中國(guó)情景下炫耀性消費(fèi)影響因素實(shí)證研究

張圣亮 陶能明

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥，230026）

中國(guó)情景下炫耀性消費(fèi)影響因素實(shí)證研究

張圣亮 陶能明

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥，230026）

通過文獻(xiàn)閱讀、深度訪談和問卷調(diào)查，提煉出中國(guó)情境下影響炫耀性消費(fèi)的22個(gè)因素；通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，將22個(gè)因素歸納為7類。回歸分析發(fā)現(xiàn)，7類因素對(duì)炫耀性消費(fèi)影響程度大小依次為面子意識(shí)、尋求認(rèn)同、彰顯社會(huì)價(jià)值、物質(zhì)享受、產(chǎn)品象征意義、品牌來源國(guó)和參照群體。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者性別、年齡及教育程度，對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素有顯著影響。

炫耀性消費(fèi)；面子意識(shí)；尋求認(rèn)同；彰顯社會(huì)價(jià)值

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和物質(zhì)生活水平的不斷提高，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象日益凸顯，并逐漸呈現(xiàn)低齡化和向農(nóng)村蔓延的趨勢(shì)。作為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)一種重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，炫耀性消費(fèi)不容忽視［1］。炫耀性消費(fèi)購買的不一定是高檔物質(zhì)奢侈品，還可以是另一類奢侈品——高知名度、高姿態(tài)，或政治和道德上的高調(diào)自我夸耀，如高調(diào)慈善［2］。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷降溫，但是中國(guó)的奢侈品整體消費(fèi)勢(shì)頭并未減弱。根據(jù)全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2014年，在全球奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9％，達(dá)到3 800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)30％的份額［3］。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)炫耀性消費(fèi)的形成機(jī)制進(jìn)行了一定探索，但總體上還缺乏對(duì)該消費(fèi)現(xiàn)象影響因素的深入研究，且實(shí)證研究還較為少見。因此，立足新形勢(shì)下中國(guó)文化背景去探究哪些因素會(huì)導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)具有重要理論意義和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）炫耀性消費(fèi)的定義

對(duì)炫耀性消費(fèi)理論的研究起始于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，最早使用“炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）”一詞的是加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家John Rae（1834）［4］，他從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用。使炫耀性消費(fèi)備受關(guān)注的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Veblen（1899）［5］，他認(rèn)為，要獲得并保持尊榮，僅僅擁有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。目前，對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域，關(guān)于炫耀性消費(fèi)的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們還沒有達(dá)成共識(shí)。

早期國(guó)外學(xué)者從零和博弈、拓展自我認(rèn)知、提升社會(huì)地位等角度予以解釋。如John Rae（1834）［6］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是一種零和博弈，不增加總的社會(huì)福利，一部分人的相對(duì)地位提高必然對(duì)應(yīng)著其他人相對(duì)地位的下降。Belk（1988）［7］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者為了拓展自我以及期望他人以自己希望的方式感知自己而進(jìn)行的購置與擁有的行為。O'Cass等（2004）［8］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是指通過公開展示、消費(fèi)那些能向別人示富的產(chǎn)品，從而強(qiáng)化、提升自我的社會(huì)地位的傾向消費(fèi)行為，關(guān)鍵在于“可見性”、“示富”和“地位證明”。隨著研究的進(jìn)展，后來國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)研究，主要從符號(hào)性消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)等角度予以解釋。如戚譯等（2009）［9］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是一種象征性、符號(hào)性消費(fèi)，是指通過公開展示、消費(fèi)那些能向別人示富的產(chǎn)品，以達(dá)到提升自我在他人心目中的形象、表現(xiàn)自己與眾不同的個(gè)性、獲得其他團(tuán)體的尊重或提高社會(huì)地位等目的的一種消費(fèi)行為。楊淑萍（2014）［10］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)不僅是一種階層分明的消費(fèi)指向行為，更是人們突破或維護(hù)自我社會(huì)地位的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)行為，具有面子性、攀附性、獨(dú)特性、符號(hào)性的特點(diǎn)。丁登明（2014）［11］認(rèn)為炫耀性消費(fèi)行為是指通過公開消費(fèi)一定品牌的商品或服務(wù)，向周圍的重要參照群體展示自己的形象、地位、身份、品位、聲望和社會(huì)階層等個(gè)體特點(diǎn)，以獲得心理上的滿足或表達(dá)歸屬或獨(dú)立于某個(gè)特定群體的欲望。因此，基于前人研究及當(dāng)前中國(guó)情景，我們認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種由外部因素和內(nèi)部動(dòng)機(jī)綜合引起的中性消費(fèi)行為，消費(fèi)對(duì)象包括帶有“炫耀性”特性的奢侈品、名牌產(chǎn)品、普通產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的某些“炫耀性”需求，中國(guó)情景下的炫耀性消費(fèi)行為具有象征性、公開性、獨(dú)特性、攀比性、大眾化、低齡化等特點(diǎn)。

（二）炫耀性消費(fèi)的影響

對(duì)中國(guó)情景下的炫耀性消費(fèi)的定性，國(guó)內(nèi)學(xué)者還存在一定的爭(zhēng)議。姚登權(quán)（2010）［12］認(rèn)為，每一種消費(fèi)都會(huì)具有炫耀性的成分，而炫耀性消費(fèi)本質(zhì)上是社會(huì)分層和社會(huì)區(qū)隔的反映。有學(xué)者將其 看作 非理 性行 為［13］、虛榮 消費(fèi)［14］、符號(hào)消費(fèi)［12］等，因此，在日常生活和新聞報(bào)道中，炫耀性消費(fèi)的影響多為負(fù)面的。朱海燕等（2013）［15］認(rèn)為，通過炫耀性消費(fèi)本身并不能改變一個(gè)人的社會(huì)地位，進(jìn)而也不能對(duì)面子有任何實(shí)質(zhì)性的提升。李紅梅（2014）［16］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)成為生態(tài)危機(jī)的肇因；炫耀性消費(fèi)滿足了消費(fèi)者的欲望，給消費(fèi)者帶來某種自由與平等，但是，炫耀性消費(fèi)所帶來的自由與平等卻是虛假的。鄒廣文（2014）［1］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)對(duì)外在“符號(hào)”的關(guān)注，超過了對(duì)人主體“精神”的關(guān)注，消費(fèi)由手段變成人生目的，由理性變成非理性；炫耀性消費(fèi)是一種病態(tài)和冒險(xiǎn)的競(jìng)賽，它從一個(gè)側(cè)面折射了我們社會(huì)文化的浮躁，甚至是文化方向感的迷失。有些學(xué)者則認(rèn)為，炫耀性也有積極的一面。鄭玉香等（2011）［17］認(rèn)為，消費(fèi)者通過公開消費(fèi)特定的奢侈品等炫耀性商品向周圍目標(biāo)群體傳達(dá)自身的品味和訴求，增強(qiáng)群體歸屬感，適度的炫耀性消費(fèi)可緩解身份焦慮。

（三）炫耀性消費(fèi)影響因素

炫耀性消費(fèi)作為一種特殊的消費(fèi)行為，對(duì)于哪些因素會(huì)導(dǎo)致人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了一定的探索和研究，主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面，但尚未達(dá)成一致意見。

1.外部因素

（1）文化種族差異。Chung等（2001）［18］通過對(duì)移居加拿大的香港移民的定量研究表明，炫耀性消費(fèi)與個(gè)人的民族性無關(guān)。而 Kofi等（2009）［19］運(yùn)用美國(guó)家庭在1986—2002年的消費(fèi)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，不同種族間的消費(fèi)模式存在顯著差異，在控制收入和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，黑色和西班牙裔人種在炫耀性可見消費(fèi)上（衣服、珠寶首飾、汽車）的花費(fèi)在相似收入情況下比白色人種要多30％。

（2）參照群體。鄭玉香等（2008）［20］以高檔名牌商品作為研究對(duì)象的研究結(jié)果表明，參照群體的影響對(duì)炫耀性消費(fèi)的作用不顯著。而Kaus（2013）［21］認(rèn)為，人們?cè)陟乓韵M(fèi)上的支出依賴于人們?cè)趨⒄杖后w中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，隨著收入的增加，在炫耀性消費(fèi)上的比例會(huì)更高。張薇（2014）［22］研究表明，參照群體影響三個(gè)維度（信息性影響，功利性影響，價(jià)值表達(dá)性影響）均對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（3）市場(chǎng)需求與供給。Bagwell等（1996）［23］認(rèn)為炫耀性商品的消費(fèi)是由需求驅(qū)動(dòng)的，供給方面的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與具體決策對(duì)博弈結(jié)果沒有實(shí)質(zhì)性影響。而Corneo等（1997）［24］將炫耀性消費(fèi)理解為社會(huì)風(fēng)尚甚至社會(huì)規(guī)范，認(rèn)為在炫耀性消費(fèi)過程中供給方對(duì)炫耀性消費(fèi)需求方有影響，并指出炫耀性消費(fèi)作為一種社會(huì)規(guī)范可以被廠商創(chuàng)造出來。

2.內(nèi)部因素

對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素的研究，除了外部因素外，還有學(xué)者從內(nèi)部行為動(dòng)機(jī)方面進(jìn)行了一定的探討。

國(guó)外學(xué)者Veblen（1899）［5］認(rèn)為，人們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)主要目的不在于擁有商品的使用價(jià)值，而在于商品所帶來的炫耀于人前的虛榮心和滿足感，通過消費(fèi)昂貴的商品來顯示財(cái)富、進(jìn)而獲得社會(huì)地位；并區(qū)別了兩種炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)——歧視性對(duì)比和金錢競(jìng)賽。Corneo等（1997）［25］認(rèn)為，人們消費(fèi)炫耀性商品的動(dòng)機(jī)在于追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值。Vigneron（1999）［26］等在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)（可視為炫耀性消費(fèi)的一種表現(xiàn)形式）動(dòng)機(jī)時(shí)，提出炫耀、獨(dú)特、從眾、享樂與追求精致等5種動(dòng)機(jī)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者鄧曉輝等（2005）［13］認(rèn)為炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。姜巖（2009）［14］研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括“面子”動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)和追求獨(dú)特動(dòng)機(jī)。袁少鋒等（2013）［27］從進(jìn)化心理學(xué)人類終極需求的角度，探討配偶獲取對(duì)人們消費(fèi)的影響，結(jié)果表明，本質(zhì)上無論是為了獲取（針對(duì)單身女性）還是為了維系（針對(duì)戀愛中女性），配偶吸引目標(biāo)被激發(fā)的女性，會(huì)出于提升美麗與吸引力的需要，炫耀性地消費(fèi)特定的商品或服務(wù)。金曉彤等（2013）［28］認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)行為主要是基于對(duì)商品外顯符號(hào)意義的考慮，目的在于實(shí)現(xiàn)對(duì)其社會(huì)認(rèn)同的重新建構(gòu)。

綜上可知，對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素的研究目前大多以奢侈品、高檔商品等為研究對(duì)象，理論研究還不充分：一是缺乏系統(tǒng)性，沒有對(duì)影響因素進(jìn)行有效歸納；二是缺少量化，沒有對(duì)各個(gè)因素的權(quán)重大小進(jìn)行分析，從而對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義是有限的；三是研究背景具有局限性，國(guó)外研究較早，但立足中國(guó)文化背景及當(dāng)前倡導(dǎo)厲行節(jié)約、反對(duì)奢侈浪費(fèi)的形勢(shì)下還很欠缺，基于西方文化背景進(jìn)行的研究結(jié)論是否適用于中國(guó)有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。因此，有必要對(duì)這種消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行深入探究和實(shí)證分析，以為企業(yè)提供實(shí)踐參考價(jià)值。

二、研究方法

（一）影響因素提煉

本研究首先采用深度訪談法對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素 進(jìn)行提 煉。根 據(jù)深 度訪 談 的條 件［29］（擁有研究目的所要求的經(jīng)驗(yàn)和信息，能夠順暢交流），訪談了15位消費(fèi)者（分三次，每次5人，每次訪談時(shí)間約為2個(gè)小時(shí)：第一次訪談對(duì)象為高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方向的師生，第二次訪談對(duì)象為中高檔商場(chǎng)的消費(fèi)者，第三次訪談對(duì)象為普通商場(chǎng)的消費(fèi)者；訪談內(nèi)容是讓被訪者回顧和描述最深刻的一次炫耀性消費(fèi)經(jīng)歷及對(duì)炫耀性消費(fèi)的看法），并進(jìn)行錄音（征得被訪者同意）和文字整理（對(duì)于有分歧的問題共同討論以達(dá)成共識(shí)；對(duì)于無法達(dá)成共識(shí)的問題，請(qǐng)教相關(guān)專家），得到27條因素描述。其次，在此基礎(chǔ)上以問卷形式對(duì)這27個(gè)因素描述進(jìn)行兩次預(yù)調(diào)查（分別發(fā)放問卷30份和35份），通過對(duì)預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和因子分析（按照最大變異法正交旋轉(zhuǎn)），將共同度低于0.5和因子載荷分散的問項(xiàng)刪除。最后，將剩下的問項(xiàng)進(jìn)行簡(jiǎn)明化處理，最終將炫耀性影響因素歸納為22個(gè)，分別為：考慮產(chǎn)品原產(chǎn)地（X 1）、偏好特定國(guó)家產(chǎn)品（X 2）、鐘愛特定國(guó)家產(chǎn)品（X 3）、彰顯個(gè)性（X 4）、顯示獨(dú)特品味（X 5）、特殊紀(jì)念意義（X 6）、希望擁有好友或同學(xué)使用的產(chǎn)品（X7）、希望擁有周圍鄰居使用的產(chǎn)品（X 8）、希望擁有自己喜愛的明星或名人使用的產(chǎn)品（X9）、改善自我形象（X 10）、增強(qiáng)自我價(jià)值（X 11）、贏得別人尊重（X 12）、得到別人認(rèn)可（X13）、象征社會(huì)地位（X14）、象征成功（X 15）、象征財(cái)富（X 16）、感覺有面子（X 17）、不想讓人看不起（X 18）、在別人面前更有面子（X 19）、讓生活更加舒適（X 20）、獲得滿足感（X21）、高質(zhì)量保證（X22）。

（二）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為檢驗(yàn)以上所提煉因素是否恰當(dāng)，擬采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷包括兩部分：一是調(diào)查對(duì)象信息，包括性別、年齡、受教育程度和月平均收入；二是調(diào)查問題，邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象結(jié)合其最近兩個(gè)月內(nèi)印象最為深刻的一次炫耀性消費(fèi)經(jīng)歷，對(duì)其可能的影響因素進(jìn)行選擇，采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行記錄（5分制量表在使用中更容易找到合適的分級(jí)描述詞，7分制量表則很難找到相應(yīng)的分級(jí)描述詞［30］），分?jǐn)?shù)越高表示越同意，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意。

調(diào)查工作是在合肥市進(jìn)行的，采用便利抽樣的方法，地點(diǎn)包括高校、中高檔購物中心及普通商場(chǎng)。調(diào)查方式一是利用學(xué)員課間休息時(shí)間，由研究者深入教室發(fā)放問卷和現(xiàn)場(chǎng)回收；二是研究者通過招募調(diào)研小組，在合肥中高檔購物中心及普通商場(chǎng)發(fā)放問卷和現(xiàn)場(chǎng)回收。共發(fā)放和回收400份，剔除無效問卷29份（無效問卷的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：題項(xiàng)填寫有缺失，填寫Likert 5分量表時(shí)選擇同一數(shù)字，對(duì)意思相近題項(xiàng)存在截然不同反應(yīng)），最終得到有效問卷371份，問卷有效率92.75％。其中，男性占比52.02％（193人），女性占比47.98％（178人）；25歲及其以下占比23.18％（86人），26～35歲占比31.81％（118 人），36～45歲占比34.23％（127人），46歲及其以上占比10.78％（40人）；大專及其以下占比24.80％（92人），本科占比44.47％（165人），碩士及其以上占比30.73％（114人）；2 500元及其以下占比20.48％（76人），2 501～3500元占比30.19％（112人），3501～4 500元占比25.88％（96人），4 501元及其以上占比23.45％（87 人）。

三、統(tǒng)計(jì)與分析

（一）探索性因子分析

為將問卷中的22個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行有效歸類，采用SPSS18.0進(jìn)行探索性因子分析（分析前測(cè)得，KMO值為0.826，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為1628.901，自由度為351，P＝0.000，表明數(shù)據(jù)具備因子分析條件）。采用主成分分析方法，析出7個(gè)公共因子，結(jié)果如表1所示。

從表1可知，22個(gè)觀測(cè)變量的因子載荷量均大于0.5，因此，這22個(gè)測(cè)項(xiàng)是有效的。同時(shí)，這22個(gè)觀測(cè)變量清晰地負(fù)荷在7個(gè)公共因子上，對(duì)樣本方差的累積方差解釋率達(dá)73.062％，能夠較好地代表樣本數(shù)據(jù)，即將22個(gè)觀測(cè)變量歸入7個(gè)公共因子是可行的。根據(jù)這7個(gè)公共因子各自包含的測(cè)項(xiàng)及前人研究成果，本研究將這7個(gè)公共因子依次命名為“面子意識(shí)”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”、“物質(zhì)享受”、“產(chǎn)品象征意義”、“品牌來源國(guó)”及“參照群體”。

（1）面子意識(shí)。面子是指?jìng)€(gè)體期望他人予以其自我社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的一種需求感［31］。在中國(guó)集體主義文化背景下，中國(guó)人有很強(qiáng)的面子意識(shí)，個(gè)體并不是獨(dú)立的自我，中國(guó)人的自我通常被視為“關(guān)系自我”。因此，在中國(guó)許多場(chǎng)合下個(gè)體需要顧及的不僅僅是自己的面子，還要顧及他身邊重要人群的面子，這種面子意識(shí)，使人們更傾向于消費(fèi)炫耀性可視商品或無形服務(wù)。

（2）尋求認(rèn)同。在某種意義上，認(rèn)同是對(duì)自己在社會(huì)中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度，缺乏這種可接受的認(rèn)同，人們就陷入認(rèn)同危機(jī)，處在彷徨和焦慮狀態(tài)［32］。根據(jù)馬斯洛層次 需求理論，人的需求是由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的，炫耀性消費(fèi)為高層次需求的滿足提供了一個(gè)很好的載體，以達(dá)到尋求他人和社會(huì)對(duì)自己的認(rèn)同和肯定。

表1 探索性因子分析

（3）彰顯社會(huì)價(jià)值。隨著人們生活水平的提高及財(cái)富積累的增加，對(duì)普通商品或服務(wù)的增長(zhǎng)需求減少，而是希望通過炫耀性產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)來顯示成功地位、財(cái)富等，彰顯更高的社會(huì)價(jià)值。

（4）物質(zhì)享受。炫耀性消費(fèi)商品的質(zhì)量在一定程度上要比普通商品質(zhì)量更有保證，能夠讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受高檔次品味生活，獲得情感上的滿足。

（5）產(chǎn)品象征意義。炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品除了滿足消費(fèi)者基本的功能性需求外，其表現(xiàn)出的象征意義能夠讓消費(fèi)者獲得期望的自我構(gòu)念，進(jìn)一步表明自己的獨(dú)特身份與象征性特征。

（6）品牌來源國(guó)。品牌來源國(guó)是指“消費(fèi)者將某一產(chǎn)品或品牌視為來自哪個(gè)國(guó)家，而不論產(chǎn)品在哪兒生產(chǎn)”［33］。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，盡管某些產(chǎn)品不一定是在其母國(guó)制造，但消費(fèi)者仍會(huì)將其與其來源國(guó)相聯(lián)系，由于“暈輪效應(yīng)”，品牌來源國(guó)會(huì)激起更多與該國(guó)文化或某類產(chǎn)品的特點(diǎn)相聯(lián)系的聯(lián)想，消費(fèi)者很可能將某些美好的聯(lián)想賦予到該產(chǎn)品上。因此，品牌來源國(guó)將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)和感知價(jià)值，導(dǎo)致更強(qiáng)的炫耀性購買意向。

（7）參照群體。參照群體對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，個(gè)體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的實(shí)際或想象中的個(gè)人或群體［34］。一方面，消費(fèi)者可能在信息、功利和價(jià)值觀表達(dá)等方面受到參照群體的影響，為了保持與其一致，進(jìn)而產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)意愿；另一方面，消費(fèi)者可能并不在乎炫耀性商品本身的使用價(jià)值，但為了能在特定群體內(nèi)的社會(huì)交往中獲益（如商業(yè)合作），人們也會(huì)不斷地通過炫耀性消費(fèi)來參與到人際間的互動(dòng)博弈。

（二）驗(yàn)證性因子分析

為檢測(cè)分類結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性（即信度和效度），采用AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，Χ2/df＝1.876＜2，說明觀測(cè)變量結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)契合度良好；模型適配度指標(biāo)中NFI＝0.941，RFI＝0.937，IFI＝0.963，TLI＝0.969，CFI＝0.972，均大于0.900，RMSEA＝0.067，符合模型適配標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)對(duì)模型有較好的整體擬合度。分析結(jié)果如表2所示。

信度是指測(cè)量結(jié)果的可靠性和一致性。22個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.5，表明各觀測(cè)變量的信度均達(dá)到顯著水平，探索性因子分析的結(jié)果是可靠的。7個(gè)公共因子的組合信度（CR）均大于0.7，說明量表具備較好的內(nèi)部一致性。

表2 驗(yàn)證性因子分析

效度是指一項(xiàng)研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度。問項(xiàng)測(cè)量參考前人研究成果并咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥秸{(diào)查前進(jìn)行了深度訪談和兩次預(yù)調(diào)查，具有較好的內(nèi)容效度。7個(gè)因子的平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，各變量具有充分的收斂效度。從表3可知，各潛在變量的平均方差抽取量平方根均高于與其他變量的相關(guān)系數(shù)，變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 平均方差抽取量平方根和相關(guān)系數(shù)的綜合矩陣

（三）回歸分析

為了解7類因素與消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)意向之間的依存關(guān)系及影響程度大小，進(jìn)行回歸分析（強(qiáng)制進(jìn)入法），結(jié)果如表4所示。

表4 回歸分析

從表4可知：（1）容忍度（TOL）在0.268～0.642之間，均大于0.1；方差膨脹系數(shù)（VIF）在1.926～5.223之間，均低于10，表明7個(gè)因子之間共線性問題不嚴(yán)重，具有充分區(qū)別性。（2）7個(gè)因子Sig值均小于0.05，表明7個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)均有顯著性影響。（3）7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.113、0.164、0.079、0.262、0.231、0.343、0.178，說明7類因素對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)的影響程度大小依次為“面子意識(shí)”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”、“物質(zhì)享受”、“產(chǎn)品象征意義”、“品牌來源國(guó)”和“參照群體”。

（四）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為探究消費(fèi)者性別、年齡、教育程度和月平均收入水平對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素有無影響，分別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表5、表6、表7和表8所示。

表5 性別獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

從表5可知，性別對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)具有顯著影響。其中：（1）“品牌來源國(guó)”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”和“面子意識(shí)”的Sig值小于0.05，說明這6類因素對(duì)不同性別消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)的影響存在顯著差異。（2）“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”、“面子意識(shí)”和“物質(zhì)享受”的均值差值大于0，說明男性消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)更易受到這5類因素的影響。

表6 年齡獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

從表6可知，年齡對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)具有顯著影響。其中：（1）“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認(rèn)同”、“面試意識(shí)”的Sig值小于0.05，說明這4類因素對(duì)不同年齡消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國(guó)”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“尋求認(rèn)同”、“面子意識(shí)”的均值差值大于0，說明年輕消費(fèi)者（35歲及其以下）的炫耀性消費(fèi)更易受到這5類因素的影響。

表7 教育程度獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

從表7可知，教育程度對(duì)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)具有顯著影響。其中：（1）“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”、“面子意識(shí)”的Sig值小于0.05，說明這4類因素對(duì)不同教育程度消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國(guó)”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“物質(zhì)享受”的均值差值大于0，說明低學(xué)歷消費(fèi)者（本科以下）的炫耀性消費(fèi)更易受到這4類因素的影響。

表8 收入水平獨(dú)立樣本T體檢

從表8可知，收入水平對(duì)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)影響不顯著。其中：（1）“品牌來源國(guó)”、“產(chǎn)品象征意義”、“尋求認(rèn)同”、“彰顯社會(huì)價(jià)值”、“物質(zhì)享受”的Sig值小于0.05，說明這5類因素對(duì)不同收入水平消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)的影響存在顯著差異。（2）“品牌來源國(guó)”、“產(chǎn)品象征意義”、“參照群體”、“面子意識(shí)”的均值差值大于0，說明低收入消費(fèi)者（3 500元及其以下）的炫耀性消費(fèi)更易受到這4類因素的影響。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過實(shí)證系統(tǒng)全面地研究了中國(guó)情景下炫耀性消費(fèi)影響因素，并驗(yàn)證了消費(fèi)者性別、年齡層次以及教育程度對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響，研究結(jié)論如下。

中國(guó)情景下炫耀性消費(fèi)影響因素可以歸納為7類，且影響因素權(quán)重大小依次為：面子意識(shí)、尋求認(rèn)同、彰顯社會(huì)價(jià)值、物質(zhì)享受、產(chǎn)品象征意義、品牌來源國(guó)和參照群體。這一系統(tǒng)的結(jié)論彌補(bǔ)了炫耀性消費(fèi)理論在跨文化研究中的不足，豐富了國(guó)內(nèi)相關(guān)理論成果。

消費(fèi)者性別、年齡及教育程度對(duì)炫耀性消費(fèi)影響因素具有顯著差異影響。其中，（1）男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者具有更高的炫耀性消費(fèi)傾向。而O'Cass等（2004）［8］研究發(fā)現(xiàn)，女性比男性更傾向于炫耀性消費(fèi)。可能是由于在中國(guó)情景下，長(zhǎng)期的男權(quán)文化使得男性對(duì)面子、社會(huì)地位以及所在參照群體等關(guān)注程度更高。（2）年輕消費(fèi)者炫耀性程度比中老年消費(fèi)者要高。一方面可能是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者消費(fèi)理念還不太成熟，另一方面，年輕消費(fèi)者有著更強(qiáng)的社交需要，渴望融入特定群體，在別人面前展現(xiàn)良好形象，尋求認(rèn)同；而中老年消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加成熟理性。（3）教育程度高的消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)程度更高，一方面可能是因?yàn)樗麄兊钠骄杖胨揭绕渌烁撸哂休^強(qiáng)的消費(fèi)能力；另一方面，教育程度高的消費(fèi)者所在的工作崗位等級(jí)一般較高，接觸的人際圈子廣泛，因此，更希望通過炫耀性商品或服務(wù)的消費(fèi)來保持與其身份相一致，彰顯其社會(huì)價(jià)值。（4）收入水平對(duì)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)影響不顯著，一方面可能是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的改變，消費(fèi)者可以通過分期付款、信用卡等方式提前消費(fèi)自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面可能是因?yàn)樯秸a(chǎn)品、高仿品在國(guó)內(nèi)較為常見，使得較低收入者能夠消費(fèi)得起，而這些產(chǎn)品不影響給他們帶來的效用。

炫耀性消費(fèi)對(duì)象不完全是奢侈品，還有普通商品及服務(wù)。通過后續(xù)對(duì)問卷調(diào)查者的回訪，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，炫耀性消費(fèi)的形式已經(jīng)發(fā)生明顯的變化，除了實(shí)體產(chǎn)品外，像一些企業(yè)的VIP服務(wù)、名校EMBA教育、慈善捐款等也逐漸成為炫耀性消費(fèi)對(duì)象。雖然眾多炫耀性消費(fèi)依托于珠寶、名表、豪車之類的讓人記憶深刻的奢侈品，但炫耀性消費(fèi)不完全等同于奢侈性消費(fèi)，日常生活中的衣服、鞋子、裝飾都可能是炫耀消費(fèi)的依托，只要能在特定的情境中代表相對(duì)的社會(huì)位置（或地位）［35］。另外，被訪者表示，即使是普通的產(chǎn)品或服務(wù)，如果對(duì)她們有特殊意義（如好友贈(zèng)送的禮物），也會(huì)成為炫耀性消費(fèi)的對(duì)象。

（二）實(shí)踐啟示

隨著消費(fèi)理念和信貸結(jié)構(gòu)的變化，使得越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)傾向，甚至通過信用卡透支、借貸等方式來購買某些商品或服務(wù)來滿足自己的特定需求。通過對(duì)其影響因素的研究，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要實(shí)踐價(jià)值。

正確認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)絕不是非理性的異常消費(fèi)，而是一種理性計(jì)算的消費(fèi)模式，只不過衡量標(biāo)準(zhǔn)多了“炫耀收獲”這一重要參數(shù)［36］。國(guó)內(nèi)對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究還處在初級(jí)階段，人們對(duì)其態(tài)度多為負(fù)面的和批判的，將其與攀比、浪費(fèi)、虛榮等聯(lián)系起來，但不同的人對(duì)同一商品的認(rèn)知和消費(fèi)存在較大差異，即使消費(fèi)同樣的商品，有的認(rèn)為這是炫耀性消費(fèi)，有的則不這樣認(rèn)為。因此，企業(yè)應(yīng)從客觀視角，正確認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi)對(duì)個(gè)體和經(jīng)濟(jì)的積極影響。

企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，無論是奢侈品還是普通商品，要根據(jù)影響因素權(quán)重的大小開展相應(yīng)活動(dòng)。首先，要結(jié)合中國(guó)的“面子文化”，提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，在保證產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用價(jià)值的前提下，多強(qiáng)調(diào)其功能價(jià)值，滿足人們的某種功能性需求（有面子、得到認(rèn)同、彰顯社會(huì)價(jià)值等）；其次，企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，維護(hù)良好的品牌形象；最后，要考慮參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在產(chǎn)品初期階段，可以邀請(qǐng)?zhí)囟ㄈ后w進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形成群體認(rèn)同。

不同性別、年齡、教育程度消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)存在差異性，企業(yè)要有針對(duì)性地選擇目標(biāo)群體開展?fàn)I銷活動(dòng)，并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者的信用狀況提供相應(yīng)的信貸優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者的潛在需求。

（三）研究不足與展望

研究還存在一些不足之處。一是樣本數(shù)量限制，本研究以合肥地區(qū)樣本為研究對(duì)象，建議未來可進(jìn)行跨區(qū)域研究，提高研究結(jié)論的普適性；二是對(duì)于炫耀性消費(fèi)，由于理解差異，在問卷調(diào)查中，少數(shù)被試者可能會(huì)回避相關(guān)問題回答。因此，建議未來研究者結(jié)合使用一對(duì)一深度訪談方法進(jìn)行調(diào)研；三是本研究對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響因素做了深入研究，但對(duì)結(jié)果變量的研究還未提及，未來研究者可探究炫耀性消費(fèi)對(duì)幸福感、滿意度等結(jié)果變量的影響。

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An Experimental Research on Influencing Factors of Conspicuous Consumption in China's Situation

ZHANG Sheng-liang，TAO Neng-ming
（School of Management，University of Science and Technology of China，Hefei 230026，China）

Through the literature research，depth interviews and questionnaire surveys，22 factors of conspicuous consumption in China's situation are elicited；then these factors are grouped into 7 categories according to the exploratory and confirmatory factor analysis；Through regression analysis，we find that the 7 categories could be ordered in descending as follows：face consciousness，approval seeking，reveal social value，material comforts，product symbolism，country of brand and reference groups.Independent sample T test results show that consumers'gender，age and education level have a significant influence on influencing factors of conspicuous consumption.

conspicuous consumption；face consciousness；approval seeking；reveal social value

E014.5

A

1005—1007（2015）04—0060—11

責(zé)任編輯 楊萍

2015-01-06

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（70872101）；國(guó)家自然科學(xué)基金重大合作研究項(xiàng)目（71110107024）。

張圣亮，男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院副教授，MBA中心主任，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷研究；陶能明，男，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷研究。