包裝設計中的藝術文化傳播

孟 英 張 慨

（陜西科技大學設計與藝術學院，陜西 咸陽 712000）

0 引言

當今世界的發展，商品、經濟、藝術、文化、思想、觀念等六大元素互相交融交鋒，中國正在邁向世界強國。但英國前首相撒切爾夫人曾說：中國不可能成為一個世界強國，因為中國沒有足以影響世界的思想體系。這番話所傳達的信息是：中國的硬軟實力不均衡。

客觀講，我們有思想體系，只是不足以影響世界。中國特色藝術文化思想體系要順利走出國門，其瑰麗的形象和內涵要被世界所認識和認可，須要乘上經濟發展的大潮。當今的中國是WTO 的成員國，“中國制造”走遍世界，在產品的包裝設計中融入中國特色藝術文化思想的種種元素，不僅有助于廣泛傳播中國藝術文化和思想體系，而且還有助于提升產品包裝設計的品質，從而讓我國的社會主義軟實力與經濟騰飛并行，成為中國作為世界強國的平衡雙翼。

1 包裝設計中的藝術文化元素

1.1 包裝設計與藝術文化元素的內涵

包裝設計即指選用合適的包裝材料，運用巧妙的工藝手段，為包裝商品進行的容器結構造型和包裝的美化裝飾設計。包裝設計不僅僅是市場營銷活動，也是藝術創造活動，包裝設計作為一種文化符號載體，它不僅體現著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。

中國傳統藝術文化是針對中國文化傳承而言的，它強調的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產，從傳統文化中所汲取的有代表性的、有價值的東西則稱之為傳統文化元素。中華文明五千年，成就了燦爛多樣的民族文化，傳統的藝術文化也繁若星辰，如中國繪畫、中國書法、年畫、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、中國漆器、剪紙、中國織繡、中國瓷器等。[1]

1.2 藝術文化元素在包裝設計中的體現

現代包裝設計是一門以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向的設計學科。優秀的包裝設計具有完美的藝術性，給人以美的享受。

梅蘭竹菊，因明代黃鳳池的《梅蘭竹菊四譜》而獲有“四君”的美稱，歷代文人雅士均喜借以或托物言志，或抒其心致，現如今也逐漸應用于各種包裝設計，如文房四寶、茶葉、月餅、酒等，反映出中國傳統的藝術文化特質。

筆、墨、紙、硯文房四寶歷來是文人墨客的最愛，其本身就是工藝產品，蘊藏著深厚的東方文化內涵。其包裝在清乾隆年間就形式多樣，大多都被裝載織錦緞盒子里，制作精美，設計新穎，蘊意深刻，是清廷包裝的典范。圖1 是現代的包裝設計，以黑白灰為主色調，除強調其實用功能外，更注重包裝審美、文化內涵以及所寓含的哲思的體現。在圖案的設計上運用了梅蘭竹菊的紋樣，以中國傳統的寫意水墨的方式加以展現，吻合了文房四寶所傳達出的寓義，達到內在包裝物與其外在包裝形式高度和諧統一，使得整個包裝呈現出清新脫俗、墨香四溢、風骨飄逸的美學意境和文化形象。

圖1

青花，是中國最具民族特色的瓷器裝飾，清新明快、紋飾優美、雅致大方，多被用于美化生活質量的、富含中國元素的產品的包裝設計中，如白酒、餐具、茶葉等產品。

瀏陽河美酒發源于唐代，青花亦初現端倪于唐宋，兩者相融而成瀏陽河酒青花瓷系列，是中華民族千年釀酒工藝與傳統藝術精髓結合的結晶。如圖2 所示，酒瓶包裝設計采用精雕細琢的仿青花瓷，瓶體青翠光澤、淡雅如玉，配以名師繪畫的中國古代瑞獸（龍、鳳、麒麟等）圖案，既寓意吉祥，又品味脫俗。外包裝亦采用同系列青花山水紋樣，與酒瓶的包裝設計交相輝映，凸顯出了中國寶貴的傳統藝術文化資源。

臉譜，起源于面具，一種中國戲曲內獨有的、在舞臺演出中使用的化妝造型藝術。中國京劇臉譜藝術是廣大戲曲愛好者的非常喜愛的藝術門類，在國內外流行的范圍相當廣泛，已經被公認為是中華民族傳統文化的標識。臉譜來源于舞臺，但實際應用已遠遠超出了舞臺的范圍，風格迥異的臉譜形象不僅出現在人們的衣物上、大型建筑物上，而且被廣泛應用于各種瓷器、紙牌、飾物等的包裝設計上（如圖3）。這樣的包裝設計不僅盡顯京劇臉譜本來的藝術特質，京味十足，而且戲劇暗示性極強，使人從中感受到濃郁的藝術文化內涵，達到身心愉悅的效果。

圖2

圖3

圖4

圖5

十二生肖，是中國傳統文化的重要部分，由12 種源于自然界和想象中的動物即鼠、牛、虎、兔、龍、蛇、馬、羊、猴、雞、狗、豬組成，用于記年，既通俗方便又趣味橫生。十二生肖在中華文化圈內被廣泛使用，其動物形象更是被廣泛用于展現中國傳統文化的年歷、年畫、茶葉、食品、器物等的包裝設計上。圖4 是一張歡慶蛇年的織物年畫，三蛇圍繞花團有序悠然盤結，象征著快樂、歡聚、平安吉祥。圖5 是一副月餅的包裝設計圖樣，同樣的中國紅襯托出圓月型的十二生肖組圖，組圖的中心配以長空皓月的美景，四周再輔以有關圓月的詩句、成語，將中國傳統的中秋文化以藝術的形式彰顯的淋漓盡致。中國的傳統藝術文化式樣用于商品包裝與商品所寓指的中國的傳統飲食、節慶等的文化內涵緊密相聯，相得益彰。

把包裝設計活動作為一種文化現象來觀照，也就不僅是簡單的物質功能的滿足和精神需求能一言蔽之的，其中的內涵是現代設計師們所必須探究的。

2 包裝設計中的藝術文化傳播

2.1 藝術文化傳播的意義

傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。藝術的主體是美的感情的具體且客觀的表現，表現國民性和時代精神，又是社會的一種產物。[2]當今世界，西方文化以其先進的科技為依托，正以一種文化侵略的態勢給其他民族文化的發展造成威脅。一些傳統的藝術形式地域性很強，又沒有快捷的傳播手段，其悠久而優秀的民族藝術不但不為人所知，還大有自生自滅的趨勢。因此，把傳統藝術與現代科技緊密結合，通過新的藝術創造過程，使藝術形式和藝術觀念煥發新生，也就成了藝術文化傳播的主要任務，也是藝術文化傳播的意義所在。

2.2 以包裝設計為途徑的藝術文化傳播

文化是人類歷史實踐過程中所創造物質財富和精神財富的總和，包裝設計文化包括人們的一切行為方式和滿足這些行為方式所創造的事事物物，以及基于這些方面所形成的心理觀念。將傳統的藝術文化元素融入到包裝設計文化中去，是傳播傳統藝術文化形式的最佳途徑，也使包裝成為了藝術文化的一種有效的傳播體。

中國當代的包裝設計在改革開放的格局下快捷起步、迅猛發展，但信息時代多元文化語境對其形成了合圍影響，使之與本土文化及文脈淵源形神不符，因此，把握和堅持包裝設計的文化性，將傳統的文化思想精髓同當代的包裝設計的要素有機結合起來尤為重要。[3]

3 包裝設計對藝術文化傳播的促進作用

包裝作為一種有效的文化傳播體，對中國傳統的民族藝術文化形式的傳播起著很強的促進作用。這主要體現在與大眾生活密切相關的產品的包裝設計、藝術形式的包裝設計、影視作品的包裝設計等方面。

商業產品的藝術包裝可有效傳播地域藝術文化形式。清明上河圖描繪的是北宋時期汴京清明時節的繁榮景象。汴京即是如今的河南開封。河南的宋河糧液作為地產酒，在外包裝上印有清明上河圖，將當地的歷史文化遺產引用于產品的包裝上，充分地體現了其歷史悠久感和品質感，并與包裝融為一體，整體上傳播了其藝術文化特質。

藝術形式的包裝以藝術交流的方式有效傳播特色藝術文化。舞蹈演員楊麗萍是出生在云南大理的白族姑娘。為了挽救即將消失的民間歌舞，保留住一些民族藝術，她用來自生活的100%的元素材，加上田間地頭找來的75%的非專業演員，再加上純手工的服裝、道具、器樂、面具等，構成了純天然的《云南映象》。它從云南一路走來，風靡中國多個城市，僅在北京的演出就突破130 場，觀眾達6 萬多人次。此外，它還以更大的聲勢開始了海外拓展的規劃，已有美國、法國等7 個國家對《云南映象》發出了邀請，成就了文化與市場結合的奇跡。這樣，優秀的民間傳統藝術文化不僅得以高質量的保存，還以更亮麗的姿態以藝術包裝的形式被傳播到海內外。

影視節目的包裝設計本身就在高質量地傳播地域藝術文化思想體系?！睹利愔袊肥且徊勘憩F中國野生動物和自然人文景觀的大型電視紀錄片，也是中國中央電視臺（CCTV）和英國廣播公司（BBC）第一次聯合制作的作品。該片記錄了大量珍貴、精彩的畫面，呈現出前所未有的立體程度，向世人展示了中國“天人合一”思想的獨特魅力。其視覺語言與影像畫面自然融合，通過展示自然有力地展示著不朽的強烈的人文主義關懷，使觀眾的欣賞不只是停留在一種表象的震撼上，而更多是是站在一個更高的角度來體味、解讀表象之下所傳達出來的魅力中國。

4 結語

現代的包裝設計已成為文化藝術與科學藝術結合的產物，其亮點是傳統地域藝術文化元素的融入，將自然美與社會美在藝術表現形式上達到和諧統一，表達了深厚的中國傳統藝術文化內涵，傳承了古今文明，弘揚了地域藝術文化，傳播了本土民族思想，是真正屬于我們本民族又為國際社會所認同的現代包裝設計。

［1］竇向親.包裝設計中傳統藝術元素的運用[J].陜西科技大學學報，2008(26)：163.

［2］王廷信.藝術學的理論與方法[M].南京：東南大學出版社，2011，1：27.

［3］黃有柱.對中國當代包裝設計文化格局的思考[J].中國包裝，2003(6)：71.