品類延伸對投資者決策行為的影響研究

彭博+晁鋼令

摘要：以公司的品類延伸事件為研究對象，考察了品類延伸性質——總體業務匹配度和具體業務匹配度以及品類延伸行為——企業對新延伸業務的持股比例和延伸相對規模對投資者決策行為的影響，并且考察了企業新延伸業務的行業盈利能力對投資者決策行為所起的調節作用。

關鍵詞：品類延伸；投資者心理；投資者決策行為；實驗法

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.16

中圖分類號：F2723 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0075-04

Abstract：This paper tries to examine the effect of category extension event on investors decisionmaking based on the objective of the category extension event of listed companies. It examines three kinds of factors， which will affect the investors evaluation on category extension event： the characteristic of category extension， that is the degree of prototype fit and the degree of exemplar fit； the behavior of category extension，that is the firms ownership on the new extension business and the relative size of category extension. In the end， it also examines the moderation effect of the profitability of the new extension industry on investors decisionmaking.

Key words：category extension； investors psychology； investors decisionmaking； experimental study

營銷學中定位理論的創立者Al Ries曾指出打造新品牌的最佳方法就是開創一個新品類[1]。Kotler在提出“水平營銷”理念時也提倡通過橫向思維創造新品類。品類的不斷創新與發展，既豐富了市場，又滿足了消費者需求。

對企業來說，品類的發展是通過擴充產品線從而發展壯大的重要途徑，而品類發展的核心路徑就是品類延伸（category extension）。在營銷學的已有研究中，品類延伸是作為品牌延伸的一個構成而被關注的[2，3]。有學者從消費者感知視角對品類延伸做了一些相關的研究，得出了品類延伸如何影響消費者感知和評價[4]以及品類延伸獲得成功的影響因素等方面的研究結論[5]。

企業的品類延伸一方面涉及到資本的支出，另一方面也會從一定層面上體現企業的經營方向，而這兩方面都是投資者所關注的重要問題。因此，企業的品類延伸可能會對投資者的投資決策行為產生影響。基于這個認知，本研究模擬了真實的上市公司品類延伸事件，運用實驗法去驗證品類延伸對投資者的投資決策行為的影響。

1文獻回顧與評價

Frarquhar明確了品牌延伸分為產品線延伸和品類延伸兩類，正式確立了品類延伸這一概念，認為品類延伸就是企業將母品牌適用到新的產品線或產品系列中去[2]。

Aaker和Keller開啟了對品類延伸的實證研究[5]。同年，Hartman等學者提出了另一個關于消費者如何評價企業品類延伸的理論模型[4]。Aaker和Keller認為企業曾經做過的品類延伸會影響消費者對現在正要進行的品類延伸的評價[6]。Moonkyu從消費者處理延伸信息的動機角度研究了消費者對品類延伸的評價[7]。Lane和Jacobson開始了品類延伸在財務表現方面的探索[8]。Mao和Krishnan對于品牌延伸業務同企業原有業務之間的匹配度進行了專門的研究[9]。

國內學者也對品類延伸進行了一定的關注，盡管研究對象一致，但他們使用的具體概念有所差異。比如，吳芬和謝小平從研究消費者心理的角度出發，對企業能否成功進行跨行業品牌延伸的影響因素進行了實證分析[10]。俞暉從消費者視角提出了一個品牌的大類延伸理論模型 [11]。姜巖從企業應用角度整合了消費者對品牌延伸的評價因素，構建了一個跨行業品牌延伸的綜合模型[12]。

通過對前期文獻的回顧發現，以往對品類延伸的研究都是建立在消費者感知視角上進行的。然而，品類延伸作為企業一項重要的營銷策略及其所產生的影響作用，不僅會體現在消費者的感知和評價方面，還可能體現在投資者的感知和評價方面。因為企業的品類延伸不僅直接涉及到企業的資本支出，而且還向投資者提供了關于企業經營方向變動的信號。因此，企業的品類延伸可能對投資者的投資決策產生影響。

2理論分析及研究假設

21品類延伸的匹配度對投資者投資決策行為的影響

本研究依據Mao和Krishnan[9]提出的品牌延伸匹配度二層次理論，將品牌延伸匹配度分為總體業務匹配度和具體業務匹配度兩個層面?？傮w業務匹配度（以下簡稱“總體匹配度”）是指新延伸業務與企業總體業務形象上的一致性水平；具體業務匹配度（以下簡稱“具體匹配度”）是指新延伸業務與企業現有業務組合中某項業務之間的一致性水平。如上所述，根據投資領域的特殊性，將品類劃分的標準界定為客觀標準和主觀標準?？陀^標準基于證監會對上市公司的行業分類標準，采用單一測量維度——業務類別；主觀標準基于投資者對于品類劃分的主觀認知，采用三個測量維度——消費關聯、技術關聯、產業鏈關聯。其中，消費關聯是指新延伸業務同企業原有業務在市場消費群體方面的一致性；技術關聯是指新延伸業務所用技術同企業現有業務所用技術之間的共享性或交叉性；產業鏈關聯是指新延伸業務與企業上下游業務的一致性。

關于品牌延伸匹配度對品牌延伸成功的影響，許多學者認為匹配度與消費者感知延伸成功與否的評價存在正相關關系[5，13～15]。在匹配度測量的現有文獻中，學者們都是從消費者的主觀感知去測量匹配度，而本研究考慮到投資者心理的特殊性，則認為應該同時從主觀標準和客觀標準兩個角度去進行度量。因為基于權威部門品類劃分的客觀標準可以為度量投資者對品類延伸的評價提供一個更加客觀的依據，從而排除因個體差異導致評價失準的可能性。

根據現有文獻的研究，品類延伸的匹配度與品類延伸評價之間呈正相關關系。也就是說，匹配度越高，投資者認為品類延伸成功的可能性就越大，那么投資者對企業未來盈利能力的預期是樂觀的，將會選擇投資該企業的股票。因此，本文提出如下假設。

H1a：客觀總體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1b：客觀具體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1c：主觀總體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響；

H1d：主觀具體匹配度對投資者的投資決策行為有正向影響。

22企業對新延伸業務的持股比例對新延伸業務的行業盈利能力的影響

221企業對新延伸業務的持股比例對投資者的投資決策行為的影響

Grossman和Hart提出了控制權收益的概念，即控股股東通過行使控制權而占有的全部價值之和[16]。由此可見，擁有控制企業的權利對企業的控制性股東來說是有價值的。因此，企業在進行新業務延伸時，如果能夠對新業務擁有控制權，投資者將預期該控制權可以提高企業盈利，從而導致投資者更加傾向于投資該企業的股票。也就是說，企業對新延伸業務的持股比例對投資者的投資決策行為起到直接影響作用。因此，本文提出如下假設。

H2：企業對新延伸業務的持股比例對投資者的投資決策行為有正向影響。

222新延伸業務的行業盈利能力的調節作用

行業盈利能力反映了行業結構的吸引力狀況，企業可以通過品類延伸至高盈利行業來快速獲得相關的資源。如果企業所在行業已經是高盈利行業，企業可以通過利用所在行業的資源和能力，向其所在該行業的其他業務品類進行延伸，一方面可以鞏固其在該行業的地位，另一方面可以進一步提升企業業績。但是，這種情況會根據企業對新延伸業務的持股比例的不同而產生變化。因此，本文提出以下假設。

H3：新延伸業務的行業盈利能力對于企業在延伸業務的持股比例對投資者投資決策行為的影響有正向調節作用。

23品類延伸相對規模及新延伸業務的行業盈利能力的影響

231品類延伸相對規模對投資者投資決策行為的影響

品類延伸相對規模是指企業在所延伸業務中的投入占企業總資產的比重。品類延伸相對規模的大小決定了企業投入該延伸業務資源的多寡。如果企業對延伸業務投入的資源越多，那么企業的管理層對該業務的重視度就越高。因此，投資者對該業務在未來能否為企業帶來現金流將持樂觀態度，從而促使企業財務價值增加。因此，本文提出如下假設。

H4：品類延伸相對規模對投資者的投資決策行為有正向影響。

232新延伸業務的行業盈利能力調節作用

行業盈利能力的影響會根據品類延伸相對規模的不同而產生變化，比如，企業延伸至一個高盈利能力的行業，但是品類延伸相對規模非常小，也就是說，企業只投入了很少的資金到該業務中，企業管理層對該業務的重視程度非常低，該業務也不會是企業未來的經營方向。因此，本文提出以下假設。

H5：新延伸業務的行業盈利能力對于延伸相對規模對投資者投資決策行為的影響有正向調節作用。

3實驗設計與過程

31實驗設計

根據本研究實驗部分的理論框架和研究假設，一共設計了三個實驗。其中，實驗一采用了2×2×2的混合設計，總體業務匹配度（匹配vs.不匹配）×具體業務匹配度（匹配vs.不匹配）×匹配度評價標準（客觀標準vs.主觀標準）。該實驗的目的主要用于測試總體業務匹配度對投資者決策行為是否產生影響，具體業務匹配度對投資者決策行為是否產生影響，以及匹配度的兩個評價標準之間是否存在差異。實驗二采用了2×2的混合設計，企業對新延伸業務的持股比例（控股vs.不控股）×新延伸業務的行業盈利能力（高vs.低）。該實驗的目的主要用于測試企業對新延伸業務的持股比例對投資者決策行為是否產生直接的影響作用，以及新延伸業務的行業盈利能力是否起到了調節作用。實驗三也采用2×2的混合設計，品類延伸相對規模（大vs.?。列卵由鞓I務的行業盈利能力（高vs.低）。該實驗的主要目的在于測試品類延伸相對規模對投資者決策行為是否產生直接的影響作用，以及新延伸業務的行業盈利能力是否起到了調節作用。

本次試驗中所涉及的三個實驗采用組內樣本的方式進行實驗研究。三個實驗的設計采用了不同企業的品類延伸，保證這三組實驗之間沒有相關性，采用組內樣本設計并不會影響各實驗的結果。

32預實驗

在正式實驗之前，本研究先進行了一次預實驗，主要目的是測試三個實驗設計的合理性。本次預實驗有80名學生參與，被測試者隨機進入實驗組。

由于本研究對實驗情景進行了設計，被試者對匹配度、企業對新延伸業務的持股比例、品類延伸相對規模和新延伸業務的行業盈利能力四個變量所設置的選項的選擇中顯示了與實驗情景設計相一致的結果，證明本次實驗內容的設計是有效的。

4數據分析與結果

41實驗一的方差分析與假設檢驗結果

“投資者意愿變化”（Y）為因變量，組別（T）為固定因子進行單因素方差分析的結果如表1所示，其中，F（1，240）=5371，P=0029<005，表示客觀標準組和主觀標準組在度量匹配度對投資者決策行為的影響中有顯著的差異性。客觀標準更能夠表現投資者對品類延伸事件的評價，這與本研究的假設是相符合的。

由于客觀標準對匹配度的度量更加準確，故本文在后續的假設驗證中只討論客觀標準組的情況?？陀^標準組的方差分析結果顯示，其中，客觀總體業務匹配度的P=0001<005，F（1，120）=12142，這表示客觀總體業務匹配度對投資者意愿變化的影響是顯著的；客觀具體業務匹配度的P=0039<005，F（1，120）=9075，這表示客觀具體業務匹配度對投資者意愿變化的影響亦是顯著的。

圖1直觀地顯示了客觀總體業務匹配度和客觀具體業務匹配度對投資者意愿變化的影響，其中，TFO=1表示客觀總體業務匹配，TFO=2表示客觀總體業務不匹配，SFO=1表示客觀具體業務匹配，SFO=2表示客觀具體業務不匹配。先觀察客觀總體業務匹配度對投資者意愿變化的影響可以看出，從匹配到不匹配投資者意愿變化顯示為下降，也就是說，客觀總體業務匹配度對投資者意愿變化的影響是正向影響，假設H1a成立。由于SFO=1的線高于SFO=2的線，可以認為當客觀具體業務匹配時的投資者意愿變化要高于客觀具體業務不匹配時，也就是說，客觀具體業務匹配度對投資者意愿變化的影響亦是正向的，假設H1b成立。

42實驗二的方差分析與假設檢驗結果

實驗二的方差分析結果顯示了企業對新延伸業務的持股比例（R）的主效應和新延伸業務行業盈利能力（IEPS）的調節效應。其中，企業對新延伸業務的持股比例的主效應是顯著的，F（1，120）=5644，P=0019<005；新延伸業務行業盈利能力的調節效應不顯著，F（1，120）=0020，P=0889>005。

圖2顯示了企業對新延伸業務的持股比例對投資者意愿變化的影響方向。由于新延伸業務行業盈利能力的調節作用不顯著，本文對其作用方向不予討論。R=1表示企業對新延伸業務的持股比例為控股，R=2則表示企業對新延伸業務的持股比例為不控股，從圖中可以看到，投資者意愿變化隨著企業對新延伸業務的持股比例從控股變成不控股而逐漸下降。也就是說，企業對新延伸業務的持股比例對投資者意愿變化的影響是正向的，假設H2成立。由于新延伸業務行業盈利能力的調節效應不顯著，故假設H3不成立。

43實驗三的方差分析與假設檢驗結果

實驗三的方差分析結果顯示了品類延伸相對規模（ES）的主效應和新延伸業務行業盈利能力（IEPS）的調節效應。其中，品類延伸相對規模的主效應不顯著，F（1，120）=1920，P=0169>005，假設H4不成立；新延伸業務行業盈利能力的調節效應顯著，F（1，120）=9481，P=0003<005。

圖3顯示了新延伸業務行業盈利能力對品類延伸相對規模對投資者意愿變化的調節作用的方向。由于品類延伸相對規模對投資者意愿變化的影響作用不顯著，本文對其作用方向不予以討論。IEPS=1表示新延伸業務的行業盈利能力高，IEPS=2則表示新延伸業務的行業盈利能力低，從圖中可以看到，當新延伸業務行業盈利能力為高時，品類延伸相對規模大的投資者意愿變化要大于品類延伸相對規模小的投資者意愿變化；當新延伸業務行業盈利能力為低時，品類延伸相對規模大的投資者意愿變化則小于品類延伸相對規模小的投資者意愿變化。因此，新延伸業務行業盈利能力對品類延伸相對規模對投資者意愿變化的調節作用是正向的，假設H5成立。

5結論與討論

本研究通過模擬上市公司發生品類延伸的真實情景，用實驗法驗證了上市公司的品類延伸決策會對證券市場投資者的投資決策行為產生影響，而品類延伸業務同企業原有業務之間的匹配度是影響投資者的重要因素。具體有以下發現：

首先，消費者行為領域的理論可以被應用在投資者行為領域，即投資者對品類延伸存在著總體業務匹配度和具體業務匹配度兩個層面的匹配度衡量，而且兩個層面的匹配狀況對投資者行為同時產生作用。但是，與消費者不同的是，投資者對匹配度的度量更傾向于使用客觀標準而非主觀標準，這意味著投資者的投資決策行為更加理性。

其次，企業對新延伸業務的持股比例對投資者決策行為的影響是正向的。企業對新業務的持股比例越高，意味著企業對新業務的控制力越強，進而投資者預期該控制權的共享收益可以提高企業盈利，這也意味著企業在將來能為其股東帶來更多的投資收益。

最后，本研究證實了新延伸業務的行業盈利能力對于品類延伸相對規模對投資者決策行為有正向的調節作用。企業可以通過品類延伸來改變企業現有的業務結構，并通過這種業務結構的調整去改變投資者的投資決策行為，進而提升企業的業績。

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（責任編輯：何彬）