市場營銷專業教學改革探析

陳凱 陳春寶 魏國

摘要：本文在簡要分析市場營銷專業人才市場需求狀況的基礎上，提出了當前營銷專業教學中存在的主要問題，包括課程體系設置不盡合理，教學研究中對本土實踐總結不足，教學活動程序較為傳統以及對課程的考核內容和方式上存在著不足，并針對性地提出了改進的上述問題的策略建議，旨在提高教學質量，培養滿足社會需要的市場營銷人才。

關鍵詞：市場營銷專業；教學；改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）49-0106-02

市場營銷是有關需求管理和交換關系管理的知識，研究企業如何將潛在交換轉化為現實交換，是一門實踐性很強的應用學科?？梢哉f，市場營銷活動內嵌于日復一日的社會生活中，隨著社會經濟環境、技術環境、自然環境以及文化環境等的改變而不斷調整變化，這在“互聯網+”新經濟形態下更為突出，譬如社會化媒體營銷的興起。因此，市場營銷專業教學，既要讓學生掌握扎實的理論知識，又要讓學生能夠將理論活學活用，使之具備滿足市場需求、創造性解決問題的本領。

培養符合社會需求的市場營銷專業人才，就需要培養、提升學生的創新能力與實踐能力，以適應社會快速變化的要求，這就需要不斷審視市場營銷專業課程體系設置以及教學方法，通過積極的改革調整契合環境發展變化。

一、市場營銷專業人才市場需求狀況

相關統計數據表明，在人才市場需求排名方面，市場營銷專業一直是人才市場需求的前幾位。根據中國南方人才市場發布的2014年度人才市場分析和2015年人才市場供求情況預測，市場營銷崗位居于需求最高職位第一名，占到人才需求的39.21%，市場需求量巨大。因此，市場營銷專業具有堅實的社會需求基礎。事實上，市場營銷作為一種組織職能，專業人才不能夠僅在企業中發揮自身才華，更有一些專業人才投身于非營利組織、政府組織展開相關工作，以幫助機構更好地服務外部顧客，實現自身宗旨和使命。

從各類組織招聘信息看，市場營銷專業人才就業崗位主要包括營銷策劃、市場開發、業務助理、銷售管理、廣告與促銷、推銷與采購、物流管理以及售后服務等。有研究表明，相當一些企業認為人才的素質能力比專業知識更重要，是適應社會、適應崗位的必備條件，而人才素質能力排列前名的是：吃苦耐勞能力、主動性、積極性、責任心、學習能力以及人際交往能力。專業知識、素質能力都是在教學課堂中可以培養的，但素質能力更多地受到個性特點、家庭因素、參照群體以及社會規范的影響，因此本文主要基于培養專業知識的視角展開。

二、市場營銷教學中存在的主要問題

根據上述市場營銷專業人才需求分析，高等教育在培養適應市場需求的營銷專業人才方面，應當注重理論知識培養與應用技能培養兩方面，若能夠在培養方面突出學校特色，則會更加具有市場競爭力。當前，市場營銷教學主要存在以下幾方面問題。

（一）課程體系設置不盡合理

在大眾化教育的背景下，高校培養的是否有用人才，必須由市場來檢驗，體現為高校培養的人才能否適應就業市場需要。目前，市場營銷專業學生培養質量與就業市場需求之間還存在一定差距，畢業生上崗需要較長的適應期。導致這一差距的直接原因是專業人才培養方案沒有真正實現以社會需求為導向，以能力為本位。主要體現在培養目標不夠明確；課程體系與就業崗位有較大差距；傳統課程多，反映新理念、新知識、與實際工作相關的課程少；體現科學性知識的通識化課程和專業課程較多，反映程序性知識的選修課較少；缺少具有特色的專業課程和選修課，難以形成培養優勢、就業優勢。當然，各個高校市場營銷專業定位不一，培養方案不同，課程體系設置中存在的問題也是各不相同。

（二）教學研究中對本土實踐總結不足

自2001年以后，新出版高校“市場營銷學”教學的數量增長較快，而且編寫結構、形式內容均有較明顯改善，但其總體結構框架上基本上是在步國外教材的后塵，很少有國內學者在市場營銷教材編寫結構方面具有獨到的創新或突破。此外，我國營銷實踐界的一些成功做法尚未得到很好的總結、發掘和理論升華，造成市場營銷專業教學中仍然存在著引用國外案例較多的狀況，忽視了我國經濟形態、制度文化等環境因素，造成授課過程中學生興趣不高等。

（三）教學活動程序較為傳統

當前從事市場營銷教學活動的教師，多數是高校畢業后直接走上講臺，幾乎沒有從事過市場營銷實踐活動，缺乏對營銷活動的直接感受和深刻理解。這種情況，教學難以有效地表述、分析案例，難以引導學生們思考，所以多采用傳統教學活動程序。隨著互聯網在教育領域的滲透，國內的高校開始嘗試慕課、微課、翻轉課堂等新穎的授課模式，然而在較長一段時期內，課堂授課作為主要的教學模式，仍將占據主導地位。

（四）對課程的考核內容和方式上存在著不足

對于市場營銷專業課程的考核，許多高校教師均采用一張試卷定成績的做法。這種考核方式存在比較突出的問題。試卷的內容多集中于一些基本理論的概念、特點、內容闡述等方面，一則難以全面覆蓋市場營銷教學內容，二來難以考察學生的實際領悟和應用能力，結果造成通過考前突擊復習甚至死記硬背來獲取較高成績，這在相當程度上違背了素質教育的初衷，抑制了學生創新能力的培養。

三、市場營銷專業教學改革的策略建議

市場營銷專業教學改革的關鍵在于提高學生的專業學習興趣，提高學生對專業崗位能力需求的匹配度，使得學生能夠更快速地融入專業崗位，并具有良好的適應能力。為了達到上述效果，本文提出如下策略建議：

（一）優化專業課程體系

從專業角度考慮，學生未來畢業的出路表現為就業和繼續學習深造兩條發展路徑，其中多數學生最終將走向就業崗位。因此，應當根據以下兩個原則優化市場營銷專業課程體系：適于崗位能力要求和便于掌握營銷理論。

以崗位能力要求為導向，是指圍繞崗位能力培養設置各門課程。即采取逆序設計法設置營銷專業課程。按照崗位能力要求有針對性地開設相應專業課程，再追溯到之前所應具備的基礎課程或通用課程，由此形成具有崗位培養特色的專業課程體系。譬如中國石油大學市場營銷專業結合行業特點，開設了“石油商品學”，“成品油營銷”等課程；北京林業大學市場營銷專業結合綠色學府特點，開設了“綠色營銷”課程等。

市場營銷專業人員通常面臨快速變化環境的挑戰，新技術、新觀念不斷涌現，為此要求專業人員具備較為扎實的理論功底和較為豐富的實踐經驗。為此，專業課程體系設計時既要考慮理論體系化、結構化，又要便于學生從實踐中汲取知識。

（二）加強本土實踐教學

就業的巨大壓力使學生更關心專業學習帶給自身的就業優勢，就業優勢包括理論掌握和實操技能，而后者被不適當地放大了，以至于學生認為理論知識的掌握并不重要。為此，要求教師能夠更加深入地了解中國企業營銷實踐活動，通過本土化營銷活動的講解調動學生們思考的主動性，用身邊的案例提升學生們的學習興趣。國內一些實踐指導性較好的營銷類刊物，如《銷售與市場》、《商務周刊》等雜志可以作為教學的輔導教材，這些雜志基本上選擇國內的案例，不僅有大型公司營銷活動分析，更有不少中小型公司創業、成長歷程。

此外，可以聘請專家教授、企業界人士或政府官員為學生做專題報告，這些對于開拓學習的視野、提升學生的興趣與能力均有很大幫助。

（三）嘗試采用歸納教學法

國外先進經驗表明，營銷課程教學采用歸納教學法效果更好，即教師從案例出發，循循善誘，引導學生們從案例分析討論中得出最終的結論，能夠充分發揮學生思考的主動性，有利于其對理論的理解和應用，并可以形成良好的創新意識，有利于在實踐中把握創新機會。例如，在美國哈佛大學，營銷專業課程通常以案例形式展開，在教師的引導下，學生通過探討分析得出相應的結論，而不是闡述理論后再用案例加以說明應用，順序的改變，會使學生形成主動思維的習慣，有利于實踐應用能力的提升。

事實上，加強本土實踐教學勢必要求教師逐步開展歸納教學法，而歸納教學法的日趨成熟又將有力推動本土實踐教學，由此二者之間可以形成相互促進的良性循環。

（四）改革課程考核形式

偏重于一張試卷的考核形式在一定程度上束縛了學生的思維和創新空間，使得學生仍未從應試教育轉化到素質教育上，通過課堂抄筆記或下載ppt、考試背筆記的方法就能獲得較為理想的分數?？梢試L試采取多種方式考核學生對理論知識的掌握程度，包括撰寫論文、營銷策劃、案例分析等形式。上述三種考核方式均適用于小班授課的情況，對于合班大班上課人數較多的情況，偏重于試卷考試則更容易把握公正性。如何處理好合班大班課程考核形式，尚待進一步的思考。

社會經濟環境的快速變化要求市場營銷專業教學作出相應的調整，它需要有計劃、有步驟地進行。同時，在調整過程中，也需要注意保持專業課程體系穩定性與動態性的平衡，否則將不利于教學工作的有序開展。市場營銷專業教學改革就是圍繞學生需求和社會需求，通過優化專業課程體系等舉措，提高教學的實際效果，培養出符合社會需要的營銷人才。

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