨勢，就像當年的淘寶，早早做的人很多都發家致富了；其實大家害怕的不是電商平臺會搶走生意，而是害怕信息透明化，這會使本就競爭激烈的市場變得更加火爆，終端服務門店賺的錢會越來越少；終端服務門店的設備和人員都是有限的，每天能夠容納的客戶也因此會受影響，互聯網來了，其實大家只是希望互聯網能帶來足夠的客流量，客流量超過其服務限值也會因為服務能力不足導致客戶流失；其實，大多數終端服務門店都并非迫切地需要電商平臺，汽車美容、保養、維修大都會采納就近原則，很少有車主會愿意花時間走太遠的路；其實，O2O平臺帶給終端服務門店的，不是災難性的毀滅，而是創造了另一條銷售之路，迎來了新的經營格局。

縱觀如今的汽車后市場，“互聯網+”目前存在兩種狀態，一是互聯網企業之類的“跨界競爭”，二是自營電商平臺。諸多自營電商平臺，其實都在向“接地氣”這一概念發展，為數不少的傳統汽車后市場業者已經開始挖掘互聯網平臺的潛力，面對“互聯網+”給汽車后市場帶來的巨變，傳統汽車后市場業者需要進一步轉型升級。目前，很多汽車后市場的“圈外人”借助互聯網開始大舉進入，一些舊有的規則正在被打破，例如價格不透明的問題，就因為互聯網而變得越來越透明，傳統汽車后市場業者借助信息不對稱而牟取暴利的時代將會一去不復返。有句諺語——打不贏對手就加入對手，面對“互聯網+”的沖擊，傳統汽車后市場業者要么加入到“互聯網+”的大軍中，要么針對汽車后市場技術服務要求高的特點，立足終端，努力提高技術水平，既提供產品，又提供技術支持，實實在在為終端客戶解決問題。

“互聯網+”正在給汽車后市場帶來前所未有的沖擊，O2O模式呈現出多元化的特點，有“網上商城+終端服務門店”或“網上預約+上門服務”，更有“線上線下整合”，這些模式各具特點，關鍵要看其目標用戶是誰，推廣什么類型的汽車后市場產品或服務。有些產品，例如刮水器，車主自己就能更換，其性質類似于快消品（快速消費品），則完全可以沿用淘寶模式，即買家與賣家完成交易，并不需要終端服務門店的加入；但另一些產品則需要售后服務、安裝服務等，以傳動帶為例，就需要由終端服務門店的專業人員更換，更需要專業的工具和設備進行安裝，甚至可為消費者提供定制服務，由此，線下終端服務門店的服務就在所難免。過去，很多汽車后市場業者往往只注重買賣，卻忽視了技術服務的供應。如果在市場變化的浪潮中，這些業者仍不愿意隨同新模式的發展而發展，且始終沒有超前的服務意識及維修技術信息支持，那么，這類“二道販子式”的汽車后市場業者今后將很難生存。部分汽車后市場業者依賴“價差”來爭取市場，利用信息不對稱來賺取利益，但如今，“互聯網+”令汽車服務價格更透明，也令“價差”現象不復存在。實際上，一個成熟的市場，無論其發展模式及渠道如何轉變，但市場最終還是會逐漸走向信息透明化。當然，隨著“互聯網+”的發展、O2O模式的興起，使得越來越多的平臺開始陷入一種“貪便宜的消費者尋找便宜配件和廉價維修服務”的競價模式，對于消費者或普通車主而言，新模式、新發展又會造成怎樣的影響呢？O2O的興起使車主有了更廣闊的渠道來查找和比較汽配產品和價格，對于車主而言是一大利好。當然，不同的選擇其實與車主的消費習慣息息相關，這其中也存在觀念轉變的問題。對于平臺而言，則需要清楚平臺構建的目的，如果平臺只是提供平臺，不參與買賣，則像淘寶一樣，競價對平臺并無影響；如果平臺也參與買賣，競價的壓力就增大。其實任何市場在成熟時，不管“線上”還是“線下”，或者是“線上+線下”，都必然要面對競價挑戰，但最終仍會有人存活下來，其存活之道不外乎技術的創新、穩定的質量和優質的售后服務。

目前汽車后市場O2O模式的一大短板在于線下體驗不夠好，其實車主線下體驗的最好場所是在終端服務門店，對于O2O企業而言，誰掌握了終端服務門店，誰就掌握了車主，可以這么說，打好“互聯網+汽車后市場”這張牌的關鍵在于——贏在終端，贏在服務門店。

那么，重度垂直模式是否能將汽車后市場O2O演繹到極致呢？汽車后市場需要專業知識、技術和設備，如果在重資產模式下，沒有快速擴張，提升服務品質和增加流量，那么創業者在這個如狼似虎的環境里會變得難以生存。其實，這個行業目前需要的，不是顛覆，而是規范！今年3g 15曝光多家4S店的“詬病”，迫切地表明了汽車后市場的需要，其實是規范化和標準化，而不是消滅掉終端服務門店。全國那么多的線下終端服務門店，如何進行線下終端服務門店資源整合，難道要一家家去銜接嗎？如果有合理的辦法，快速收攬店鋪，絕非不可能，在門店合作、價格范圍、操作流程、服務品質等上做嚴格的管控。其實，汽車后市場O2O走重度垂直模式并不是絕對的，相反輕資產輕模式也許才是這場仗的看點，整合資源其實是在走“多贏”的發展理念，如果這種價值觀能夠滲透入“互聯網+汽車后市場”的各個環節，而不是輕視傳統行業或急于顛覆，相信要規范這個行業，也并非什么難事。整合資源不失為互聯網去規范市場的一條捷徑，也就是說，若想在這大漩渦里生存下來，需要重視傳統行業、切身地替用戶考慮、完美地整合資源，要明白“互聯網+”模式下，只有“做強線下，做準線上”才能實現“互聯網+汽車后市場”的多贏。

那么，如何“做強線下，做準線上”呢？據統計，今年1月份至4月份，汽車后市場僅維修保養領域約10個項目的總融資額度已經達到5億元（這個數字可能有些水分），但其模式都是以上門保養、免費洗車、自主保養等線上企業為主，創業公司、投資者、BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊，BAT是互聯網三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱）、保險公司、產業資本的瘋狂，相信廣大線下服務門店的老板感受也特別深刻。短期內，線下服務門店會因為電商的沖擊賺不到錢了，會員卡更難賣了，線下的客戶被導流到線上了。資本是一把雙刃劍，它可以助推互聯網企業，也可以助推線下服務門店。如果線下服務門店做強了，也能利用資本市場。另外，現在的車主都是以80后、90后為主，他們受互聯網的影響特別大，過去10年零售快消領域的消費行為深受電商影響便是最好的例證。那么汽車后市場在“互聯網+”的沖擊下會不會也發生如此變化呢？值得大家探討和關注。

現在的發展趨勢應該是產品慢慢往微利方向發展，線下服務門店因為太碎片化而賺不到錢，但通過互聯網篩選出來的優質服務商，消費者愿意花更多的錢買你的服務，未來服務一定是賺錢的。但這么個碎片化的市場，怎么整合資源，誰又有能力來整合資源呢？筆者認為整合資源者的衡量標準應該有以下三個：一是人才，有沒有實際操盤的領導人物，以及企業是否有健全的人才培養體系；二是有沒有強大的融資能力或強有力的產業資本背書；三是能不能借助最新的互聯網技術，擁有成熟IT系統，幫助提升交易效率與供應鏈效率，以及擁有商業智能化分析挖掘能力，讓企業更懂客戶。從這3個關鍵點來看，現在汽車后市場的“互聯網+”模式受到資本追捧的原因就顯而易見了：一是發展客戶的速度快、交易效率高，例如上門保養在北京做得比較好的，每天可以做到幾百單業務，比傳統服務門店要多很多；二是以用戶為核心，傳統的服務門店是以賣產品和服務為主，而互聯網企業則以用戶感受為主，它們或者以極致的性價比，或者關注你的情感模式，例如上海的一家新創辦的自助保養公司，喊出來的口號就是“一個車主的修養”，從原來關注車，到關注“人”，這感覺就對了；三是線上平臺的每一個模式其實都是在通過自己的資源，在不斷細分車主群體，他們在垂直細分領域快速整合各項資源以快速發展。因此線上企業擁有較強的融資能力，擁有合適的人才結構，也擁有互聯網技術與應用，因此容易獲得資本關注。

但是汽車后市場維修保養領域的“互聯網+”能這么一直熱下去嗎？筆者認為，線上的各種模式無論如何仍然要靠線下服務門店來落地，線上未來的增長空間還很大，但一定要“做強線下”。如果線下終端服務門店仍以現在的方式去運作，面臨的挑戰會很多，那么“做強線下”的路徑是什么呢？應該專業化、標準化。線下服務門店一定要倡導專業化、標準化，獲取車主的信任與口碑，然后實現品牌化，再到連鎖化，這條路徑非常關鍵，只有這樣才能垂直細分整合各項資源，實現低成本，快速成就規模。“做強線下”的關鍵是垂直細分，因為只有細分之后，才能擁有更好的專業技師資源，同時降低培訓體系的難度。線下服務門店一旦細分車主之后的關鍵是要鎖定車主，讓線下服務門店傳遞給車主的預期和實際提供的服務相符，甚至超過車主的預期，便一定能獲得老客戶的忠誠度與口碑。海底撈的老總曾經說過：“有人說海底撈做到極致體驗，實際上并不是，只是給客戶的服務超出了預期，所以客戶滿意度很好，評價很高”。如果在傳播時說得太好，但實際體驗時卻比較糟糕的話，就很難保留客戶，就傷害了服務門店自身，這是互聯網平臺過去曾經犯過的錯誤，線下服務門店一定要吸取這個教訓。另外，在垂直細分之后，還可以有限的配件SKU（SKU=Stock Keeping Unit，庫存量單位）降低供應鏈成本，加快周轉，并使圍繞配件的維修技術服務復雜度降低，從而增強其網絡擴張力（米其林馳加、小拇指等已經成功驗證了這一點）。

“做強線下、做準線上”的核心是如何破除消費者對服務商或平臺的信任障礙。其關鍵就是要加速獨立售后服務信息化、透明化，提供會員管理、進銷存、數據分析，從車輛進廠到財務的流程管控，以及在門店信息化基礎上建立服務門店自己的O2O體系——通過互聯網工具可以與車主實時溝通，這會讓車主的感受有很明顯的變化，不再是單方面推銷，而是一個互動服務的過程。終端服務門店在信息化的基礎上還要關注每一個車主的“小數據”（包括車主是誰、開什么車、個性特征等多個維度），然后推出個性化、定制化服務。可以先做車主的小數據庫，積累更多車主后，再做大數據，然后做一些商業數據挖掘、商業智能分析，在更好時間和地點，為客戶提供更多的服務。可以這么說，門店信息化做得好，可以幫助終端服務門店更好贏得消費者忠誠度，留住客戶。

因此，獨立售后服務商的未來仍然可期，誰能在“做強線下”的同時，又能“做準線上”，誰就能贏到最后。大家一定要明白：線上的理想主義情懷，最終都要靠線下門店的服務落地，未來服務增值空間很大；市場在洗牌，線下會淘汰一批專業能力不強、與車主黏性不夠的服務門店；“做強線下”應重在感性體驗——技師+配件+良好的用戶體驗；“做強線下”的路徑是垂直、細分整合各項資源，專業、低成本地快速成就規模，或者抱團成為區域性強勢服務品牌；“做準線上”應重在理性數據，“互聯網+汽車后市場”模式中都是對車主的進一步細分，先關注車主的小數據，開展個性化服務，然后再大數據發揮商業智能，再進行跨界合作、異業聯盟。但大家要明白的是，所有商業模式比拼的都是效率，與執行密不可分。

2015-07-05）