冰桶挑戰的媒介分析

◎陳貞旭

冰桶挑戰的媒介分析

◎陳貞旭

2014年8月，一個名叫“冰桶挑戰”的公益活動一夜爆紅，所謂冰桶挑戰即 “要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇向ALS（肌肉萎縮性側面硬化病）公益協會捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰者，這么做的目的是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款的目的”。[1]隨著微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格、科比、C羅、賈斯汀等一群涉及科技界、文體屆的名人率先在Twitter上傳挑戰視頻并點名圈中好友之后，這股冰桶風暴迅速波及到亞洲和歐洲，中國科技界、文體界的眾多名人也紛紛加入到這個源于國外的公益活動，從8月20日到8月26日短短一周，中國社交媒體上關于冰桶挑戰的熱門微博和視頻已獲得近40億次的點擊率，中國的罕見病救助組織 “瓷娃娃罕見病關愛中心”也累計收到800萬人民幣捐款。這個公益活動的特別之處在于它不同于以往傳統公益廣告和舉辦大型慈善晚會等宣傳形式，而是以互聯網為平臺，借用了當下流行的病毒傳播模式，即用戶之間借助口碑效應自發進行，信息可以在短時間內抵達數以千計、數以百萬計的受眾，且基本不需要任何費用的高效網絡信息傳播方式。基于此，我們不得不從媒介分析角度，分別解析媒介文本信息和媒介渠道兩大關鍵要素，來深度解析這個夏天最熱的傳播事件為什么能夠成功。

1.傳播大環境和互聯網思維已基本成熟。

早在上世紀60年代，傳播學者麥克盧漢就提出了“地球村”的概念，電子媒介的出現讓人與人之間的時空距離驟然縮短，整個世界緊縮成一個“村落”，現如今，互聯網和網絡社交媒體的興起進一步強化了“地球村”的趨勢，全世界的信息可以做到無空間和時間間隔的同步化傳播，冰桶挑戰之所以能夠在短時間內風靡全球，并且實現活動同步化的共振效果和當下共融共通的傳播大環境有著密切關系。截止2013年底，我國約有5.98億社交網絡用戶，11.04億移動互聯網用戶，[2]新浪微博成為中國最具活力的互動傳播平臺，互聯網超文本性和交互性也促使受眾漸漸形成了習慣性搜索進而發現聯系以及與信息源進行互動的互聯網思維。冰桶挑戰的文本信息主要基于交互性極強的社交媒體網絡進行傳播，且每一條微博的內容并不是由ALS公益組織編寫，而是在其設置的游戲規則之下，由受眾自行生產內容，并借由受眾之間的互動，如轉發、評論等實現數字內容的傳播和共享，受眾還可以通過關鍵詞搜索在網絡上不限時間地點隨意觀看全球所有參與冰桶挑戰名人的微視頻，這項傳播的順利實現離不開時下受眾日漸成熟的互聯網思維。

2.游戲化文本激發受眾快感。

冰桶挑戰這個公益活動最大的亮點莫過于其游戲化的內容文本，充分激發起人類愛玩、好奇心和爭勝心強的本性，同時也迎合了當今“娛樂至死”的話語氛圍。正如學者尼爾·波茲曼的所說，“人們看的以及想看的是動感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝而斑斕奪目，正是電視本身得這種性質決定了它必須舍棄思想，來迎合人民對視覺快感的需求，來迎合娛樂業的發展”。當今社交媒體當道更是將娛樂至死的口號發揚到極致。互聯網的海量信息使受眾變得更為浮躁，再加之碎片化的閱讀時間，圖像信息更加適應于受眾的心理需求，也使受眾盲目追求視覺快感的感性需求成為主要訴求，冰桶挑戰無論從其游戲環節的設置上還是其主要使用短視頻作為傳播載體都無不迎合了受眾的這種快感。然而，名人在眾多網民的“注視”下紛紛朝自己潑冷水，這種“凝視”能夠給觀者帶來快樂和權力，因為在這種觀看過程中，“‘看—被看’成為‘支配—被支配’的兩極權力結構的外在表現，能看到別人生活中的隱私和秘密，說明窺視者擁有對被窺視者的權力”[3]平民與名人之間的權力溝壑得以消解，它會帶給眾多在網絡上觀看到冰桶挑戰的網民們更多的快感體驗，這種靠娛樂圖像和觀看帶來的快感逐步累積并通過社交媒體進行群體之間的傳播擴散，群體無意識就隨之愈演愈烈，就像勒龐所說的那樣，“人的獨立思考能力被嚴重消弭，判斷力和邏輯都任由暗示與傳染得作用引導，轉向一個共同的趨勢”。[4]因此，短短7天40億次的點擊率或許正是群體傳播中群體無意識的集中體現，但其歸根結底是由游戲化文本帶來的諸多快感體驗所致。

3.“發展中的事件”引發受眾互動。

冰桶挑戰的傳播文本不僅具有游戲性，還有流動性，即信息的傳播像病毒一樣成幾何式擴散，一傳十十傳百，且每一次傳播的文本內容除了主題一致細節都不甚相同，比如每個參與冰桶挑戰的名人都會參照游戲規則上傳自己潑冰水的視頻，并點名三位圈中好友，但每個名人的視頻內容和被點名的名人信息都不相同，因此冰桶挑戰的文本每次傳播過程中都有新信息的增殖或覆蓋，傳播內容“不再是由專業新聞從業者生產的靜態、穩定的“成品”，而變成一個過程、或者‘發展中的事件’”[5]，在受眾和媒體的共同推動下發展。這種動態文本的基礎是信源編碼的開放文本，形成則離不開受眾之間的互動，因為冰桶挑戰是以社交媒體為主要信息渠道，這其中人際傳播、群體傳播、大眾傳播相互交織，文本在多次傳播中實現了增值，文本的附加信息含量就會大大增加，甚至超過其原來的意義，這讓文本與受眾之間的意義空間進一步擴大，受眾解讀文本的空間也進一步拓展：與主導意識形態地位吻合得主導性解讀增多、可化解主導意識沖突的協商性解讀也增多、與主導統治階級對立的對抗性解讀相應就會減少。因此冰桶挑戰的觀看者都會在多級傳播中找到自己能夠接受的內容和意義，并通過轉發、評論、點贊等產生互動行為，從而增加信息的傳播效果，增加用戶的黏性。

4.“借勢”和意見領袖共推渠道拓展。

在信息傳播過程中，媒介渠道甚是重要，不僅承擔傳輸文本信息的重任，還需拓展受眾的接觸點，使信息能夠有效命中目標受眾。冰桶挑戰之所以引發轟動，離不開其覆蓋面極廣的渠道，而渠道的拓展又離不開“借勢”和意見領袖。首先，冰桶挑戰最開始是在名人圈子內展開，因為ALS舉辦這項活動的初衷就是想讓更多的人了解到“漸凍人”這個群體，并給予其一定的幫助，而名人的光環和粉絲群能夠最大范圍的幫助冰桶挑戰賺得更多眼球，這是第一層“借勢”；當活動積攢一定人氣之后，會有更多的名人參與進來，這與活動的點名賽制有關，也不排除很多名人借冰桶挑戰提高自己知名度的行為，這就構成了第二層“借勢”；當前面兩層“借勢”以幾何式增長的時候，社會輿論的熱度已不再僅限于互聯網，很多傳統媒體也會關注到冰桶挑戰這一公益活動，進行報道，如央視新聞頻道就曾連續兩天在新聞節目中對冰桶挑戰進行報道，人民日報也刊登了相關的評論文章，傳統媒體和新媒體的無縫對接就導致了話題的再次升溫，這時許多商家和節目也會借冰桶挑戰來宣傳達到各自的目的，這就形成了第三層“借勢”。綜上，三層“借勢”逐步讓冰桶挑戰從線上走到線下，并形成線上線下緊密結合，從而將受眾的接觸點擴展到最大。其次，以名人效益帶動的群體傳播中，名人自發擔當起意見領袖的角色，在這里意見領袖就是渠道，因為早期得傳播學者霍夫蘭就曾指出，人民更愿意相信信源顯得可靠的信息，一個信源的可信度取決于其專業性和是否可信賴。顯然名人意見領袖有更強的可信度，因為其無法抹滅的名人光環和號召力。冰桶挑戰中的點名機制又使意見領袖的卷入度提升，名人點名名人，名人居高臨下再由粉絲直擊各個階層的意見領袖，使受眾輻射面和接觸點成倍劇增。

結語

可見，冰桶挑戰的成功不是偶然的，它的背后有著很多能夠為我們所用的寶貴經驗。然而隨著冰桶挑戰的逐步降溫，很多人也注意到了娛樂慈善、名人借公益作秀等許多喧嘩背后的負面問題，這無疑給我們帶來了更多的沉思。但無論如何，作為一個公益宣傳活動，冰桶挑戰仍然是成功的，因為它在最短的時間內創造了一個傳播奇跡，這在互聯網媒體誕生至今絕無僅有，它為我們提供了一個鮮活的公益活動傳播樣本和網絡營銷案例，相信今后我國的媒體團隊也會從中吸取精華，創造出更為成功的新媒體事件。

注釋：

[1]冰桶挑戰.百度百科.http:// baike.baidu.com/view/14696384.htm? fromtitle=冰 桶 挑 戰 &fromid= 15416781&type=syn

[2]2013年中國社會媒體調查. http://wenku.baidu.com/view/

3822ede50975f46527d3e1c4.html

[3]周勇：《影像背后網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社2014年版，第135頁

[4]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，戴光年譯.，新世界出版社2010年版，第20-35頁

[5]邱林川,陳韜文：《邁向新媒體事件研究》，《傳播與社會學刊》2009年第9期，第28頁

(武漢體育學院體育科技學院)