探究消費者行為對壽險產品創新的影響

莫明秋

（福建師范大學協和學院，福州350117）

探究消費者行為對壽險產品創新的影響

莫明秋

（福建師范大學協和學院，福州350117）

我國人壽保險行業發展速度驚人，但密度和深度與經濟發展水平較高的國家相比，可謂霄壤之別。雖說基于人口大國的優勢，潛在市場大，但實際對壽險的消費情況卻不及預期。因此，我們需要對壽險產品進行創新，使之進一步普及，尤其是從居民的消費行為對壽險發展影響的方向入手。通過取其精華，自我升華；多方位開發，加大消費密度；保障為主的穩健發展模式，分步驟、有重點地推進投資類壽險產品發展；完善壽險監管機制和產品創新機制等方式對我國壽險進行創新。

消費者；壽險產品；創新

一、我國壽險發展現狀和消費者行為研究

（一）我國壽險發展的現狀

1.人壽保險的含義

人壽保險是當參保事故發生時，被保險人將從保險公司得到補償的一種保險，是構成人身保險最基本的要素，簡稱壽險。廣義上的壽險還涉及意外傷害險和健康險，其類型主要有普通型壽險、分紅壽險和投資壽險。壽險需求是指在某個特定階段內，在保險費率一定的條件下投保人有意愿而且支付得起的壽險數量，對壽險消費行為有著決定性的作用。

2.壽險產品的現狀

我國壽險行業從20世紀80年代恢復以來得到了飛速發展，2000年至2011年期間，人壽保險的保費收入年均增長速度約達24%，超出同一時期保險業整體增速的20.1%，而且人壽保險業務占保險業整體業務中的比重也從2000年的49%增加至2011年的70%，但與發達國家的水平仍存在一定的差距。目前我國壽險發展存在產品單一、結構失衡、功能多趨于同質化、投保者對產品認知度低和研發人才不足等問題，遠不能滿足實際需求，壽險的潛在缺口仍較大，尤其在農村和偏遠山區。

（二）消費者行為研究

消費者行為指消費者為得到、使用產品所進行的各項行動和確定實施活動的一系列決策過程。而壽險消費行為一般情況下包括了消費者的投資偏好、投資組合、投資比重等。

針對我國的壽險發展現狀及存在的問題，本小組開展對福州地區不同年齡段、不同性別、不同風險偏好、不同收入水平及不同文化程度的消費者進行一次消費行為的調查（每組各200人共800人），目的在于通過了解福州地區居民的消費行為及產生該種消費行為的原因進行分析，進而借鑒到壽險產品的創新，問卷統計結果如下。

表1

本小組針對不同的消費情況，從風險偏好、收入水平、性別和文化程度等方面對消費者行為進行分析，了解他們各自的消費特點，從而設計適銷對路的產品。（800人中各選150人）

圖1 風險偏好與產品投資分布圖

圖2 收入水平與產品投資分布圖

根據問卷調查結果分析：由表1可知年齡越大則對壽險產品的需求越大；由圖1可知對風險越厭惡則對壽險產品的需求越大；由圖2可知收入越高則對壽險產品的需求越大；由圖3可知女性比男性更加偏好壽險產品；由圖4可知文化程度越高則對壽險產品的需求越大。雖說年齡大的消費者對壽險產品有一定的偏好，但從風險偏好、收入水平、性別和文化程度來看，壽險產品比重即使有所上升，但在各大投資產品中的比重相對處于一個較低水平。由此來看，壽險產品創新可以借鑒定期存款、債券、基金和股票的優點，研發壽險產品新的吸引點，提高消費者的投資比重。

圖3 性別與產品投資分布圖

圖4 文化程度與產品投資分布圖

二、經濟原理引導壽險產品方向

根據問卷結果分析可知，我國壽險產品并不可以滿足絕大多數人對其功能的需求，所以我們需借鑒定期存款、債券、基金及股票等的優勢進行壽險產品的創新，通過消費者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理為壽險產品創新提供一些創新的方向。

（一）消費者均衡原理

在一定預算約束下，消費者進行最優商品組合時，使得兩種商品的邊際替代率等于兩種商品價格之比。

當MRS12

（二）莫迪利安妮生命周期

莫迪利安妮的生命周期假說認為人在年輕的時候需要舉債或動用儲蓄，就業后則需要償債和準備養老金，而退休后則需消費以往的積蓄。因此，壽險產品可以在年輕時期如何減輕消費壓力，就業后如何減輕還款壓力和退休后如何得到養老保障等方向進行險種創新及功能協調。

根據消費者不同投資偏好的行為，遵循消費者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理對壽險產品進行創新，而消費行為的產生和實現是建立在需求的基礎上，即消費者因外在或者內在因素下產生相關的需求，形成內在購買動機，消費動機不斷強化就實現了消費行為。而消費行為的實現強度往往由需求強度決定，比如某人急需一雙鞋子的話，尺寸適合即可，質量、樣式等則變得其次。再者，需求水平不同影響消費行為，比如恩格爾系數表明，經濟越富裕的家庭對食品支出的比重比生活困難的家庭小。所以需求因素對消費行為研究起至關重要的作用。

三、人壽保險消費者需求的影響因素

（一）撫養水平

撫養比指一地區或一個國家內0-14歲和65歲以上的人口（被贍養或撫養的人口）與15-64歲人口的比例，近年我國少兒撫養比在下降，而老年撫養比在上升。很多學者研究得出，在一定的收入水平情況下，較高的撫養比會抑制壽險發展。但由于生活條件不斷富裕，出于對孩子的健康和老人的養老問題的動機，往往增加了購買壽險的消費行為。

（二）社會保障水平

社會保障水平主要包括社會保險、社會福利、社會救濟、社會互助等。隨著經濟發展，我國社會保障制度有了很大變革，但制度體系仍尚未健全，這使人壽保險有寬廣的發展空間，特別是農村，社會保障制度覆蓋面低的地區。因此消費者出于彌補社會保障無法全面覆蓋的不足，產生了購買壽險來替代社保功能的動機，帶動了壽險的消費行為。

（三）性別

2011年中國家庭金融調查顯示，女性和戶主的投保率相對較高。男性和戶主投保普通壽險的比重都達到一半左右，遠高于女性及其配偶。另外，女性有濃厚的家庭觀、較強的風險認知以及人均壽命都長于男性，因此壽險需求大于男性。通常戶主是家庭的主力軍，大多數家庭男性是一家之主，家庭責任更重，以及他們對壽命的不確定性使得他們購買更具保障性的普通壽險。而分紅壽險中女性和戶主的配偶占主導地位。所以，性別、家庭地位不同也會造成壽險需求差異化，從而形成了不同的壽險消費行為。

（四）預期壽命

生命無常，誰都無法預料自己的生命何時終止，而且每個人都會面臨著退休后收入大幅減少的風險，因此大多數人在退休前都會考慮購買相適應的壽險來保障晚年的生活，從而就會增加壽險需求。預期壽命值高將意味著退休后缺乏穩定收入的時間更長，生活質量可能一年不如一年，所以會有提前購買更多壽險產品的想法。

（五）家庭結構

針對結構相對復雜的家庭而言，成員之間的互相扶持可以代替壽險的某些保障性能，且代替性在有贍養式養老社會中愈加明顯。但當今社會出現了越來越多的丁克家庭或是獨生子女的家庭，隨著家庭結構向核心化、小型化轉變，這種家庭內部的保障功能逐漸減弱。因此，消費者常購買壽險來替代逐漸弱化的家庭扶持的功能。

（六）受教育程度

一般情況下，我們認為受教育程度與壽險需求之間是同向變化。壽險投保率高的普遍是文化程度高的。由于文化程度高的群體收入總體較高，因而有剩余財富支付壽險保費。而且他們對人壽保險認可度更高，對風險的認識也透徹，規避意識更強，壽險的分散風險和補償功能可以滿足他們的心理需求，因此他們的投保意愿強烈。調查發現，大學文憑以上的群體，投保普通型壽險的比重達不到一半，分紅壽險和投資型壽險卻明顯高于大學以下文憑的群體，因為分紅險和投資險需要一定的管理能力和較高的風險承受力，通常情況風險承受能力與文化程度成正相關，因此高教育程度不同會形成不同壽險產品投資偏好的消費行為。

四、壽險需求影響因素的實證分析

（一）變量選取

本文將各地區的壽險保費收入Y（單位：億元）作為解釋變量，撫養比X1(%)，性別比X2（女=100），社會保障水平X3（本文以地方財政社會保障和就業支出作為衡量指標，單位：億元），預期壽命X4（以死亡率作為衡量指標，‰），家庭規模X5（兩人戶家庭戶戶數占家庭總戶的百分比，%），文化程度X6（以高等教育人數占總人數的比例，單位：%）等因素作為被解釋變量。

（二）數據收集

因2013年一些數據國家還未統計完整，所以本文選取2012年的31個地區的截面數據作為樣本。

（三）模型建立

采用Eviews軟件以上數據進行歸回分析，得到方程（1）。

（四）模型檢驗與修正

經檢驗，并查F分布表得知以上模型通過F檢驗，因此，可以認為模型較好的反映了LnX1、LnX2、LnX3、LnX4、LnX5、LnX6之間的變化。但是通過t檢驗發現，X2并未通過在5%顯著水平下的t檢驗，而且性別比對壽險收入存在正效應，所以可以說性別比對壽險收入的影響不顯著。綜合考慮，認為模型可能存在多重共線性和異方差問題。利用兩兩系數法進行檢驗，結果表明X1與X5，X6存在較高的相關性。用懷特檢驗，發現p值大于顯著性水平5%，不存在異方差。

因此，我們對模型進行調整，采用逐步回歸方法，將X2刪除，將剩下的變量繼續回歸，得到回歸模型（2）。

（五）回歸結果及實證分析

從回歸結果可知，模型通過F檢驗，則說明模型整體擬合優度較好。另外，各因素在5%的顯著水平下都通過了檢驗，而且檢驗發現并不存在異方差和序列相關問題。所以，綜上分析，最后決定以方程（2）為最終模型。

綜上所述，死亡率因素對壽險收入的影響程度最大，撫養比次之，再者為社會保障水平。由此看來，死亡率低意味著壽命長，但退休后資金有限，因此壽險的投保意識增強。按理說撫養比與壽險需求成反比，但是隨著家庭規模的減小，父母對子女的重視程度提高，而且贍養老人的擔子也越來越重，因此就會通過購買壽險使生活更加保障，壽險是社會保障制度的有效補充，尤其是養老險方面，有效地緩解了老齡化問題。文化水平對壽險需求是正向關系，文化水平越高則對壽險需求越大。性別比雖然沒有通過檢驗，但只能說影響程度不顯著。消費者行為往往從自身的需求出發，不同的年齡，不同的性別，不同的撫養壓力，不同的社會保障決定不同的消費方向，因此通過對影響壽險需求因素的研究來了解消費行為的決策依據，從而改善壽險產品的研發。

五、我國壽險創新的建議

（一）取其精華，自我升華

消費者的投資偏好不同，根據自己的功能需求進行產品選擇，如定期存款、債券、基金和股票等。所以壽險產品創新應該借鑒定期存款的資金安全利率較高的優點；債券期限短，無違約風險的優點；基金的集合投資，專家管理，風險分散的優點及股票的高流動高收益的優點進行產品功能的創新。

（二）多方位開發，加大消費密度

壽險產品的創新可以根據少兒時期教育需求和多意外傷害的特點，開發教育資金回報多，醫療賠償覆蓋面廣的產品。根據青年時期消費壓力大的特點，壽險公司可以與各大消費場所掛鉤，開發購買壽險產品后去制定場所消費則進行折扣或贈送等活動；根據壯年時期的還債和養老的需求，開發期限短且收益較大的產品；根據老年時期無收入的階段特征，開發長期養保險。

（三）保障為主的穩健發展模式，分步驟、有重點地推進投資類壽險產品發展

產品優化重點應轉向質量和效益，擺脫純粹地追求規模和提高保費收入的現狀。研發核心應由過于強調投資轉向保障功能為主，突顯個險品質，研發內在核心價值高的保障型產品，做到可持續發展。由于保險資金在政策上已被允許進入資本市場運作和消費者風險意識、投資意識的提升，可以以擁有保障型壽險且風險承受能力高的特定人群為突破口，進行“以點帶面”模式發展投資類壽險產品，需結合市場不斷調整有效需求，防范市場風險，分步驟、有重點地推進投資類壽險產品的發展。

（四）完善壽險監管機制和產品創新機制

我國壽險業發展較晚，研發、銷售、管理等經驗欠缺和監管體系不健全。因此需要消費者的監督、政府的宏觀調控和保險公司的自律，提高壽險產品的管理水平，促進壽險業健康、適時地發展。同時，產品創新需結合我國基本國情和經驗教訓，做足前期的市場調查分析，設計具有針對性的壽險產品。并依據相關法律的客觀要求、技術的專業性和數據的真實性建立一套合理有效的產品創新機制。

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［責任編輯：龐 林］

F842.6

A

1005-913X（2015）07-0192-03

2015-05-18

莫明秋(1991-)，男，福建福清人，研究方向：金融學。