東方衛視電視產品生產機制研究

◎周 雅

東方衛視電視產品生產機制研究

◎周 雅

當電視節目變身為電視產品，電視節目的制作播出進入全媒體協作的體系之下，電視產品的生產就被置于一個全新語境中，其生產、文本、消費需要一個全新的機制。本文以東方衛視為研究樣本，分析其偏向新聞型的素養特質，解讀其版權引進之策略，提出以原創節目凝聚生產實力的觀點，引進和原創這兩個電視產品生產取向因遵循了行業規則確可實現節目生態之平衡。

電視產品 生產機制

2014年3月，東方衛視吹響了廣電業革新的號角，組建東方衛視中心，推行獨立制片人制，鼓勵內容生產和商業模式創新。第三季度以來，上述變革的成果初現，特別是一批新節目的開播使東方衛視在原有節目的樣態、理念、運作機制上有所突破。以媒介生產的視角衡量電視產品的生產，主要表現為電視臺或節目制作機構產出文本或內容產品的過程。這一過程受到生產主體自身素養、行業規則、受眾偏好、社會環境、管理體制以及文化風向等因素的影響。本文試圖審視全媒體時代的媒介生產，以東方衛視為樣本，從專業素養、引進與原創策略、管理革新和受眾等方面展開研究，探討其電視產品的生產機制。

“新聞立臺”詮釋自身素養

媒介素養一方面意味著公眾在面對大眾傳媒信息時表現出的選擇、理解、生產和批判能力，另一方面意味著傳媒工作者具備的職業精神和專業主義。這種職業精神和專業主義投射到東方衛視的自我素養建構上，就是一直堅守的“新聞立臺”。

（一）頻道定位與新聞節目生產概況。

縱觀當下各省級衛視的頻道定位之路，大致都經過了從差異化到有自我風格的綜合化轉變。2003年，脫胎于上海衛視的東方衛視，一改精華節目大拼盤的運作模式，走上了一條自辦節目、重塑形象的革新之路。東方衛視明確了打造具有新聞屬性的綜合平臺這一定位，強調 “與時俱進、貼近現實、引領時尚、關注當下”的頻道特色[1]。背靠長三角的區位優勢，薈萃上海的文化精髓，東方衛視當有與眾不同的氣質：對新聞的堅守，融匯東西的氣魄，立足上海觀照世界的勇氣，觀眾寄予東方衛視如上的“海派”風格，東方衛視又如何回饋這份期望？

目前東方衛視有日均285分鐘的新聞節目播出時長，擁有如《子午線》、《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》、《直播上海》、《環球交叉點》等欄目，從類型上涵蓋資訊、專題、新聞雜志，從內容上包羅國際、國內、時政、財經、民生、文體及港臺消息，以直播作為中樞播出方式，整合跨媒體資訊，輔以新媒體互動。除常態化欄目，東方衛視還建立了面向重大事件迅速啟動直播的機制，打破常規欄目編排，甚至新播欄目給重大直播讓位，比如為直播馬航失聯事件，3月9日當天取消了《娛樂星天地》、《今晚80后脫口秀》等節目，原定當日開播的《笑傲江湖》延期一周。

（二）全媒體新聞傳播整合戰略有待形成。

新聞資源的迅速獲取、整合、發布能力，構成了東方衛視核心競爭力之一，隨著網絡媒體及新媒體加入傳播渠道，打造全媒體的新聞傳播整合戰略，實現臺網聯動，是融媒體時代的必然之選。其官網的新聞發布以欄目為編排單元，各檔欄目下列標題及視頻點擊鏈接，重點突出，可清楚檢索到當天各欄目的重點消息，以視頻取代文字，凸顯影像傳播定位。官網上和欄目名并排出現的是微博公眾賬號的鏈接，網友可直接進入社交網站進行互動點評。但《看東方》、《東方午新聞》、《東方新聞》、《子午線》四個欄目的微博鏈接，或鏈接到“東方衛視番茄臺”的官方微博，或鏈接到久未更新的欄目賬號頁面，筆者在微博檢索上述欄目的媒體版賬號，發現最近一條更新來自“東方新聞@東方衛視”，時間是2014年7月21日轉發的 《中國百勝關于上海福喜食品有限公司相關媒體報道的聲明》，而其余則停留在2013年或更早的時間。

顯然，東方衛視的新聞節目運作初衷是基于全媒體的，網站編輯只需同步更新網頁和社交賬號即可實現獲取與反饋，但遺憾的是沒能持續跟進。新聞節目與社交媒體的聯姻，應該是當下新聞創作亟待關注的領域，不斷在社交媒體發起話題以設置議程，有意識的引導輿論熱點，將網友對社交媒體的話題熱度延續到電視平臺上。目前東方衛視的新聞創意理念相對傳統。比如四個時段的新聞欄目遵循常規新聞編排和播報的方式，無太大創新，和各省臺的新聞聯播并無二致。新聞欄目中也有跨媒體合作的例子，比如《環球交叉點》，從節目生產主體上，是東方衛視和中國國際廣播電臺聯合制作；從網絡播出平臺上，看看新聞網提供往期節目完整視頻；從互動上，在微博和微信均有官方賬號，隨時做節目的推介、預告或觀點的征集，另外在看看新聞網上根據每期節目主題還設計了互動投票的話題，觀眾的反饋，隨節目播出顯示在屏幕上。其缺憾也顯而易見：節目形式拘泥于傳統的演播室問答，前期的網絡媒體調查結果未有效融入節目，觀眾的討論并未形成推動節目進程或左右觀點平衡的有效力量。無論從近期的微博合作，還是以往的優勢積累，都證明新聞節目當是東方衛視現有節目格局中的旗艦力量，“新聞立臺”亦是東方衛視的核心競爭力。以新聞生產為中心陣地，借力全媒體實現顛覆性創新，把全媒體運作融入生產全程，是鞏固和提升節目生產能力的重中之重。

二、遵循行業規則調和節目生態平衡

（一）多個取向引進版權著力克服“水土不服”。

無論在引進版權還是自主原創上，東方衛視的生產策略一直致力于寬視野和高起點，把海外受歡迎的節目形態引進國內加以適當的本土化改造，或者運用時下流行的、符合本國電視觀眾審美趣味的創意元素做二度整合和開發。在節目生產資源的有效分配上，這一做法和業內同行如出一轍，但收視效果略遜一籌說明在行業規則的踐行上還待完善。

下表1顯示了近年東方衛視的版權引進取向，這些作品塑造了一定時期內東方衛視的節目高度。《中國達人秀》可以說是在中國運作最成功的海外節目模式，也是目前同一版權在同一平臺持續播出最久的一個節目。《中國達人秀》采用四方合作的模式，包括制作方東方衛視、《英國達人》版權擁有方、版權代理方Fremantle Media公司以及冠名贊助商。購買版權包括可以共享“達人系列”優質資源，節目制作全程由版權方參與培訓和現場督導[2]。理性層面遵循“寶典”實施標準化生產，感性層面注重挖掘選手的故事去激發觀眾的情感共鳴，評委的角色變身為夢想觀察員，有效的契合了中國夢的時代主題。以第五季年度達人尹中華為例，節目塑造了一個立體的追夢人角色。在達人盛典沖刺之夜的表演中，他化身盜取希望火種的普羅米修斯，在似羅馬斗獸場的舞臺上演“太空漫步”，實現了一場技術和創意的對接，火焰意外引燃表演服的一點點瑕疵，又象征著征服藝術之巔的艱辛。在整季節目周期，人物的內心也處于不斷變化中，從最初的姐弟聯手參賽到最后的競爭對抗，矛盾沖突縈繞著人物，而在對抗背后，支撐姐弟二人的動力又是告慰已逝的父親，這種沖突對抗一定程度上又實現了和解。經過三個月的比賽，觀眾見證了一場難忘的圓夢之旅，這樣的電視節目很難不打動觀眾，以及擁有長久的生命力。

英國 《中國達人秀》《頂級廚師》《夢立方》美國 《舞林爭霸》《中國夢之聲》韓國 《媽媽咪呀》《不朽之名曲》《花樣爺爺》《兩天一夜》

和歐美更具標準化特征的節目模式相比，韓國模式的恒定性特征并不突出，善于渲染敘事或情感因素，人物的選擇、故事的設計、沖突的營造等都適于結合本土化特征。《花樣爺爺》是東方衛視對戶外真人秀的第一次試水，主打明星代際溝通和海外旅行，節目效果差強人意，未能造就一檔現象級節目。首先，四位爺爺人選或可商榷。除秦漢外，曾江、牛犇、雷恪生三位爺爺在年輕人中知名度不算高，而真人秀的受眾主體恰為年輕人，他們善于在手機等新媒體上參與跨屏互動，對參與者的不熟悉導致受眾主力對節目的隔閡；其次，敘事設計技巧不強，節奏較慢。另外，雖然設置了編劇角色，但圍繞每個爺爺的故事開展，四人之間的故事線，因生活環境差異帶來的沖突，并沒有在節目中很好的呈現，在敘事設計的核心元素—懸念的營造上，節目也并未發揮到極致，旅行過程缺乏波瀾起伏，總體觀感沉悶。最后，節目的互動推廣常規。東方衛視海派氣質的精英衛視定位，決定了目標受眾定位相對高端，這一部分觀眾是否是原生態真人秀的有效消費人群，此類型節目在這部分觀眾中的輻射效果有多大？此外，《花樣爺爺》沒有創作專屬的主題曲，盡管在配樂上多有投入，但一首專屬的主題曲在節目的宣傳推廣中，可以起到凝聚精神的作用，傳唱度一定程度能說明節目的傳播效果。《花樣爺爺》同樣也展開了社交媒體的宣傳，但由于參與者本身并不是社交媒體的高度參與者，所以影響了節目的再傳播。

如上，引進模式的取向，能夠幫助目前中國的電視從業者打開一扇開闊視野的大門，但舶來品如何克服水土不服，如何和中國的觀眾趣味、審美品位良性互動，生產出既達模式標準指標又具有本土情懷的電視產品，是學與用的考驗。

（二）原創節目凝聚生產實力。

原創在形成節目的生態平衡中，亦是重要一端。各衛視通過專門的研發團隊，或與制作公司合作致力于具有中國精神節目的研發，但成果卻并不盡如人意。真正全新的節目模式少之甚少，國產原創節目多少都可以看到國外節目的烙印。在東方衛視原創表單上（如表2），《今晚80后脫口秀》是一個完全脫胎于美國脫口秀樣本的節目，擬舞臺劇式的場景設計、主持人的服裝造型、段子化的表述、脫口秀表演者和觀眾的互動、情景劇的插入等，讓觀眾有似曾相識之感。2014年7月底開播的《夢想改造家》，是一場滿富愛心的住房改造秀，如果忽視其對日本朝日電視臺《全能住宅改造王》之效仿的話。

原創《今晚80后脫口秀》《笑傲江湖》《菜單的秘密》《女神的新衣》《潮童天下》《聲動亞洲》《百里挑一》《誰能百里挑一》《狗狗沖沖沖》《我們一起來》

如此說來，原創是否在東方衛視生產格局中屬于失衡一極？ 的確中國電視需要經歷漫長的學習，才能逐漸把節目創意的要領內化為自己的核心能力，需要對大量海外優秀節目形態、生產方式、推廣等學習借鑒方能實現。在參照海外節目的基本架構，融合中國本土的創意理念上，《女神的新衣》開辟了一條新路。和《女神的新衣》形似的是一檔名為《Project Runway》的美國節目，真人秀的主體是設計師，模特只是設計的附著物，專業評委根據每期主題做出評判，節目中植入時尚雜志、化妝品、汽車等廣告，本質是一場關于時尚設計的競技。而《女神的新衣》，真人秀的主體變成了設計師和女明星，評審團由行業專家、企業老板、男明星構成，節目的參與者更為立體。節目最突出的亮點是電視與電商的牽手，打通了時尚行業的產業鏈，從理念到成品再到市場，一場商戰躍然屏幕。

首先從出產機制上，東方衛視攜手擅長于內容營銷的廣東百合藍色火焰，以專業化的分工強強聯合。其次，節目的話題營銷較為成功，由官方微博發起話題互動，共主持了15個微博話題，話題跟隨節目進程，為提升節目熱度設置，微博話題的雙屏互動隨節目進程做動態刷新，讓受眾群可以直接產生反饋，有助于節目做細節上的調整和提升。這種電視和新媒體的相互植入在東方衛視以往的節目中并不多見。再次，通過周邊App做輔助推廣營銷。在東方衛視官方App哇啦上，用戶可以點擊回看，可以進入聊天室參與互動；節目還推出了官方手游，集時尚體驗和角色扮演于一身，實現跨屏傳播的延伸；在“明星衣櫥”App開設專區，每期節目播畢即會上線當期設計，有配圖標價和點評，用戶可以直接在頁面下方添加評論。以往傳統媒體重傳播輕反饋的缺陷被彌補，通過節目整合了線上線下資源，電商提供的在線成衣購買兌現了受眾對于電視描摹美好世界的諾言。

從學習的路徑中實現創新，《女神的新衣》給原創以嶄新的啟示。未來以此為突破，東方衛視是否能夠帶來更多跨媒體協作的節目范例，在原創節目的積累探索中，找到與引進節目的平衡之道，豐富受眾的感官體驗，從而實現節目格局的生態平衡。

三、管理體制革新助力節目生產

將中國電視活力不足的主因歸于體制束縛應有其合理性。國有公營加商業逐利催生出一套獨特卻難言健康的系統。如何在既有體制之下尋找生計，如何在保證宣傳權的前提下釋放娛樂空間，東方衛視正在探索。

隨著電視產業化的推進，尋找多元創作主體彌補創意匱乏，成為必然之選。與常規取向的行業合作不同，東方衛視新一輪改革計劃招聘20位獨立制片人，賦予他們六大自主權(創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、收益分享權、資源使用權)，并約定承擔相應的風險[3]。改革去除了按照管理級別層層上報的束縛，讓團隊的運作既富活力又充滿競爭。

2014年3月迄今，獨立制片人團隊制作的節目主要有《笑傲江湖》、《菜單的秘密》、《花樣爺爺》、《中國夢之聲》等，這幾個節目也恰代表了東方衛視節目生產類型構成的幾個取向：自主原創、地面精品上星和引進模式。以《中國夢之聲》第二季為例，獨立制片人提升節目的創新力。在組合之夜的錄制中，第四位導師郭敬明登場。真人秀注重懸念設置，觀眾通過前期宣傳已知第四位導師人選，但何時出場、出場首秀讓節目的持續關注者充滿期待，加上人選本身又是在年輕人中認知度較高的，不僅增添了繼續觀看的動力，也讓節目新意迭出。此外，節目正式開播之前推出了預熱真人秀《偶像日記》，在每個賽區各選5位有特色的選手，展現在共同生活的空間里，一起訓練、參賽、追夢的過程。和第一季臨近開播才投放導師版宣傳片不同，第二季精心設計了宣傳周期，從9月4日到9月20日每天中午播出一期《偶像日記》，正好銜接至到9月21日正片首播，既對特色選手提前預熱，又對節目啟播做了充分鋪墊。

《中國夢之聲》的雙屏互動力度也是空前的。首先，和新浪微博合作，通過#中國夢之聲#的話題頁進入虛擬觀眾席搶占座位，搶座成功的網友的頭像會顯示在電視屏幕上，同時還開啟了微博時時表態和復活投票等互動模式；其次，東方衛視移動應用“哇啦”提供另一個互動通道。可以進入虛擬聊天室參與討論，節目同步小游戲“保衛偶像”上線，每晚由學員做客哇啦KK唱響《偶像直播間》，講述臺前幕后的故事。第三，在視頻網站獨播方面，第二季夢之聲攜手樂視，樂視網成為進入復活賽階段唯一網絡投票通道，并推出《為夢想發聲》、《綜藝最有料》等周邊衍生節目，樂視網還提供節目未播片段、獨家策劃和追蹤報道，和電視端構成立體生產系統。

四、受眾——節目生產的起點與歸宿

將電視生產置于文化工業的語境之下，依照文化工業的流程，可分為生產、內容產品（文本）和消費三個環節[4]。前文以個案的方式分析了前兩個環節，數字化媒體的普及使電視產品的消費從客廳延伸至生活各個角落，受眾不再僅以廣告對象的身份消費內容產品，在多屏互動中消費數字鴻利帶來的體驗，在海外模式的認知上消費跨文化，在制播分離體系產出的節目中消解體制壓力帶來的意識形態控制。

以開放的眼光審視受眾，日益分化和多元解碼成為顯著特征。受眾很可能只基于節目的某項品質而產生追蹤行為。比如粉絲密切關注某明星參與的節目，通過在社交媒體中發起話題或轉發為藝人進而為節目造勢。而由于節目播出、互動、反饋渠道的豐富，以及周邊產品的的開發，受眾進入一個多元解碼的時代，以往只靠聲音、畫面符號讀取訊息的時代一去不返，受眾需要調度全部的感官系統、部分肢體器官甚至腦力去解讀意義傳遞。受眾，作為電視產品生產起點，生產者需動用各種元素迎合受眾需求；受眾，又是生產的歸宿，當產品到達消費終端，受眾的使用滿意度及消費體驗是衡量產品優劣的關鍵，而受眾多通道的反饋又是能能否跟進下一個生產周期的前提。在電視產品生產實踐中，只有將受眾和媒介的互動貫穿始終，明確受眾作為起點和歸宿的意義，才能收獲理想的傳播效果，獲取跨媒體傳播的幾何級效益。

綜上，以全媒體新聞整合作為核心競爭力，以引進和原創兩個取向的電視產品生產為支柱，通過管理革新助理生產創新，并以受眾為生產驅動和目標，是形成東方衛視電視產品生產機制的關鍵環節，也只有從上述幾個方面尋求突破，才能出產更多旗艦式電視產品，才能反映當下媒介文化之風向，進而以先進的媒介生產方式迎來轉身。

注釋：

[1]http://www.dragontv.cn/aboutus/2012-07-10/11690.html東方衛視官網

[2]http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-DSZM201010004.htm《達人是怎樣煉成的—解密〈中國達人秀〉制作團隊成功秘笈》

[3]http://www.sarft.net/a/156793. aspx《東方衛視再改革，推獨立制片人制》

[4]劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，中國人民大學出版社2008年版，第316頁

（中國傳媒大學南廣學院）