互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘內(nèi)容制作

◎ 文 《法人》見(jiàn)習(xí)記者 王映

互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘內(nèi)容制作

◎ 文 《法人》見(jiàn)習(xí)記者 王映

在今年的政府工作報(bào)告中，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念橫空出世，而 “互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮其實(shí)早已在影視行業(yè)形成澎湃之勢(shì)。阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過(guò)各種方式擴(kuò)張著自己的影視布局

“影視公司都將為BAT打工。”在2014年 6月上海電影節(jié)上，保利博納總裁于冬語(yǔ)出驚人。而這個(gè)一時(shí)甚囂塵上的預(yù)言似乎正不斷地被印證。

2015年3月4日午間，光線傳媒公告宣布，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司以近24億元的價(jià)格認(rèn)購(gòu)9909萬(wàn)股光線傳媒增發(fā)股，占公司發(fā)行后總股本的8.8%，成為公司第二大股東。在此消息的推動(dòng)下，當(dāng)天下午光線傳媒股價(jià)開(kāi)盤(pán)即漲停。

一邊是BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，一邊是2014年中國(guó)電影票房占比最高的國(guó)內(nèi)影視公司，阿里與光線的結(jié)盟無(wú)疑成為了2015年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向影視行業(yè)延伸的第一個(gè)重磅新聞。

光線傳媒有限公司總裁王長(zhǎng)田

阿里：“阿甘”情懷下的影視帝國(guó)

“我不如意的時(shí)候都會(huì)看《阿甘正傳》，我在來(lái)紐約之前特意溫習(xí)了一下。”在阿里巴巴正式登陸紐交所之后，馬云在接受CNBC采訪時(shí)說(shuō)，他心中的英雄是阿甘。2014年10月，馬云帶隊(duì)親訪洛杉磯，在拜訪好萊塢六大制片廠之余，他還專(zhuān)門(mén)去了派拉蒙的片場(chǎng)，坐在由湯姆·漢克斯飾演的阿甘坐過(guò)的椅子上拍了一張照片。

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)曾經(jīng)告訴媒體，《阿甘正傳》這部電影鼓勵(lì)馬云在逆境之時(shí)堅(jiān)持下去，這也是他如今投資電影的一個(gè)情感因素。

不論馬云投資影視業(yè)的初衷是出于情懷還是賺錢(qián)，事實(shí)都證明阿里巴巴的影視帝國(guó)正在不斷地?cái)U(kuò)張版圖。

早在2009年華誼兄弟上市之時(shí)，馬云的名字便出現(xiàn)在了華誼兄弟18位發(fā)起人的名單中。2014年，阿里巴巴更是加速了其影視投資：3月，阿里巴巴以62.44億港元投資文化中國(guó)，獲59.32%股份，成為文化中國(guó)的第一大股東，后將其更名為阿里影業(yè)；11月，阿里創(chuàng)投以15.3億元入股華誼兄弟，占股8.08%，成為華誼兄弟第二大股東。

對(duì)于此次入股光線傳媒，阿里巴巴在回復(fù)《法人》記者采訪時(shí)稱(chēng)，對(duì)于此事的回應(yīng)以光線傳媒的公告內(nèi)容為準(zhǔn)。而在這份《北京光線傳媒股份有限公司關(guān)于非公開(kāi)發(fā)行股票的進(jìn)展公告》中，股權(quán)認(rèn)購(gòu)對(duì)象為“杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司”。作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略投資平臺(tái)，阿里創(chuàng)投的身影還出現(xiàn)在了與華誼兄弟的合作中。

艾瑞咨詢(xún)分析師李超在接受《法人》記者采訪時(shí)認(rèn)為，此次阿里創(chuàng)投入股光線傳媒，是在集團(tuán)已經(jīng)完成長(zhǎng)期資本實(shí)力積累的基礎(chǔ)上，以“準(zhǔn)投行”的姿態(tài)來(lái)進(jìn)行對(duì)外投資以支撐自身業(yè)務(wù)，同時(shí)，也可以拓展其他影視相關(guān)業(yè)務(wù)，如娛樂(lè)寶等。

縱觀阿里巴巴現(xiàn)有的影視格局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容制作、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。在內(nèi)容制作方面，阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟都有著優(yōu)質(zhì)的資源；發(fā)行上，光線傳媒和華誼兄弟都有著成熟的傳統(tǒng)電影發(fā)行渠道，而且支付寶和美團(tuán)還開(kāi)發(fā)出了巨大的在線票務(wù)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)上，淘寶、新浪微博、優(yōu)酷土豆、娛樂(lè)寶等都為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了平臺(tái)；此外，阿里巴巴既有優(yōu)酷土豆的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，還通過(guò)天貓投資了七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一的華數(shù)傳媒。

在如此完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈背景下，特別是擁有阿里直接控股的阿里影業(yè)，阿里仍然重金入股光線傳媒，究竟有何業(yè)務(wù)布局上的考慮呢？

“阿里布局內(nèi)容制作，每走一步都體現(xiàn)了整體布局的野心。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉告訴《法人》記者。而中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，阿里影業(yè)由于之前積累的財(cái)務(wù)問(wèn)題，目前發(fā)展尚未出現(xiàn)較大起色。阿里此次入股光線則是為了保證其在影視業(yè)務(wù)上的勝算。

不過(guò)，阿里內(nèi)部人士曾經(jīng)向媒體坦言，相對(duì)于阿里影業(yè)，與光線傳媒和華誼兄弟的具體業(yè)務(wù)合作未必會(huì)很快展開(kāi)，但雙方分別在綜藝及電影內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)各有側(cè)重，也有很多與阿里系資源結(jié)合的空間。

光線：定增主業(yè)鞏固行業(yè)領(lǐng)先

“花小錢(qián)、辦大事”似乎成為了光線傳媒在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)標(biāo)簽。作為中國(guó)影史上國(guó)產(chǎn)片票房冠軍紀(jì)錄的保持者，票房突破十二億的《泰》讓全國(guó)人民都記住了光線傳媒。

這家在20世紀(jì)末以?shī)蕵?lè)資訊類(lèi)節(jié)目起家而被大家所了解的影視公司，在2014年已經(jīng)發(fā)展成為了中國(guó)第一民營(yíng)電影公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)電影總票房達(dá)到296.39億元，其中，光線傳媒共發(fā)行了12部電影，累計(jì)電影票房約31.39億元，位列民營(yíng)影視公司之首。

光線此輪定增募資啟動(dòng)于2014年6月，身為國(guó)內(nèi)不多的幾家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造方之一，光線究竟與誰(shuí)牽手一直備受矚目。曾經(jīng)一度，360和小米都被盛傳為光線傳媒此次再融資方案的對(duì)象，但隨后雙方都對(duì)此予以否認(rèn)。

業(yè)界人士向《法人》記者表示，與業(yè)界一直以來(lái)對(duì)光線低調(diào)和謹(jǐn)慎的認(rèn)知不同，光線近期與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頻繁合作，說(shuō)明其正適應(yīng)著市場(chǎng)變化，主動(dòng)迎來(lái)轉(zhuǎn)型。

2014年12月，光線與360成立了視頻合資公司，目前，雙方合建的網(wǎng)絡(luò)院線處于調(diào)試階段，即將發(fā)布。而近日，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田在投資者說(shuō)明會(huì)上表示將致力于打造中國(guó)的Netflix。

在光線與阿里成功牽手之后，也有行業(yè)人士發(fā)出了“光線要趕在市場(chǎng)有更劇烈的變化前給自己賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)”的質(zhì)疑。

回看光線近幾年的年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年的三年間，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：2011年，光線主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的近50%都由節(jié)目制作與廣告貢獻(xiàn)，且該項(xiàng)業(yè)務(wù)較上年同期增長(zhǎng)了近三成；但從2012年開(kāi)始節(jié)目制作與廣告迅速萎縮，到了2013年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的55%以上依靠電影。

這一變化不僅由于光線自身戰(zhàn)略方向的調(diào)整，更多是源于中國(guó)電影市場(chǎng)井噴式的發(fā)展。在影視市場(chǎng)格局劇烈變動(dòng)的當(dāng)下，光線此輪定增若只是投機(jī)式的“賣(mài)身”似乎并不合理。

根據(jù)光線2014年6月增發(fā)公告原文，此次募集資本是為增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力、做大做強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)所采取的戰(zhàn)略舉措。并且，公告中明確，在影視行業(yè)市場(chǎng)集中度提升的背景下，資金實(shí)力是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。由此看來(lái)，阿里這財(cái)大氣粗的24億無(wú)疑為光線夯實(shí)行業(yè)地位和推進(jìn)戰(zhàn)略舉措提供了重要助力。

制片人李興在接受《法人》記者采訪時(shí)則認(rèn)為，光線目前與阿里的合作還是運(yùn)用新注入的資本專(zhuān)注于內(nèi)容制作。光線曾在公告中計(jì)劃定增的28億將按照電影、電視劇和電視欄目項(xiàng)目，分別使用22.82億元、1.98億元和3.2億元。具體涉及的電影包括《港》《系列（三）》《少林寺3D》《鹿鼎記》《天龍八部》《笑傲江湖》等多部將于2015年公映上線的作品。

BAT：“互聯(lián)網(wǎng)+”劍指內(nèi)容制作

“現(xiàn)在對(duì)影視業(yè)投資的增長(zhǎng)比其自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)快很多。”

魏鵬舉告訴《法人》記者，“而互聯(lián)網(wǎng)本身是一種工具，為了發(fā)揮更大的工具價(jià)值，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生更大的黏性，投資內(nèi)容制作無(wú)疑就成為了非常重要的戰(zhàn)斗模塊。”

在2015年的政府工作報(bào)告中，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念橫空出世，而 “互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮其實(shí)早已在影視行業(yè)形成澎湃之勢(shì)。阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過(guò)各種方式擴(kuò)張著自己的影視布局。

2014年10月，百度斥資10億通過(guò)其“殼公司”鼎鹿中原入股華策影視，而百度旗下的愛(ài)奇藝也與華策影視成立了合資公司。同時(shí)，百度糯米和愛(ài)奇藝兩大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及愛(ài)奇藝所持有的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，讓百度的影視產(chǎn)業(yè)鏈基本完整。

騰訊在影視業(yè)上所下的棋則比百度更大。2014年底，華誼兄弟宣布定增公告中，騰訊與阿里一同出現(xiàn)在了認(rèn)購(gòu)名單中，并列第二大股東。除此之外，騰訊在內(nèi)容方面依托已有的游戲、動(dòng)漫、文學(xué)三大平臺(tái)上的版權(quán)，和影視公司合作開(kāi)發(fā)影視作品。就在3月初，帶著“互聯(lián)網(wǎng)+90后”基因的檸萌影業(yè)成立受到了行業(yè)的矚目，其背后唯一的投資方便是騰訊。

“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，核心內(nèi)容是稀缺資源。”李興告訴《法人》記者，獲得高品質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)公司選擇與傳統(tǒng)影視公司合作時(shí)的第一訴求。

而對(duì)于已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，李興認(rèn)為結(jié)盟影視公司將為其在A股市場(chǎng)的表現(xiàn)注入更多活力。互聯(lián)網(wǎng)上市公司雖然都是明星企業(yè)，但在業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定的情況下并沒(méi)有足夠多的“爆點(diǎn)”來(lái)刺激市場(chǎng)。而影視公司頻繁推出新作品，對(duì)于市場(chǎng)將產(chǎn)生持續(xù)不斷的拉動(dòng)力，這對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)是良好的金融手段。

“互聯(lián)網(wǎng)比影視業(yè)更有擴(kuò)張的沖動(dòng)和燒錢(qián)的能力。”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)向影視業(yè)的大舉擴(kuò)張，魏鵬舉認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野心是比內(nèi)容稀缺性更重要的原因。他還認(rèn)為，短期之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)憑借其資本優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)張沖動(dòng)會(huì)繼續(xù)通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)整合內(nèi)容制作方，但長(zhǎng)期來(lái)看，內(nèi)容制作所帶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心權(quán)力。

魏鵬舉向《法人》記者解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)容制作想要獲得的根本價(jià)值是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過(guò)收購(gòu)固然可以獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是成本較高，而且不能保證適合互聯(lián)網(wǎng)，所以我認(rèn)為最終他們會(huì)自己直接進(jìn)行內(nèi)容制作。”

影視行業(yè)：大數(shù)據(jù)能否反哺

“誰(shuí)將成為中國(guó)的Netflix？”幾乎所有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)影視企業(yè)都想要成為這個(gè)問(wèn)題的答案。

Netflix幾乎成為了談及互聯(lián)網(wǎng)和影視制作結(jié)合時(shí)繞不開(kāi)的詞。這家美國(guó)最大的在線視頻點(diǎn)播商憑借《紙牌屋》的成功，讓全球的內(nèi)容制作方燃起了對(duì)“大數(shù)據(jù)”的狂熱。

“傳統(tǒng)的影視公司往往一拍腦門(mén)就決定了要拍什么，并沒(méi)有前期的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐。”李興對(duì)影視行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)生過(guò)程十分了解。無(wú)論是在中國(guó)還是海外，影視業(yè)都是一個(gè)憑高管經(jīng)驗(yàn)做決策的傳統(tǒng)行業(yè)。而現(xiàn)在，情況正在出現(xiàn)變化。

Netflix擁有一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，每天用戶(hù)產(chǎn)生高達(dá)3000多萬(wàn)個(gè)行為、400萬(wàn)個(gè)評(píng)分、300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求，詢(xún)問(wèn)劇集播放時(shí)間和設(shè)備。這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來(lái)。如果說(shuō)Netflix僅依靠大數(shù)據(jù)取得成功并不準(zhǔn)確，但是它讓急于迎合市場(chǎng)、占領(lǐng)份額的電視界乃至電影界都將目光聚焦在了大數(shù)據(jù)身上。

“互聯(lián)網(wǎng)公司有著天然的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，分析能力較強(qiáng)，能對(duì)市場(chǎng)需求、偏好有較好把握，在掌握了市場(chǎng)信息之后，對(duì)內(nèi)容制作有較好指引作用，從而降低影視制作風(fēng)險(xiǎn)。”蔡靈說(shuō)道。

“現(xiàn)在看來(lái)這種影響還只是給人信心的愿景，將大數(shù)據(jù)分析模式實(shí)際應(yīng)用到影視業(yè)，在短期內(nèi)還是很難實(shí)現(xiàn)的。”說(shuō)起大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)效，魏鵬舉還是持保留意見(jiàn)，“很典型的例子是《黃金時(shí)代》。百度的百發(fā)有戲在前期用大數(shù)據(jù)做了大量背景工作，而且也很樂(lè)觀，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。”

魏鵬舉認(rèn)為，Netflix的大數(shù)據(jù)模式之所以成功，是由于其從實(shí)體DVD租賃起家發(fā)展到網(wǎng)上影視租賃，所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)真實(shí)度高，且對(duì)觀影行為能夠有效統(tǒng)計(jì)。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能夠提供的大數(shù)據(jù)都是基于公眾互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)影視領(lǐng)域的分析缺乏可靠性。

艾瑞咨詢(xún)分析師李超也認(rèn)為，大數(shù)據(jù)真正的應(yīng)用并非易事，而其功效也更多停留在媒體描繪出的傳說(shuō)階段，即便是《紙牌屋》的成功也有一定偶然性。

互聯(lián)網(wǎng)公司為影視行業(yè)帶來(lái)的渠道便利和用戶(hù)導(dǎo)入則沒(méi)有這么多爭(zhēng)議。數(shù)億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)大多是80后、90后，同時(shí)這也是影視業(yè)的消費(fèi)主力軍。

“互聯(lián)網(wǎng)的受眾與影視行業(yè)的受眾高度重疊。”李興說(shuō)道，“影視公司需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)入，并將使影視行業(yè)的消費(fèi)群體年輕化，這是傳統(tǒng)影視公司所樂(lè)于看到的。”

對(duì)比BAT的千億級(jí)市值和中國(guó)電影的百億級(jí)票房，都會(huì)深感二者的體量懸殊。于冬的“打工說(shuō)”似乎也話出有因，中國(guó)影視制作業(yè)正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)大鱷們并入其資本市場(chǎng)的版圖。

“內(nèi)容為王，渠道為霸，王霸結(jié)合，才是文化產(chǎn)業(yè)之道。”談及影視行業(yè)可能出現(xiàn)的格局變化，魏鵬舉告訴《法人》記者，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)處于更為主動(dòng)的市場(chǎng)地位，但是從產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看并非如此。從著名的美國(guó)在線和時(shí)代華納的“世紀(jì)兼并”來(lái)看，最終沉淀下來(lái)的并非來(lái)勢(shì)洶洶的渠道方，而是耕耘內(nèi)容的制作方。