健康傳播的困境與對策

◎黃艷平

健康傳播的困境與對策

◎黃艷平

當前健康傳播正面臨中國公民健康素養低、衛生從業人員媒介素養低、媒體傳播的信息健康素養低、現行健康傳播體系層次低等一些問題和挑戰，本文力圖從進一步提升公眾的媒介素養、建立有針對性的工作方案，切實提高傳播效果、加強健康傳播專門人才隊伍建設、構建醫療衛生系統主導下健康傳播體系等4個方面對提升健康傳播的對策和進路進行探討。

健康素養 健康傳播

中共中央、國務院2009年發布的《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》中，明確提出∶“要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫藥衛生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養，提高群眾的健康意識和自我保健能力。”加強健康傳播，健康素養是健康傳播的核心，健康傳播當下正面臨一些問題和挑戰，本文力圖從4個方面對強化健康傳播提升公眾健康素養的對策和進路進行探討。

一、健康傳播的意義與作用

社會的發展以人為本，人的發展以健康為本。健康是人全面發展的基礎，也是社會發展的基礎。沒有健康，就沒有個人的事業成就和家庭幸福，就沒有富有活力和創造力的社會人力資本。加強健康傳播提升公眾健康素養，不僅有助于公眾改善和維護自己與他人健康，還有助于經濟社會科學有序發展。

1.加強健康傳播提升公眾健康素養，有助于公眾改善和維護自己與他人健康。

衛生部于2008年發布了 《健康66條——中國公民健康素養讀本》，認為“健康素養，是指人的這樣一種能力∶它使一個人能夠獲取和理解基本的健康信息和服務，并運用這些信息和服務做出正確的判斷和決定，以維持并促進自己的健康”。

實踐發現，維護個體的健康除了需要先進的醫療技術、設備和國家及社會對衛生事業的重視等外部手段之外，更需要加強居民的內部能動作用，特別是通過提高居民健康素養水平，使其獲得改善和維護自己與他人健康的能力。提高居民健康素養在改善居民健康狀況中的重要作用己得到國際社會的廣泛認可和高度重視。

2014年12月8日，武漢市閱馬場公交車站。在站臺一側，一名67歲的老人因為癲癇發作突然口吐鮮血，摔倒在地，嘴唇和鼻子都撕開幾條血口，地上流了一攤血。市民張女士與另一市民立即俯下身，搭手將摔倒在地的老人扶起來，找出紙巾給老人擦拭，并撥打120急救電話，因搶救及時，經過簡單的外傷處理后已自行出院。 而2011年9月3日上午，武漢88歲的李大爺在離家不到100米的菜場門口迎面摔倒并造成了鼻子出血，事發后圍觀者很多，卻無人敢上前扶他一把。最終，李大爺面朝下躺了一個多小時后，因鼻血堵塞呼吸道窒息死亡。這些案例說明公眾街頭不幫助生病的病人，有因近年各地相繼發生的“彭宇案”而助長了“多一事不如少一事”的風險規避心理而不愿意及時出手救治，也有公眾因自身健康素養不夠，而不敢施救而延誤救治的現實窘境。因而，加強健康傳播，增強公眾健康素養對于預防和維護公民身體健康和生命安全具有重要意義。

2.加強健康傳播提升公眾健康素養，有助于社會穩定和經濟平衡有序發展。

加強健康傳播提升公眾健康素養，還有助于社會穩定。當前中國社會正處于轉型期，也越來越多的公共衛生安全問題。公共衛生安全關系到社會的穩定和經濟的平穩有序發展。網絡環境下健康傳播體系的構建，有助于公眾科學理性地認識新發和再發傳染病，科學理性地應對這些新威脅帶來的挑戰，克服公眾對一些諸如SARS、核污染等公共衛生安全事件發生時的健康方面的擔心。如2009年，八角、大蒜等商品因“甲流概念”受炒作而價格暴漲、2011年日本核輻射事故導致了全國不理性的“搶鹽”風潮等公共衛生事件頻發而引起的社會混亂，說明健康素養和媒介素養對于社會科學有序發展是相當重要的。

加強健康傳播提升公眾健康素養，有助于緩解社會醫療保險、衛生產出面臨嚴峻的挑戰，促進經濟科學有序發展。據國外研究表明，低健康素養的病人較少接納預防性的服務，且經常不遵守醫療指示服藥，并有嚴重的健康結果。2003年據美國聯邦教育部針對全國成年人實施的健康素養測評，調查顯示，36%的美國成年人健康素養水平一般，甚至低于基本水平。初步估計，低健康素養給美國經濟造成的損失大約為每年1061億—2380億美元，占全民健康保健支出的7%—17%左右。若通過提升健康素養而節省下來的經費，按照美國人口調查局最新估計，足夠為在醫療保障體系之外的4700萬多人提供醫療保障資金的支持。我國目前人口有13億人之多，以每100人中不到7人具備健康素養的數字推算，若不解決國人低健康素養問題，未來國家財政負擔和衛生經濟的耗損將日漸加劇。歷年數據顯示，我國衛生總費用占GDP的百分比有逐年攀高的趨勢，至2009年已突破5%。而新加坡政府自1992年首次推出健康生活計劃等加強健康傳播提升公眾健康素養以來，經濟社會等發展更加科學有序有效。據2009, 2010年WHO公布的新加坡衛生總費用占 GDP的比例分別是 2006年3.3%，2007年3.1%，反而有逐年下降趨勢。

二、健康傳播的問題與挑戰

健康素養是健康傳播的核心，健康傳播當下正面臨一些問題和挑戰：

1.中國公民健康素養低。

2009年，為了解我國居民的健康素養現狀，我國衛生部委托中國健康教育中心理生部新聞宣傳中心，在參考國內外健康素養研究成果和工作經驗基礎上，編寫了《中國居民健康素養調查問卷》，開展了全國范圍內15-69歲常住人口健康素養的調查。同年12月21日，首次中國居民健康素養調查結果發布，結果顯示，我國居民健康素養水平現狀不容樂觀，我國居民具備健康素養的總體水平為6.48%，即每100人中不到7人具備健康素養，比例尚不足一成。從健康素養的三個方面內容看，具備基本知識和理念、健康生活方式與行為、基本技能素養的人口比例分別是 14.97010, 6.93%和20.39%。慢性病預防素養最低，僅達到4.66%。而且，居民健康素養水平存在明顯的城鄉和地域差別，占我國半數以上人口的農村居民僅有3.43%具備基本健康素養，明顯低于城市居民9.94%的比例。

2.衛生從業人員媒介素養低。

長期以來，我國的醫學教育主要集中于醫療專業教育，即使很多醫學院校中開設有預防醫學專業，但學習的科目主要是普通醫學、流行病學、健康教育等醫學健康類專業學科，缺乏傳播學、新聞學、心理學、社會學、教育學等學科的培訓。畢業以后大多到疾病預防控制部門任職，從事傳染病、流行病、遺傳病等的基礎防治工作。

此類從業人員的學科背景和從事的工作內容與“專業化”領域的健康傳播學者有相似之處，但不夠全面。而最重要的是傳播方式的差異，國內衛生部門的健康傳播人員缺乏與大眾傳媒的有效溝通，缺乏深入細致的人際傳播經驗，更多的時候采取的是以社區為單位的組織傳播方式。少有大規模的受眾分群調查、健康傳播效果調查以及方法學研究等方面的科研積累。

總體上說，處于一種自發的而不是自覺的狀態。

3.媒體傳播的信息健康素養低。

近年來，非科學或偽科學的健康信息有愈演愈烈的趨勢，從臺灣來的“地瓜博士”林光常、北京提出生吃茄子的“養生第一人”張悟本(《把吃出來的病吃回去》作者)、道士李一等，加上一些科學素養低下的娛樂明星的助陣，或一些電視臺的不當宣傳(如湖南衛視宣傳張悟本、北京電視臺手紋診病等)，大量沒有科學依據的偽健康信息泛監，甚至有產業化趨勢，使公眾迷失在偽健康信息的汪洋中。

4.現行健康傳播體系層次低。

醫療衛生行業機構層次復雜，信息生產者眾多，信息種類繁多，與公眾生活均密切相關，面對多來源的、紛繁的信息。公眾健康需求的迫切性和健康信息的復雜性，使我國當前很多醫療衛生機構都意識到健康傳播的重要性，但任何一個機構現有力量都難以獨立完成健康傳播任務，公眾對網絡環境下健康信息服務需求的增加，已經在客觀上提出了醫療衛生系統梳理信息流的要求，另一方面，現有衛生系統內健康信息組織中條塊分割的體制己成為當前我國衛生系統開展健康傳播的一個主要矛盾。國內學者陳小申認為，我國現行健康傳播體系中，既沒有充足的專業傳播人員，也缺乏強勢的健康傳播專業媒體，這就要求衛生部門重視拓寬及開發新的信息傳播渠道及體系。

三、健康傳播的對策與途徑

加強健康傳播提升公眾健康素養有如下對策與途徑：

1.進一步提升公眾的媒介素養。

現在是信息社會，公眾處于包括健康信息在內的信息海洋之中，媒介素養對于公眾獲得健康信息提升健康素養具有重要作用。媒介素養是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。主要包括受眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。

我國的健康傳播實踐，在今后的一段時間內仍將以商業網站及企業化大眾媒體為主，健康信息的良莠不齊對我國公眾是一個持久的考驗。網絡環境下健康傳播體系的構建，應在傳播科學的健康信息的同時，注重提高公眾的媒介素養，提高公眾有效利用媒介的能力，對信息的辨別能力，以及不斷提高公眾科學素養、健康素養，逐步提高公眾對各種健康信息的自我把關能力。

2.建立有針對性的工作方案，切實提高傳播效果。

我國地域廣闊，人口眾多，經濟文化水平也存在差異，因此以健康傳播為主的健康素養提高策略必須具有針對性。例如，農村居民健康素養普遍不高，且與城市差距明顯，健康傳播的工作重點應更多的集中在農村地區，且要根據農村地區的自然環境、社會環境，充分考慮農村居民文化程度，力求健康傳播語言更加通俗易懂、形式更加符合需要，全面推進居民健康素養水平的提升。而在農村居民中又要特別鎖定老年群體。21世紀，老齡化將伴隨著我國經濟社會的發展，農村老年人的健康問題尤為突出，因此在開展健康傳播時要針對老年人易患病且拖延時間長等特征，多利用人際傳播和組織傳播等有親和力的傳播方式，以維護老年人健康為抓手，帶動整個農村地區健康狀況的改善。

除此之外，健康傳播的開展在健康素養的各領域中也要具有針對性。目前，我國慢性病患病狀況呈現“井噴”態勢，是居民因病致貧、返貧的重要原因。研究表明，慢性病大多屬于生活方式疾病，人們可以通過掌握正確的健康知識、改變不良的生活習慣有效的預防和控制慢性病的發生、發展。這要求健康傳播工作在保證其他領域的同時，有重點的向慢性病預防素養傾斜，對促進健康，減輕居民的疾病經濟負擔有積極的意義。

因此，健康傳播工作者要在統籌分析、明確權責的基礎上，科學制定健康傳播實施方案，加強傳播力度、拓展傳播范圍、控制傳播費用，使居民獲得免費、持久、恒定的健康信息來源。

3.加強健康傳播專門人才隊伍建設。

健康傳播要求傳播者具有專門的健康知識和傳播知識，實現科學有效的健康傳播就要加強健康傳播專門人才建設。健康傳播需要什么樣的專門人才，高等院校應該培養什么樣的專門人才一直是個有爭論的問題。20世紀80年代美國為此專門組成了一個由各著名高校相關學科的專家學者組成的“課程委員會”討論這一問題。許多專家指出，具有健康或傳播相關工作經驗的人為從業的首選對象。大多數專家認為健康傳播專門人才的培養應首先具有大學本科學歷，然后再對其進行包括新聞與傳播、健康教育、公共健康、心理學、教育學、公共政策、城市規劃、電子媒介技術等科目在內的專業培訓。美國學界相關討論值得我們思考，就討論的專業培訓內容而言，所涉及的多學科的領域的人文素養教育，是再塑專業精神的健康傳播人才的重要議題。促使我國健康傳播的更為科學化、專業化發展，需要加強健康傳播相關從業者者、參與者的健康與媒介素養，強化恪守職業倫理規范等其他人文素養。

4.構建醫療衛生系統主導下健康傳播體系。

醫療衛生機構作為健康信息的主要生產者，健康傳播的多維屬性決定了健康傳播是一項系統工程，需要多學科領域專業人員的共同努力，構建醫療衛生系統主導下健康傳播體系，組織系統內人力資源協同共建、資源共享，充分發揮把關人作用，不同機構充分發揮各自的優勢，形成健康傳播的長效機制，并形成和傳統媒體的良性互動，優勢互補，使健康信息更好地傳達到公眾，提升公眾健康素養。

但是單純依賴衛生行業內機構資源仍是不夠的，同時還需協調其他行業資源，開展廣泛合作，使得健康傳播活動擁有成系統、分階段的宣傳目標以強化傳播效果。如與工商管理部門、農業部門相關機構等建立密切合作與溝通機制，在突發公共衛生事件時，能及時協調并獲取相關信息。從健康維護的角度，將信息加工成對公眾的健康指南，第一時間提供給社會公眾。

“沉默的螺旋”理論認為——被大多數傳播者認同和發布的信息，最終將占據主流地位，得以保留和流傳。當醫療衛生機構以協同合作的方式，發出主流的聲音，最終也必將能占據主流的地位。借助健康傳播，醫療衛生機構策略性地向公眾傳遞精心制作、精心組織的健康信息，并通過傳統媒體的輻射，來影響公眾對健康信息的獲取、選擇和判斷。

同時，也要充分認識到博客、微博等個體傳播方式廣泛的社會影響力，邀請醫療衛生界熱心健康傳播的專業人員，加入到健康傳播實踐中，借此培育并發揮其在公眾中的“意見領袖”的作用。同時，加強網絡媒體與傳統媒體合作，如電視媒體制作的優質的健康專題節目，在首播和數次重播后，借助網絡平臺為優秀的電視健康專題節目提供一個長期服務公眾的權威、全面的健康知識與健康信息庫。

[1]秦美婷：《健康傳播對提升國民健康素養的理論運用與實證分析——以新加坡為例》，《現代傳播》2011年第12期

[2]陳國永 陶茂萱：《中國城鄉居民健康素養狀況及影響因素研究》，《中國健康教育》2009年第5期

[3]李方波 許玲 魏南方：《2008年我國居民傳染病預防健康素養調查分析》，《中國健康教育》2012年第3期

[4]吳昊：《健康素養——一個傳播學的視角》，中國科學技術大學2009年學位論文

[5]張夢新，李琴：《健康傳播與社會恐慌》，《當代傳播》2003年第5期

[6]張天成：《淺論大眾媒體的健康傳播策劃》，《健康教育與健康促進》2012年第2期

（武漢大學中南醫院放化療科）