媒體融合發展的模式
——以湖北日報傳媒集團為例

◎代 星 郭繼遠

媒體融合發展的模式
——以湖北日報傳媒集團為例

◎代 星 郭繼遠

媒體融合面臨獲取用戶和盈利模式創新的雙重挑戰。本文以以湖北日報傳媒集團為例，從拓展獲取用戶的多渠道內容分發平臺、拓展創新媒體的服務功能、重構新聞生產方式、探索新的商業模式四個方面解析媒體融合發展的路徑。

媒體融合 新聞生產 商業模式

隨著互聯網和數字技術的迅猛發展，傳統媒體面臨諸多挑戰。第一，傳統媒體的傳播方式覆蓋面有所變窄，以網絡為傳播介質的個人電腦、移動終端、網絡電臺大大拓展了用戶獲取信息的渠道。第二，傳統媒體由專業記者生產的新聞信息產品因版面、時段限制，難以滿足用戶多元化需求，垂直網站、論壇、微博、微信、大眾點評、淘寶等基于朋友圈及地理位置的UGC類（用戶生成內容）生活服務信息在用戶需求占比越來越高。第三，傳統媒體賴以生存的展示類廣告模式，受到以數字化為基礎的效果營銷、大數據營銷的挑戰，廣告主更傾向新媒體。第四，傳統媒體的采編、紙張、發行等成本越來越高，其商業模式無法突破傳統的成本收益曲線，而新媒體網絡規模越大，傳播成本越低，價值不衰減，形成了新型的商業模式。前兩項挑戰，可歸結為對用戶的獲取，迫切需要傳統媒體進行渠道融合與內容創新；后兩項挑戰，可歸結為商業模式。

身處迅猛發展的互聯網時代的傳統媒體，無論是從鞏固和提升輿論傳播力、引領力和影響力出發，還是革新圖存，上述用戶與商業模式的解析與重構，推進媒體融合發展都成為傳統媒體迫切而緊要的任務。近年來，湖北日報傳媒集團積極探索媒體融合發展，集團各類報刊期發量超過1300萬份，新媒體日均受眾突破3000萬，傳播能力明顯提升，媒體融合發展呈現出良好開端。

一、拓展獲取用戶的多渠道內容分發平臺

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計數據顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，其中手機網民規模達5億。用戶獲取信息渠道隨著互聯網和智能手機普及發生了相當大的變化。不僅報紙等傳統媒體，甚至PC端的門戶網站也同樣面臨挑戰。如國內用戶量最大的騰訊網，日均用戶突破1億用了7年，其騰訊新聞客戶端依托微信的渠道優勢，突破1億用戶僅用了7個月。從2008年前后的移動浪潮開始，移動端入口碎片化，內容被分散到不同的渠道。誰掌握用戶獲得內容的渠道，誰就具備移動端的入口能力?！扒罏橥酢?，需要傳統媒體具備認知，也需要建立多渠道內容分發平臺的能力。

（一）拓展傳統發行渠道，提升黨報主流輿論影響力。

檢視多元、復雜的輿論環境，傳統媒體仍然是最權威的信息平臺和渠道，仍然擁有一部分穩定受眾，其線下發行渠道通過運營仍有一定空間，絕不能輕言放棄或放松輿論陣地。2012年以來，湖北日報連續4年改版創新，改革黨報發行體制機制，黨報的輿論引領力大幅提升，成為海內外300多家媒體的固定選稿基地，湖北日報發行量也從21萬多份增至63多萬份，其中市場發行通過與傳統連鎖終端的渠道整合，從零起步到近20萬份，總發行量與市場發行量均居全國省級黨報前列。發行量的大幅提升也大大激活了廣告市場，對比全國紙質媒體廣告增長乏力甚至下滑現狀，湖北日報廣告逆勢上揚，連續3年保持高速增長。

（二）豐富媒體產品形態，拓展傳播渠道。

產品是推動報網融合發展的有效載體。集團加強產品研發與創新，初步構建了以傳統互聯網、移動互聯網、物聯網和大數據中心、輿情監測系統于一體的 “三網一中心一系統”新媒體產品方陣，提升了報網融合發展的能力。

1.建設傳統互聯網平臺。

一是緊扣“微”字做文章，拓寬社會化傳播渠道。通過聚合湖北各級政府部門、已取得認證的公職人員、網絡大V的微博微信，利用先進的技術手段萃取“自發布”的政策法規、當前熱點、突發事件，第一時間呈現湖北政務、經濟、民生、突發等各類信息和當前網絡熱點，有力提升了湖北微資訊自發布平臺傳播效果與新聞傳播力影響力。二是開創新聞動漫，豐富表現手段。成立楚天尚漫公司，以新聞動漫的形式，提升主題報道、輿論引導、典型宣傳、公益宣傳等方面的傳播力、影響力和感染力。獨家創作的“黨的群眾路線教育活動”系列漫畫，網絡點擊率突破200萬人次，其中8幅作品入圍2013年“廉政漫畫作品大賽”，成為全國獲獎數量最多的動漫企業，成為全國黨報集團第一家與中國移動手機動漫基地（廈門）簽約的動漫企業。三是提升全媒體服務能力，放大正面宣傳效果。2014年6月26日，以荊楚網和湖北日報官方微博為主，采取全媒體形式直播了湖北省司法行政機關監獄系統面試，引起了《中國青年報》、《工人日報》等多家媒體關注和肯定，被譽為“湖北首創全媒體直播形式推行陽光公考，塑造了良好的公務員招錄形象”。

2.發展移動互聯網。

突出發展手機報和移動客戶端，力求利用移動互聯網彎道超車。2013年8月創辦湖北手機報，拓展地方版、行業版、企業版等20多個細分市場，目前訂閱用戶突破750萬。與中國移動湖北公司合作，以4G技術為基礎的視頻手機報已進入測試階段，有可能成為全國第一個正式上線的視頻手機報。

自主研發的 “神碼全媒體新聞客戶端”，在提供及時新聞資訊的同時，通過融合在線支付、掃碼查價、定位導航等功能，在移動互聯網領域全面開發應用，成為湖北最大的移動互聯網媒體平臺，并取得國家版權局頒發的計算機軟件著作權且申報相關專利。

大力發展微信微博。集團各類新媒體日均受眾總數突破3000萬，官方微博粉絲達1300萬。大楚網借助微信平臺，在全國范圍內第一個實現了駕駛員違章信息查詢、罰款手機代繳、路況信息等多種實用功能，引起公安部高度關注。

3.探索物聯網。

結合北斗衛星導航系統，在 “神碼”客戶端成功開發了集遠程監控、實時報警、定位跟蹤等功能于一體的車輛防盜報警和追蹤服務平臺，推廣后將大幅降低電動車盜搶案件發案率。最近，基于神碼客戶端的食品溯源、智慧旅游、社區小屋等項目陸續啟動，將通過對用戶形式多樣的服務擴大主流媒體傳播渠道。

4.構建大數據中心。

在原有輿情信息服務的基礎上，成立大數據服務中心，致力于研究大數據精細化管理、開發大數據應用體系。

5.建立輿情監測系統。

研發輿情監測系統，對全省17個地市州進行24小時監測，發現輿情信息及時反饋，并提出處置建議，平均每天處理信息逾2億條，在提供大量及時新聞線索的同時，成為政府及社會各方面輿情處置的好幫手。

二、拓展創新媒體的服務功能

互聯網的高速發展，產品的快速創新，用戶偏好的快速轉換，要求媒體必須緊跟行業和技術發展趨勢，精準進行市場調研和產品開發，鎖定老用戶并開拓新用戶。通過傳統媒體的品牌優勢，開發數據平臺解決生活痛點，以功能服務獲取用戶。集團在探索媒體融合發展中注重捕捉受眾的個性化需求，最大限度地將新聞傳播、信息發布、自助服務三方面功能整合為一體，通過同政府部門合作，搭建服務平臺，以拓寬和延伸新聞信息傳播渠道，服務社會。

集團與騰訊合資的騰訊·大楚網全程自主開發，協助武漢市政府于2013年8月8日推出全國首家具有“移動推送”（Push）功能的政務微信公共賬號——“武漢交警”，使得交警形象在微信平臺上完成從管理者到服務者的轉變?！拔錆h交警”既是自我宣傳的輿論平臺，更是為駕駛員提供便利的智能服務平臺。該平臺在車輛違法第一時間，微信機器人將違法時間、地理位置、照片、處罰信息推送給駕駛員，做到“有圖有真相、即時送達、點對點服務”。此外，微信機器人還會主動提醒車輛年審、機動車檢驗到期等9類信息，用戶還可通過微信查詢路況信息、交通公告、交管動態、車輛及駕駛證狀態。

2014年5月16日，大楚網與武漢市財政局、交管局合作，全國首家推出微信支付繳納罰款功能，60秒鐘消分繳款，方便群眾，降低行政成本，受到國家工信部、公安部重視，并在全國推廣?！拔錆h交警”總關注用戶數突破50萬，總綁定用戶10萬余人，是全國政務微信用戶增長最快、互動頻率最高的微信公眾帳號。而集團通過開發參與該微信號的運營，由功能性產品獲得50萬用戶的運營平臺。

三、重構新聞生產方式

媒體的融合發展對新聞生產方式產生了重大影響。從內容生產方式的角度講，新聞報道由過去追求短平快式向全景式方向發展。從簡化業務流程、提高信息利用效率、降低成本的角度講，新聞生產必須集約化和多元化。

1.建設新采編平臺。

實現媒體資源整合發展的一個重要前提是先進的數字采編技術，包括支持海量信息存儲、檢索的存儲與搜索引擎技術，能快速傳輸視頻、音頻、圖片、文字資料的寬帶無線傳輸技術等。為推進黨報數字化轉型，更好地與新媒體對接，集團投資對采編平臺進行改造升級，將原只使用文字、圖片，單一報刊出版的采編系統，升級到包含文字、圖片、音頻、視頻等內容，同時進行報紙出版、網站、微博、移動終端、戶外大屏發布的全媒體采編系統，實現了全媒體信息采集、移動端遠程編輯發布、數字化資料存儲和組版發排，為報網融合發展奠定了基礎。

2.重構采編機制。

內容生產上，打破單一的圖文采編，努力向全媒體采編轉型，實行全媒體化采訪。傳媒集團由傳統平面媒體向全媒體轉型，紙媒記者向全媒體記者轉型是必然趨勢。全媒體時代要求報紙記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉型，一次采集，不再是一次刊發，而是要通過多種媒介類型進行內容生產，使用多種采訪工具、利用多種采訪手段進行動態跟蹤報道。在新聞信息采集上，記者已經有意識由原來主要進行文字采訪向集文字、圖片、視頻、音頻于一體的多元化信息采集，為多介質傳播和多終端運營提供多形態的內容。以楚天都市報、楚天金報、荊楚網現行的采訪模式為例。記者在外出采訪時，既需要完成文字報道，也可根據新聞報道的需要，利用智能手機、相機等設備拍攝照片或視頻。經過視頻編排剪輯，相關視頻或照片還可以通過報紙上的神碼“二維碼”進行呈現；或者上傳到網站，形成網絡視頻新聞，實現全媒體采訪傳播報道。這種采訪報道模式突破了報紙發布消息的時效性瓶頸，突破了區域限制，擴大了所屬媒體的區域影響力，不但使傳統媒體的新聞在互聯網得到推廣和延伸，同時也使新聞信息真正實現了立體化傳播，全面、快捷、直觀地為網民提供新聞信息服務，滿足了網民對新聞信息的各方面需求。

四、探索新的商業模式

媒體的融合發展，需要探索新的盈利模式，需要強大的經濟支撐。當前，報紙的經營收入除依靠廣告和發行外，更應時刻把握住國家的經濟政策和經濟走向，向深度、廣度進軍，拓展更廣闊的發展空間，積極尋找新的經濟增長點，進軍更多盈利點高的產業和領域。

1.利用品牌經營，積極拓展文化產業。

傳統媒體的品牌價值應進一步延伸，充分發揮其價值。集團深耕傳媒廣告、印務、發行等傳統產業，湖北日報發行量和廣告逆勢上揚，連續3年三大步，再創新高，其中全年廣告回款突破億元。印務公司轉型取得實效，承印的《湖北日報》連續5年保持精品級。進軍高端商業印刷領域，獲評多項國際、國內技術標準認證，業務量逐步攀升。成為全國廣告過億元的少數幾家省級黨報之一。楚天都市報入圍亞洲品牌500強，是湖北3個上榜品牌中的唯一媒體；連續11次入選中國500最具價值品牌，品牌價值達到56.37億元?！短貏e關注》2014年期發量達431萬份，居全球中文報刊發行量之首。大力發展文化創意、文化地產、金融投資、酒店、激光等多元產業。181文化創意產業園入園企業達66家，年產值數十億元；文化地產總開發量達300多萬方；楚天粵海酒店品牌逐步叫響全??；小額貸款、激光、藝術品、戶外廣告、攝影培訓等行業影響力初顯，集團產業逐步向多點支撐轉變。

2.利用渠道創新，發展商貿物流業。

媒體擁有龐大的受眾規模和穩定便捷的渠道網絡。在目前許多報紙自辦發行虧損的情況下，應充分發揮廣告、發行網絡等渠道優勢，在廣告商和消費者之間搭建橋梁，為第三方企業、廣告商提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、貨物配送、服務延伸等等服務。

3.提供資訊服務，探索新媒體盈利模式。

傳統媒體依靠售賣內容和用戶價值來盈利。而在互聯網時代，通過對基礎用戶免費來擴大平臺影響，通過有償增值業務來盈利，成為新媒體普遍的商業模式。集團媒體也在這方面作了一些探索，特別是加強與其他單位的合作，將集團新媒體的技術、平臺優勢與有關單位的資源優勢相結合，為受眾提供更貼切的服務，取得了一些成效。荊楚網與湖北省體育局合作開發的“去運動”APP平臺，整合了全省400多家公共運動場所資源，通過免費wifi吸引用戶下載APP，通過手機優先、優惠預定場地獲取喜愛運動的用戶，一方面可通過團購等模式盈利，一方面沉淀資金后可做金融衍生增值，后期向運動人士提供體育用品信息服務等。大楚網與武漢一卡通公司合作，向1000萬一卡通持卡人提供余額查詢和消費軌跡查詢、NFC手機充值等功能，通過對消費軌跡數據分析計算用戶一定地理半徑的居住地和工作地點，以提供吃喝玩樂等生活服務獲取相應傭金。

4.推進網絡公司上市，破解融資難題。

新媒體的發展需要強大的資金支撐。登陸資本市場，借力信息技術，讓一切有利于創造的要素涌流出來，這既是傳統媒體發展之路，也是新興媒體騰飛之翼。近兩年，集團通過改制重組，由荊楚網、湖北手機報、大楚網、文谷網、楚天尚漫公司、楚天神碼公司、湖北日報數字傳媒公司等組成新媒體集團，致力打造基于傳統互聯網、移動互聯網和物聯網的新媒體新聞信息服務平臺，業務形態涵蓋新聞網站、手機報、輿情服務、戶外媒體、動漫、移動客戶端、電子商務、金融信息服務、無人機航拍、大數據服務、網站代建代維、音視頻直播錄播等，日均受眾突破3000萬人次。2014年7月1日，荊楚網絡科技股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統正式掛牌，成為全國首家在新三板上市的省級重點新聞門戶網站。

未來，傳統媒體將被重新定義，新媒體這個詞會消失。新技術的出現會改變傳媒的形態，但無論是所謂的傳統媒體，還是新媒體，核心邏輯是消費者獲取信息的路徑和方式改變了，所有的媒體都需要思考如何重新定義自己的內容產品、生產內容的方式、傳遞內容給消費者的方式、與受眾的關系等等，厘清了這些關系，才會探索出新的商業模式。

（代星：華中農業大學楚天學院；郭繼遠：湖北日報傳媒集團）