圖形語(yǔ)言在中國(guó)茶葉包裝中的應(yīng)用

孫 　 湛

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，　安徽　蕪湖　241000)

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圖形語(yǔ)言在中國(guó)茶葉包裝中的應(yīng)用

孫 湛

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽蕪湖241000)

摘要：圖形語(yǔ)言是包裝設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)造型要素和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段之一。只有對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的地位、分類、應(yīng)用形式有充分的了解，并明確在表現(xiàn)這些圖形要素時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題,才有可能設(shè)計(jì)出兼具促銷功能和藝術(shù)文化內(nèi)涵的茶葉包裝樣式, 從而幫助該款茶品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言；茶葉包裝；應(yīng)用

設(shè)計(jì)精美的茶葉包裝不僅可以起到保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)的包裝基本功能，更重要的是能體現(xiàn)禮品功能，提升商品附加值，有效吸引消費(fèi)者促進(jìn)銷售，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立良好的品牌形象。茶葉包裝設(shè)計(jì)要獲得成功需充分應(yīng)用多種創(chuàng)意方式和設(shè)計(jì)手段，圖形語(yǔ)言就是其中之一。在茶葉的包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)論是袋裝、罐裝還是盒裝，設(shè)計(jì)師都能夠通過(guò)對(duì)圖形語(yǔ)言的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)該款茶葉包裝的創(chuàng)意主題，傳遞中國(guó)茶文化的某種精神內(nèi)涵，創(chuàng)造具有藝術(shù)性、趣味性的直觀視覺(jué)形象，展現(xiàn)形式美感，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊和審美享受，進(jìn)而優(yōu)化該款茶葉的市場(chǎng)表現(xiàn)。

一、中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖形要素類型

圖形語(yǔ)言在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。在市場(chǎng)中，中國(guó)茶葉包裝上的圖形主要以下面幾種形式出現(xiàn)。

標(biāo)識(shí)圖形。包裝中的標(biāo)識(shí)圖形主要有商品品牌LOGO、出品企業(yè)標(biāo)志、各類質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志和行業(yè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)以及相應(yīng)的輔助圖形。一些在市場(chǎng)上知名度較高的茶葉品牌或企業(yè)，如天福茗茶、霧里香茶莊、八馬茶業(yè)等，利用品牌或商標(biāo)做產(chǎn)品包裝的主體圖形, 可突出品牌價(jià)值，拓展品牌形象，并且利用其品牌影響力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶品質(zhì)量的信心。

商品形象。在包裝上以寫實(shí)圖形、攝影圖片或干脆直接“開(kāi)天窗”等方式展現(xiàn)的商品形象, 是包裝設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的圖形表現(xiàn)形式。它可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，迎合了消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理需求，方便消費(fèi)者從包裝上直接了解商品的某些特質(zhì)是否符合自己需求，從而促進(jìn)銷售。因干茶葉美感難以表現(xiàn)，茶葉包裝中很少直接展示干茶葉形象，常以熱氣裊裊的茶湯或精美的茶藝器具形象，通過(guò)聯(lián)想、象征的間接方式展現(xiàn)茶葉的商品形象。

商品原料形象。以食品包裝為代表的很多包裝設(shè)計(jì)上，常會(huì)對(duì)商品所使用原材料的形象進(jìn)行美化和展現(xiàn)。這樣做有助于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生正面聯(lián)想。因?yàn)椴煌瑱n次茶葉其原料鮮葉形態(tài)有較大差異，且鮮葉本身具有一定美感，因此茶葉包裝設(shè)計(jì)也常使用茶葉鮮葉形象以彰顯其品質(zhì)和檔次，特別是綠茶包裝設(shè)計(jì)更為多見(jiàn)。

特產(chǎn)產(chǎn)地形象。對(duì)于具有地方特色性質(zhì)的商品來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地也是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)和品質(zhì)的保證。茶葉品種與品質(zhì)受地域影響很大，大部分著名茶葉種類都是以產(chǎn)出地命名，是地方特產(chǎn)的一部分，如黃山毛峰、西湖龍井、云南普洱等，在包裝上展示產(chǎn)地的風(fēng)景、建筑等形象是一種常見(jiàn)而實(shí)用的圖形語(yǔ)言運(yùn)用形式。例如曾獲得中國(guó)首屆茶葉包裝設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)的《黃山四茶》系列茶葉包裝，就是以云海中的黃山山峰景觀作為包裝的背景圖形，借享譽(yù)世界的黃山風(fēng)景來(lái)突出該茶品的地域特色和文化影響力。 在一些目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)固定的商品包裝上，展示具有代表性的消費(fèi)者形象，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。一些針對(duì)特定人群的功能型茶葉的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)運(yùn)用此形象。

象征形象。包裝上可以使用與商品本身沒(méi)有直接關(guān)系的具象或抽象形象, 通過(guò)比喻、象征等表現(xiàn)手法,間接而隱晦地將商品的文化內(nèi)涵和功效傳達(dá)給消費(fèi)者。這種做法可以增強(qiáng)商品包裝的文化性和趣味性，將直白的宣傳以一種委婉間接的方式呈現(xiàn)。在很多茶葉包裝上使用的折扇、紙傘、花草、竹木、傳統(tǒng)文物器具等形象都是如此。

裝飾圖形。在包裝設(shè)計(jì)中使用中國(guó)傳統(tǒng)圖案、少數(shù)民族圖案、書法文字、現(xiàn)代裝飾圖形等抽象的圖形或裝飾紋樣可增強(qiáng)包裝整體的形式美感, 更可體現(xiàn)商品的個(gè)性和檔次。在茶葉包裝中使用傳統(tǒng)裝飾圖形可有效地突出茶品的歷史文化氣息和民族性、地域性特征，而使用具有現(xiàn)代風(fēng)格的抽象圖形則可以增強(qiáng)茶葉包裝的現(xiàn)代感和商務(wù)氣息。

二、茶葉包裝設(shè)計(jì)中的常用圖形應(yīng)用形式

傳統(tǒng)繪畫與數(shù)字插畫。手工繪畫是人們表達(dá)情感最傳統(tǒng)的方式之一，而中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與中國(guó)茶文化本身就有精神相通之處，因此將繪畫圖形應(yīng)用于茶葉包裝也是一種常見(jiàn)的圖形運(yùn)用方式。例如貢牌西湖龍井茶的一款禮盒包裝，就將唐寅的《事茗圖》溶于禮盒的整體裝潢設(shè)計(jì)中，突出了該款茶葉的歷史氣息和文化內(nèi)涵。

隨著數(shù)字技術(shù)在繪畫領(lǐng)域的推廣，繪畫技法得到了極大豐富與創(chuàng)新，由設(shè)計(jì)師運(yùn)用電腦、數(shù)位屏等工具繪制的數(shù)字插畫被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域。其風(fēng)格復(fù)雜多變，或現(xiàn)代，或仿古，或少數(shù)民族風(fēng)，茶葉的包裝設(shè)計(jì)中也多有運(yùn)用。例如一些如云南普洱等地方特產(chǎn)茶葉包裝中就應(yīng)用了少數(shù)民族裝飾風(fēng)格數(shù)字插畫以體現(xiàn)其民族風(fēng)情，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，展現(xiàn)其文化特色。

攝影圖形。攝影圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用十分廣泛，其最大特點(diǎn)是能足夠真實(shí)地再現(xiàn)商品的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等特征和商品的瞬間狀態(tài)。以攝影圖片表現(xiàn)包裝商品的某種形態(tài),能直觀而充分地傳達(dá)其特性, 讓消費(fèi)者在不直接接觸商品的情況下對(duì)商品留下直觀印象，進(jìn)而產(chǎn)生好感。例如很多茶葉包裝上都以攝影圖形方式展示了茶杯、茶壺或新鮮茶葉之類的形象，讓消費(fèi)者一目了然。

裝飾圖案。裝飾圖案是設(shè)計(jì)師結(jié)合自身的審美與認(rèn)知，依照形式美法則，通過(guò)抽象、夸張、變形、重復(fù)等設(shè)計(jì)方式概括和提煉出來(lái)的，具有概括性、夸張性、規(guī)律性的藝術(shù)特征。在茶葉包裝中裝飾圖案被廣泛用于畫面背景、輔助圖形、圖片邊框等各個(gè)方面，以提升包裝的整體視覺(jué)效果和美感。

三、圖形語(yǔ)言在中國(guó)茶葉包裝中應(yīng)用時(shí)要注意的問(wèn)題

茶葉包裝中的圖形設(shè)計(jì)的成功與否, 不僅要看能否順利表現(xiàn)整體設(shè)計(jì)創(chuàng)意，傳達(dá)商品具體信息與茶文化的精神內(nèi)涵，更重要的是看能不能對(duì)消費(fèi)者具有視覺(jué)吸引力，并獲得消費(fèi)者的好感。因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用圖形語(yǔ)言必須考慮以下問(wèn)題。

直觀表達(dá)，防止誤讀。包裝中的圖形作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言的一種，其作用就是把商品形象的各方面因素表現(xiàn)出來(lái)，把商品信息以直觀的方式快速傳達(dá)給消費(fèi)者。相較于以文字傳達(dá)商品信息，以圖形傳達(dá)商品信息雖然未必足夠具體和詳細(xì)，但表達(dá)更加直觀。消費(fèi)者看圖所需要的時(shí)間遠(yuǎn)較閱讀文字所需時(shí)間短，且無(wú)需太多理解和思考的過(guò)程，對(duì)觀者的文化水平也沒(méi)有過(guò)多限制。

圖形與文字一樣，在傳達(dá)過(guò)程中因知識(shí)背景、文化、民族、地域差異等因素可能存在誤讀。例如中國(guó)人喜歡荷花，而日本人則對(duì)其非常忌諱；核桃對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)只是一種普通零食，而法國(guó)人認(rèn)為它象征死亡。因此，圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到消費(fèi)者的年齡、民族習(xí)慣、文化背景等因素，并盡量做到直觀表達(dá)目的和主題，力求簡(jiǎn)單明了，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑和誤解。

力求“醒目”，獲取關(guān)注。包裝設(shè)計(jì)要想發(fā)揮其推介產(chǎn)品的功能，第一步必須獲得消費(fèi)者的關(guān)注。只有獲得消費(fèi)者的關(guān)注，其商品包裝上精心設(shè)計(jì)的各類商品信息才有被成功傳達(dá)出去的機(jī)會(huì)。日本學(xué)者伊吹卓曾提出一個(gè)被廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)有三個(gè)原則，即“醒目”、“理解”和“好感”，其中“醒目”是第一原則。所謂“醒目”，正如其字面含義，是指包裝要起到促銷的作用，首先必須要能引起消費(fèi)者的注意。貨架上，大量的同類商品陳列在一起，各個(gè)包裝爭(zhēng)奇斗艷，圖形語(yǔ)言運(yùn)用時(shí)必須能幫助該包裝在同類商品中“醒目”起來(lái)。只有“醒目”，才能讓包裝商品在貨架上脫穎而出，才能獲取消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注。

在包裝圖形設(shè)計(jì)中，欲以具有沖擊力的視覺(jué)形象讓顧客感到“醒目”，不能只在某一個(gè)圖形元素上做文章，插圖、LOGO和圖形化文字等各圖形元素的設(shè)計(jì)與編排乃至包裝的結(jié)構(gòu)與容器設(shè)計(jì)都應(yīng)綜合考慮、整體規(guī)劃。在保證設(shè)計(jì)創(chuàng)意與產(chǎn)品銷售定位，有效的傳遞產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，要充分利用各種圖形創(chuàng)意和表現(xiàn)手段吸引消費(fèi)者的眼球。例如可以通過(guò)夸張、異質(zhì)融合或扭曲變形來(lái)表現(xiàn)某種事物形象，也可以用高度簡(jiǎn)化、凝練的形式來(lái)表現(xiàn)圖形設(shè)計(jì)整體風(fēng)格，還可以借具有道家、佛家等宗教內(nèi)涵或古典宮廷風(fēng)格的圖形和色彩賦予商品包裝不一樣文化感，等等。總之，就是要打破常規(guī)，以新穎而別致的形象來(lái)激發(fā)人們的好奇心和新鮮感，第一時(shí)間給觀者帶來(lái)新奇感和視覺(jué)刺激, 使包裝形象能迅速給消費(fèi)者留下深刻記憶。例如湖南深藍(lán)包裝設(shè)計(jì)公司為“唐羽茗茶”品牌設(shè)計(jì)的一款龍井茶金屬罐包裝，其淺金色罐體中間部分環(huán)繞著一個(gè)視覺(jué)上非常醒目的明黃色標(biāo)簽，標(biāo)簽的圖形與配色被設(shè)計(jì)為類似清代宮廷圣旨的樣式，并帶有金屬光澤，仿佛純金打造；標(biāo)簽中間部分有一個(gè)類似玉璽的方形圖形，上面縱向排列有繁體“龍井”這兩個(gè)行書風(fēng)格的大紅色書法文字。這個(gè)標(biāo)簽的圖形設(shè)計(jì)和配色具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并給人一種豪華而莊重的視覺(jué)感受，其巧妙地借用清代宮廷風(fēng)格圖形體現(xiàn)出茶品的檔次和品質(zhì)，并提醒著人們龍井茶曾作為清朝“御茶”的歷史地位。

營(yíng)造人情味與審美情趣。包裝中，文字符號(hào)雖能準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息, 但是除手寫書法字體外大多難免給人以生硬之感，親和力不足。而運(yùn)用圖形傳遞信息卻可以更容易讓消費(fèi)者感受到設(shè)計(jì)的審美情趣，使消費(fèi)者在接受信息時(shí)體會(huì)到設(shè)計(jì)者傳達(dá)出的人情味，從而以一種放松而愉快的心態(tài)去接受信息。主動(dòng)接受與被動(dòng)灌輸，其效果差異是顯而易見(jiàn)的。

中國(guó)茶葉包裝中以圖形表達(dá)人情味的方式很多。可以采用比喻、聯(lián)想、擬人、象征等手法表現(xiàn)茶葉、茶具或產(chǎn)地的圖形形象，也可采用如傳統(tǒng)書法、繪畫風(fēng)格等手法的將視覺(jué)形象進(jìn)行藝術(shù)化的處理, 還可通過(guò)抽象化、卡通化、矢量化圖形圖案使茶品特征更加鮮明、典型且富有感情。設(shè)計(jì)師鮮明的個(gè)人風(fēng)格和審美情趣會(huì)讓圖形形態(tài)得到升華，從而創(chuàng)造出更理想的形式美和趣味性, 使消費(fèi)者更容易被圖形表達(dá)出的審美情趣所吸引, 產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

遵循包裝統(tǒng)一的整體風(fēng)格與視覺(jué)流程。包裝設(shè)計(jì)在圖形語(yǔ)言的運(yùn)用中要考慮其與文字、色彩等其它畫面元素的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。攝影圖形、繪畫圖形、裝飾圖形等每種圖形各具獨(dú)特美感和趣味，在設(shè)計(jì)中要既可以獨(dú)立運(yùn)用, 也可以綜合創(chuàng)設(shè)，但無(wú)論怎樣使用都必須保證包裝整體具有一個(gè)合理而有序的視覺(jué)流程，且圖形風(fēng)格不應(yīng)破壞包裝整體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)風(fēng)格，保證信息傳達(dá)的通暢。這樣才能呈現(xiàn)出包裝的設(shè)計(jì)感、個(gè)性特色和多元化的風(fēng)格，而不讓人感覺(jué)雜亂無(wú)章、無(wú)從著眼。

四、結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)中，圖形語(yǔ)言是最重要的視覺(jué)造型要素，也是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須掌握和熟練運(yùn)用的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手段之一。因此只有對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的地位、分類、應(yīng)用形式有充分的了解，并明確在表現(xiàn)這些圖形要素時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題,才有可能設(shè)計(jì)出兼具促銷功能和藝術(shù)文化內(nèi)涵的茶葉包裝樣式，幫助該款茶葉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

責(zé)任編校：徐希軍

中圖分類號(hào)：TS206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-4730(2015)04-0086-03

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.04.020

作者簡(jiǎn)介：孫湛，男，安徽安慶人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。

*收稿日期：2015-05-19

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2015-08-20 12:55網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20150820.1255.020.html