互聯網時代出版產業鏈整合模式探析
——以盛大文學為例

◎王 剛 張福莉

互聯網時代出版產業鏈整合模式探析
——以盛大文學為例

◎王 剛 張福莉

互聯網尤其是移動互聯網的蓬勃興起，徹底改變了出版行業的運營模式，同時也極大拓展了出版業的應用空間。本文立足互聯網時代背景，從產業鏈的角度對我國出版產業現狀進行了描述。以較為成熟的盛大文學模式為例，分析了出版產業鏈三種最常見的整合模式，即縱向、橫向、網狀一體化，最后指出網狀一體化的模式是出版產業鏈整合方向。

互聯網 出版產業鏈 整合

互聯網變革了人類的生產方式，建立在通信網絡等高新技術基礎上，融合了傳統內容但有所創新的數字出版產生了。而移動互聯網的出現，在改變了人們閱讀習慣的同時，也改變了數字出版的產品形態、運營方式和應用空間。

出版產業鏈整合是在出版各環節主體之間建立某種聯系 （包括產品聯系、技術聯系、物流聯系、資本聯系、管理聯系、價值聯系、知識聯系等形式），以達到資源的最優配置。在眾多出版機構中，盛大文學憑借多方位的產業鏈布局，打通了產業鏈的上、中、下游，又通過 “全版權運營”實現了產業融合。不管現今發展態勢如何，毫無疑問，盛大文學確實已摸索出了一套較為成熟可行的商業模式，并搭建了網絡文學出版生態基礎架構，其產業鏈整合方式對未來出版產業發展具有啟示意義。

一、出版產業鏈整合是互聯網時代題中之義

圖1

圖2 “盛大模式”形成歷程時間軸

1.出版產業鏈整合是存活之道。

美國學者邁克爾·波特（Michael E.Porter）的著名的“價值鏈理論”（企業的任務是創造價值。企業各項活動可從戰略重要性的角度分解為若干組成部分，并能夠創造價值）是對產業鏈整合的最佳理解與應用。還是運用邁克爾·波特提出的著名的 “五力模型”（同行業競爭者、供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅）進行行業動力分析，整合是降低供應商和顧客議價能力的必然選擇，也是降低交易成本的一種方法。

根據產業關聯理論，在全球經濟一體化趨勢不斷深入和各種新興技術飛速發展的推動下，產業之間的相互關聯程度更加緊密，各傳統產業的邊界越來越模糊，產業融合已成為經濟發展的必然趨勢。就出版產業而言，人們的閱讀習慣和獲取信息方式已經被改變，傳統出版業必須順應趨勢，多方合作共贏，實現轉型。

2.出版產業鏈整合的有利環境。

互聯網時代背景下，人們的閱讀載體從傳統的紙質出版物變為手機、PC、平板閱讀器等，出現了網絡文學、電子雜志、遠程教育、APP、數據庫出版物等新形態的內容產品。人們對新形態的內容產品的需求量非常巨大。出版市場出現了一些新的趨勢和現象，如：數字出版產業發展迅速，移動出版物成為新的產業增長點；傳統出版商向數字出版轉型，技術商向內容提供商轉型；出版技術和營銷模式日新月異；政策支持下的產學研一體化的數字出版產業建設格局初步形成（如張江國家數字出版基地）。政策、經濟、社會、技術條件為出版產業鏈整合提供了大環境。

3.出版產業鏈整合已經初成規模。

近年來，出版產業鏈上新的多元主體紛紛出現，同時不同主體之間的合作融合成為一大趨勢：2009年盛大全資收購優酷網、2012年江蘇鳳凰出版傳媒集團牽手中國電信江蘇公司共同打造的 “中國電信江蘇鳳凰云計算中心、Google與牛津大學、哈佛大學、斯坦福大學等大學合作建立全球最大的數字圖書服務平臺計劃……出版產業間的競爭已經從單個企業之間的競爭，逐漸演化成產業鏈之間的競爭。

目前出版產業鏈的多元利益主體主要如左圖1所示。

二、盛大文學與“盛大模式”

1.盛大文學概述。

盛大文學全稱盛大文學有限公司，正式成立于2008年7月，是目前中國最大的原創網絡文學平臺。它是一個由多家網站和分公司組成的集合體，主要包括起點中文網、小說閱讀網、紅袖添香網、榕樹下、言情小說吧、滿湘書院、天方聽書網、悅讀網8家網站和華文天下、中智博文和聚石文華3家圖書策劃公司，以及晉江文學城一半的股權。

2.“盛大模式”的形成歷程。

2011年，云中書城誕生，盛大文學進入了擁有數字出版內容生產、版權流通平臺和個人閱讀器終端的完整出版產業鏈運行階段。通過不斷的摸索和實踐,盛大文學的產業鏈布局成為國際三大主流數字出版模式之一。它力圖打造“中國最大的全版權運營基地”，為出版產業的發展提供典型樣本。盛大模式的形成時間軸如左圖2所示。

即便在遭遇了核心人員出走和新興互聯網公司強勢搶占市場的情況下，盛大文學估值從2004年的1500萬達到了2014年的50億（數字根據《中國數字出版產業年度報告》）。盛大文學的核心商業模式正是如今數字出版“泛娛樂”產業鏈模式的雛形和踐行者。

圖3關于出版產業鏈整合模型專家分類匯總表

三、出版產業鏈的整合模式

圖4盛大文學縱向一體化整合產業架構圖

產業鏈整合是出版行業的發展方向，因此也是近年來學者研究的重要方向。通過文獻綜述，發現不同學者對出版產業鏈整合模式持不同分類方法如圖3所示。

筆者綜合學者觀點，主要借鑒黃立雄、劉燦姣的分類方法，對盛大文學的產業鏈整合模式進行總結和分析。

1.縱向一體化整合。

縱向一體化是指企業將縱向鏈條（即產業的上中下游）中的業務合并轉移到企業內部進行的過程。盛大文學可以說是我國縱向一體化進行最為成功的出版機構，即它的“內容+平臺+終端”的運營方式，它的產業架構如圖4所示。

在過去的幾年里，盛大文學逐步建立起這樣的垂直一體化產業鏈，也由此實現了 “微付費”和 “全版權運營”。這為其帶來了新一輪的利潤增長。從縱向整合的實踐成果來看，節約了交易成本、降低了進入壁壘、完善產業鏈、實現利潤增長。例如，在2010年初，盛大文學通過收購中智博文有限公司，利用其在位優勢，為進入線下出版與發行領域節約了成本，使其線下圖書出版市場占有率、線下銷售數目、業務營收等，在三年的時間里成倍增長。其中，中智博文當年營收達6940萬元，盈利273萬元，成為當年營收貢獻大戶（數據根據財報和公開資料）。

2.橫向一體化整合模式。

橫向一體化，指企業與同行業同業務競爭者聯合的一種市場行為。這樣做通?？梢詳U大生產規模、降低成本，從而提升雙方競爭優勢。吞并和收購是橫向一體化最典型的方式。盛大文學的成立正是橫向整合的結果，其過程如圖5所示。

從2009年的5 000萬到2012年的10億規模，隨著這幾個文學網站的并入，盛大文學在不到4年的時間里營業額增長了20倍之多。而2013年開始，利潤增長速度有所下降，但也達到了12億。盛大文學對旗下網站的橫向整合呈現出非常明顯的協同效應。

3.網狀一體化整合模式。

事實上，隨著內容的融合、行業邊界的模糊，傳統出版業的流程和格局均被打破，出版產業鏈上任何單一的整合模式都不能滿足出版企業未來多元發展的需求。多層次、多維度的立體網狀一體化的整合模式是出版產業鏈未來發展趨勢。這也是和盛大文學產業鏈整合的實踐結果相適應的。

在盛大集團的藍圖中，盛大文學和盛大游戲、盛大在線、酷6網（現已賣出）并列。這樣的構架有利于網絡文學與游戲、在線、視頻等業務部門的交流合作，共同完成策劃、內容生產、版權積累、市場開拓、運營，從而真正的實現了包括收費閱讀、影視劇改編、圖書出版、動漫游戲開發、圖書出版和版權交易的全版權運營。同時，內容、平臺和終端等各個環節自身建設的同時，也積極與作者、發行商、電信運營商等產業鏈上的其它利益主體合作，實現多種盈利方式（見圖6）。

圖5盛大文學橫向一體化整合（文學網站）

圖6盛大文學網狀一體化整合模式

圖7出版產業鏈整合模式匯總

這種立體、網狀的整合打破了生產環節之間嚴格的界限，連結了讀者和作者、投資商和廣告商。這是和行業融合、內容技術二元對立結構被打破的現狀、全媒體的知識生產與發布、復合型人才需求等相適應的。內容與技術二元格局的打破使得各主體能夠延伸自己的業務，出版產業和電信、廣播電視、互聯網、信息等產業之間的邊界變得模糊，產業逐漸融合；全媒體的大環境下，內容的生產和發布都逐漸實現全媒體覆蓋；國家對出版業的支持力度加大，政策為出版業資本運作提供了支持，資本的來源和投資方向都日漸多元化；與這些變化相適應的是對熟悉自由市場和復合型業務的出版人才需求。因此這種整合是多方面的，包括資本、內容、人才、價值的整合。

四、結語

綜上，互聯網時代下出版產業鏈整合模式主要有三種，它們各有側重，如圖7所示。

隨著進一步的發展，出版產業鏈在橫向和縱向上都在不斷擴張和延伸，而產業鏈上各利益主體之間的關系更為復雜，競爭與合作并存。各環節各主體需要密切配合，只有形成整體協作效率，才能促進整個產業鏈的健康發展。正如上海理工大學教授周澍民所說：出版產業鏈上的每一個環節都很重要，各要素之間的和諧才能形成整體優勢，靠壟斷是不可能把一個行業做起來的。盛大集團層提出過的“網絡迪士尼”產業圈和騰訊文學提出的“泛娛樂化”數字出版生態鏈就是不錯的思路。由盛大文學產業鏈整合模式的實踐可見，產業鏈的整合是出版產業行之有效的生存之道，而全方位的網狀一體化的整合模式是未來重要發展方向。

[1]（美）邁克爾·波特：《競爭優勢》，華夏出版社1997年版

[2]劉燦姣，黃立雄：《論數字出版產業鏈的整合》，《中國出版》2009年第1期

[3]周利榮：《數字出版產業鏈整合：技術轉化是關鍵》，《編輯之友》2011年第3期

[4]盛大文學2011年活躍付費用戶數量超 120萬 http://it.sohu.com/ 20120225/n335864223.shtml

[5]楊寅紅：《盛大文學全版權運營模式研究》，蘭州大學2013年學位論文

[6]趙凱,王祥穎：《盛大文學的全版權傳播戰略》，《新聞傳播》2010年第5期

[7]黃立雄：《數字出版產業鏈整合研究》，湘潭大學.2010年學位論文

（王剛：長江日報；張福莉：華中科技大學新聞與信息傳播學院）