武術賽事市場化運作模式探索研究

孫文芳　王華　林承德

摘要：文章從體育營銷學角度出發，從武術賽事市場化現狀及主要問題著手，運用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法對國內傳統武術賽事市場化現狀、制約因素進行歸納總結，通過分析研究香港國際武術節的成功經驗，找出國內傳統武術賽事市場化運作的不足之處，在此基礎上，結合體育營銷學知識，探析國內傳統武術賽事市場化運作模式。以期為武術賽事市場化運作提供一種新思路，為進一步推動武術賽事市場化做出貢獻，以分析武術賽事市場化現狀及問題為研究前提，以分析香港國際武術節成功操作經驗為研究基礎，以武術賽事市場化模式為研究核心，以推動武術賽事市場化進程為研究目標。

關鍵詞：武術賽事 市場化 市場運作

中圖分類號：G85

文獻標識碼：A

文章編號：1004-5643（2015）11-0005-05

1問題的提出

武術走市場化道路已經成為一個不爭的事實，武術賽事是武術市場開發的領頭軍，它在展現武術文化、推廣武術傳播、促進武術發展、豐富人民娛樂生活，以及提高地區影響，實現武術社會化等方面起著不可代替的重要作用。由于起步較晚，目前，武術賽事市場也只處在一個初級階段，整體狀況不容樂觀。

香港國際武術節作為一個規模較大的武術賽事，已經連續舉辦14屆，由第一屆的26個參賽國家1200運動員發展到第8屆682個代表隊6800運動員參賽，頒發獎金70余萬元。因其發展迅速、參賽人數之廣、市場化操作程度高，影響力大，成為國內少數經典賽事之一。為什么它舉辦的如此成功？筆者的導師多次作為賽事的裁判，筆者認為若能充分利用這個機會，通過剖析香港國際武術節市場化運作的經驗，為國內武術賽事所借鑒，為國內武術賽事市場化運作提供一種新思路，將會是一件頗具現實意義的研究工作。

2研究對象與方法

2.1研究對象

以國內傳統武術賽事市場化模式為研究對象，以香港國際武術節為分析借鑒對象。

2.2研究方法

運用文獻資料法對國內傳統武術賽事市場化現狀、制約因素等進行概括總結，運用電話訪談法、專家訪談法，對國內武術賽事以及香港國際武術賽事的具體信息、資料進一步了解收集，運用邏輯分析法來總結出適合國內武術賽事市場化的一種理論模式。

3經典案例分析——香港國際武術節

3.1香港國際武術節概況

自2003年第一屆香港國際武術節舉辦以來，迄今香港國際武術節已經連續舉辦8屆。其人數之多、項目之齊、獎金之高，先后受到亞洲武術聯合會名譽主席徐才，原中國武術協會主席張耀庭，現中國武術協會主席王筱麟題詞。對中國武術走出國門起到了推動作用。更重要的是，香港國際武術節通過8年的舉辦操作，積累和總結了武術賽事如何向市場化發展的寶貴經驗，高度的市場化運作成為國內武術賽事市場化運作的榜樣。

從圖1可以看出，香港國際武術節的參賽國家和代表隊、運動員以及獎金數額都呈上升趨勢，參賽人員多、覆蓋地區廣，獎金豐厚，這使香港國際武術節的知名度在國內、外不斷提升。

3.2賽事分析

3.2.1市場定位準確

市場定位是來自體育營銷學中的概念，基本內容是，你想在潛在消費者心目中留下一個怎樣的印象。解決的問題是，如何在顧客心中形成獨一無二的位置。

香港國際武術節的組織目標是：“弘揚中華武術文化、促進國際間武術交流、以增進友誼、切磋技藝、相互學習、共同提高，面向國內外推廣交流的平臺。

從賽事性質來看，香港國際武術節把自己定義為“一個交流的平臺”而不是一場只針對專業的比賽，這說明香港國際武術節是以群眾為基礎的賽事，真正體現了武術的群眾性、社會性和參與性。

3.2.2比賽項目多、交流形式多樣

香港國際武術節打破官方比賽局限性，保留賽事豐富性、獨特性。官方比賽的局限性主要表現在：活動項目少，許多拳種被拒比賽門外；武術比賽套路單一；參賽人員的專業性，業余運動員無緣參加等；香港國際武術節填補了官方武術比賽的空白，比賽項目多、交流形式多樣，保留武術的豐富性和神秘性，滿足不同運動員的參賽需求。下面是第7屆香港國際武術節比賽項目以及舉辦的活動。

從營銷學的角度來講，產品的銷售情況首先要看是否滿足市場需求，只有符合市場消費者需求，該產品才會有市場。香港國際武術節比賽項目多達60多個，針對不同年齡、不同級別、不同項目的參賽者開設了不同的比賽項目。參賽者從4歲半的幼兒到82歲高齡的長者，有工人、有農民、有學生、有高級白領等等。賽事項目的設置直接決定了參賽人數的多少。香港國際武術節不是一場單純為“武術人士”而開展的比賽，而是一個“關于武術”的交流盛會，它更傾向于大眾化、綜合化，滿足了不同消費者的胃口。

正如一名80多歲參賽運動員說的“我已參加過三屆，喜歡武術，退休了沒事干，香港國際武術節不僅滿足了我多年的參賽愿望，更是我們這群老年武術愛好者提供了一個交流的場所。”反觀國內武術比賽，活動項目少、武術比賽套路單一；參賽人員的專業性，很多業余鍛煉著無緣參加，這種局限性在很大程度上阻礙了武術的社會化、市場化發展。

3.2.3獎項多、獎金高，賽事吸引度強

對于參賽運動員來說，獎項多、獎金高也是賽事獨具魅力的因素之一，獎項多、獎金高的賽事除了證明賽事規模外，也是賽事實力的一種表現。同時也是鼓勵運動員參賽，加強賽事吸引度、激發運動員拼搏精神的一種有效手段。

3.2.4賽程安排合理

賽程對裁判員以及運動員來說很重要，它關系著裁判員的精神狀態，運動員的發揮程度，賽事安排既不能太緊張又不能太松散，應當勞逸結合。下面我們來分析一下第7屆香港國際武術節的比賽日程（見表3）

從該賽程表來看，上午與下午每場賽事結束以后，都安排免費的旅游活動，運動員比賽結束后，可通過旅游來緩解緊張情緒以及其它不良情緒，以便能夠放松心情，更好地進入下一場比賽。endprint

3.2.5賦予賽事文化內涵，獲得社會認可

香港國際武術節借助社會文化背景打造出一種“大聚會”、“大團聚”的文化氛圍，使每一屆賽事都是一個新亮點。

3.2.6免費制作徽章，贈品發放，擴大宣傳力度

贈品也是宣傳賽事的手段之一，贈送的目的在于引起消費者的關注，同時還可以通過贈品加深人們對賽事的印象。例如：香港國際武術節免費向裁判員提供服裝，向運動員贈送帽、包等。當裁判員、運動員穿戴著這些物品走入大街小巷時無疑是對賽事的一種宣傳。

值得一提的是第七屆香港國際武術節舉辦的“徽章文化耀環宇”活動，免費為10人以上團隊制作徽章，徽章是最能在第一次交往中就給對方留下最深刻印象的工具，也是打造門派、館校品牌的必要手段。

3.2.7大量借用媒體，精彩賽事回顧

通過新聞媒介對賽事進行宣傳報道可以引起社會對賽事的極大關注。新聞機構對賽事相關事宜的記敘、描述、專題報道等對賽事具有包裝價值。激烈競爭、熱鬧非凡的場面，強烈的現場感、豐富的報道手段常常為觀眾留下深刻的印象。香港國際武術節比較注重與媒體的合作，第七屆香港國際武術賽事的合作媒體有廣東電視臺、博物國際武術網、《精武》雜志、《武當》雜志等，專門召開新聞發布會，公布組織及其賽事的新聞。

對以往的賽事進行回顧可以引起觀眾對賽事的回憶與關注，通過回顧上屆賽事來引起觀眾對賽事的感情，而進一步關注下一屆賽事的狀況，這也是大多賽事進行精彩片段回顧的原因之一。

3.2.8保持賽事連續性，打造品牌賽事

品牌是企業形象、服務、質量的標記，是用于區別其他產品或勞務的標識。例如，人們提高“格力”、“美的”就會自然聯想到空調中的佼佼者。品牌是消費者選購商品的依據，一個品牌一旦被消費者認可，將會產生巨大的經濟效應。香港國際武術節已經連續舉辦了七屆，已經成了一個品牌賽事，一提到香港國際武術節就會使人想到武術名人最多、規模最大，最熱鬧的武林盛會。經過8年的連續舉辦，被武術愛好者認可，不僅在于它的宣傳、包裝、名人支持，更在于它的堅持。

4武術賽事市場化模式研究

4.1以人為本——觀念定位

“以人為本”的賽事宗旨就是強調人的主體地位，在賽事的舉辦過程當中要重視人的需要，把人的利益放在第一位。具體表現在滿足運動員交流需要、自我展示需要，滿足觀眾觀賞需要、接觸明星的需要，尊重裁判員、理解裁判等方面。

4.2賽事與社會文化融合打造賽事文化內涵

國際奧林匹克運動組織之所以能夠發展到當今的水平，就是因為奧林匹克憲章反映了現代人類對社會和平、友好、合作和公平競爭意識的認同與需求。舉辦武術賽事不但要保證賽事質量，更重要的是提升賽事文化內涵，烘托出一種文化“氛圍”打造賽事文化內涵可以從以下方面入手。

4.2.1賽事的組織文化要與社會主流文化相融合。

體育文化是社會文化的一部分，因此體育組織的文化應該符合社會文化意識，賽事的組織文化應該反映出社會的價值取向、精神追求和行為規范等。“回歸杯”第五屆香港國際武術節，“迎奧運”第六屆香港國際武術節“迎國慶60周年”第七屆國際武術節。它通過借助社會文化背景賦予賽事一種特殊的意義。賽事文化與社會文化相融合，在獲得人們認可的同時，也會使人們感受到賽事的特殊性，記住賽事。

4.2.2構建賽事規范文化

賽事的規范文化是指體育組織在舉辦賽事的過程中，專門制度制定的賽事制度、禮儀和成員的自我約束等。如賽事的開幕式、閉幕式，香港國際武術節的升旗儀式，奧運會的圣火傳遞等。賽事的規范文化是賽事組織文化最主要的文化象征。

4.2.3賦予賽事精神文化

精神文化是指體育組織在舉辦賽事中表現的宗旨和競賽精神。生活水平的不斷提高，生活節奏的不斷加速，身心壓力的不斷增加，人們在追求物質享受的同時，也越來越追求精神上的享受。來自社會的綜合壓力使人們更渴望得到一個身心放松、互相交流、自我展示的平臺。

香港國際武術節的活動宗旨和目標：“以弘揚中華武術文化、促進國際間武術交流為宗旨，以增進友誼、切磋技藝、相互學習、共同提高為原則，打造一個中華武術向國內外推廣交流的新平臺，使中華武術在全世界范圍內得到更好更快地推廣和發展”。從賽事精神文化來看，香港國際武術節是為了發展、推廣中華武術，賦予了賽事強烈的使命感，使人們的精神也找到一種寄托。從賽事宗旨與目標來看，賽事“交流”的氛圍已經大于“競技”。

4.2.4塑造賽事物質文化

物質文化是指賽事管理者考慮舉辦地的文化背景，參賽不同國家或地區的文化背景，為具體賽事設計標志、紀念幣、徽章、吉祥物以及裁判和參賽運動員的專門服裝和用品等。香港國際武術節“徽章耀環宇”活動的徽章就是物質文化最好的體現。通過塑造賽事的物質文化可以增加大眾對賽事的印象，利于賽事的傳播與推廣。

4.3充分宣傳溝通，獲得社會認可

宣傳不足是目前我國賽事舉辦的一個重要問題，賽事要想取得良好的市場效果，就必須充分宣傳賽事，吸引社會關注、爭取觀眾以此贏得市場。賽事的宣傳溝通可以通過以下幾個途徑實現：

4.3.1媒體手段

媒體是現代信息傳播的載體，賽事借助媒體宣傳可以得到良好的宣傳效果，媒體的類型有：視覺媒體主要包括報紙、雜志；聽覺媒體主要有廣播媒體、錄音媒體、電話媒體；視聽兩用媒體主要包括電視媒體、網絡媒體。在賽事的宣傳過程當中，要注意三種媒體的綜合運用，例如與電視臺合作對賽事進行新聞報道、專門制定新聞發布會、新聞炒作來等引起社會關注，與雜志社合作對每屆賽事詳細追蹤報道，為下一屆賽事宣傳做鋪墊等。值得注意的是，網絡在媒體宣傳中已經起到越來越重要的作用，近年來，上網人數不斷增加，網絡成了連接世界的紐帶，人們了解世界的窗口。因此，互聯網也是一種重要的宣傳手段。endprint

4.3.2培養忠實觀眾

忠實的觀眾對賽事抱有一種情感，對賽事宣傳起著重要的作用，賽事可以通過培養忠實觀眾來形成一個“人際關系鏈”通過人脈進行宣傳，可以通過給予觀眾相應的獎勵來培養忠實觀眾，例如，香港國際武術節通過為獲獎運動員免費提供下一屆住宿來培養忠實運動員，在穩定基本參賽運動員的同時，進一步發展新會員，擴大市場占有率。

4.3.3借用明星宣傳

借用明星宣傳，主要是指體育賽事組織機構以明星為形象代言人對賽事進行宣傳溝通，借助明星的人氣來提升賽事的人氣。

4.4多渠道籌措資金

實現資金籌集多渠道化，保證賽事資金充足，是解決目前我國武術賽事市場市場化“瓶頸”所在。目前，我國賽事的舉辦還是主要靠政府撥款，走市場化道路就是盡量從社會上獲取資金，減少政府財政壓力，爭取形成“以賽養賽”的發展模式。從市場獲取資金首先要充分利用賽事自身優勢，充分開發賽事資源。

4.4.1尋求贊助商

贊助商是指為了實現自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動（體育、藝術、社會團體）提供支持（包括資金、實物、技術等）的企業或個人。對體育賽事來講，尋求贊助商是非常重要的，因為贊助商是賽事資金的重要來源之一。

尋求贊助商首先，對組織自身分析，分析賽事自身的規模、歷史、社會形象、地位、組織資源以及能夠具體提供給贊助商的商機，其次，要向贊助商交代清楚通過贊助合作贊助商可獲取的商機以及達到的企業目標，并應給以贊助商適宜的回報，回報方式有：（1）允許參賽代表隊以贊助的名義命名。（2）在組委會官方網上對該單位表示鳴謝。（3）在本屆賽會會刊上對該單位表示鳴謝。（4）邀請該單位人為大會名譽理事。（5）邀請帶隊參賽的該單位領導人參加開幕式答謝會，為該單位頒發感謝證書。（6）邀請部分單位領導參加新聞發布會，并安排記者專訪。（7）為該單位主要人士贈送服裝、背包、帽子、會刊、徽章等全套紀念品。

4.4.2出售賽事電視轉播權

電視轉播權是指電視臺對賽事開幕式、閉幕式、等全賽過程報道的版權。

從國際體育市場來看，出售體育賽事的轉播權已經是國際體育營銷的慣例，它不僅能夠為賽事帶來一筆不菲的收入，同時也是宣傳賽事的最佳途徑。但是，從我國賽事電視轉播權的營銷狀況來看，電視轉播權的營銷市場尚未建立。尤其是一些“冷門”賽事更難實現電視轉播權售賣，其原因大多數是因為“水平太低、觀眾太少”。但是在具體實施方面，考慮到我國武術賽事市場發展的具體情況，我們可以采取一些靈活的方式，如協商運作、廣告置換等來營銷電視轉播權。

4.4.3收取門票，售賣武術賽事附屬產品

出售門票是體育賽事的基本收入，也是擴大賽事影響、促進比賽成績提高的手段之一。但目前我國武術賽事市場來看，由于賽事沒有形成巨大規模，銷售門票有點困難，銷售門票的武術賽事也是寥寥無幾。然而，沒有形成規模并不代表沒有群眾基礎，來自新浪網的消息：2008年北京奧運會期間，武術門票銷售情況相當良好，2009年11月在北京舉行的武術世錦賽，武術門票銷售情況也非常良好，這足以說明武術賽事在銷售門票這一塊是可行的。關鍵是看賽事主辦者如何策劃賽事，突出賽事優勢。考慮到我國省、市地區辦賽的實際情況，武術門票售賣可以從開幕式開始，開幕式人數聚集較多、表演項目較多、現場氣氛熱烈，相對來說，門票較易銷售，同時鼓勵群眾觀看武術比賽。待武術賽事形成一定的群眾基礎后，可以根據群眾實際情況收取一定金額的門票。

售賣武術賽事產品是指在賽事舉辦期間，售賣一些與該項目相關的產品如：運動服、表演服、運動器械等。香港國際武術節在賽事舉辦期間，出售一些運動服、紀念幣等。售賣武術賽事相關產品也是增加賽事收入的渠道之一。

4.4.4收取報名費

計劃經濟時期，賽事舉辦的主要特點就是辦賽資金和運動員參賽資金都是來自于政府撥款。參賽形式一般都是地方組隊，政府出錢參賽。市場經濟條件下，這種模式已不適合市場發展規律，武術賽事要想走市場化道路就不能僅僅對專業省隊、體校運動員開放。一些民間武術人才也有參賽需要，往往因為參賽名額不足，這些民間武術人才無緣參賽。從武術發展角度來講，這種舉辦模式在某種程度上不利于武術發展尤其是傳統武術。其次，從賽事市場化角度來講，這種舉辦模式不利于武術賽事走市場化道路。政府辦賽，再撥款參賽，依次循環，資金永遠都是來自于政府。通過調查研究了解到，香港國際武術節一大部分的資金就是來源于運動員的報名費。這樣不僅能夠滿足運動員的參賽需求，同時還可以緩解財政壓力，達到雙方互利的目的。

4.5保持賽事連續性，打造品牌賽事

奧運會成為家喻戶曉的品牌賽事，并不是經歷了一屆兩屆。實踐證明品牌賽事都經歷了長期的市場演練，只有經過十幾年甚至幾十年的過程才能形成品牌，偶發而不定期的賽事很難形成品牌，這就要求組織者在設計和推出賽事時，要考慮到賽事的周期及其連續性。在形成品牌賽事的過程當中需要注意的是保證賽事的質量，高質量的賽事會給觀眾留下美好的記憶，并渴望能夠再次體驗這種情景。保證賽事質量的關鍵是提高運動員競技水平、保證賽事評判公平。

5結論

香港國際武術節之所以舉辦的成功是由多方面原因組成的。這些優勢主要表現在：（1）市場定位準確。對于參賽運動員不限制年齡、專業、地域，把賽事本身定位一個交流的平臺，為武術愛好者提供了一個交流的平臺。（2）賽事策劃合理，充分體現了“以人為本”的精神，在賽事項目設置上盡量滿足不同運動員的參賽需求，在賽事日程上盡量考慮運動員、裁判旅游需要，為其提供免費旅游，在賽事觀賞方面組織“世界名人大匯演”，盡量滿足顧客的觀賞需要。（3）包裝宣傳到位，通過邀請著名武打演員、賦予賽事文化、大量借用媒體、免費為團隊制作徽章為賽事充分的做了宣傳，集聚了賽事人氣。

借鑒香港國際武術節舉辦經驗，國內賽事在舉辦當中可以采取以下幾個措施：（1）構建“以人為本”賽事宗旨，賽事走市場化道路，就要考慮觀眾的實際需要，在賽事項目設置上、獎項分配上、賽事策劃上應盡量滿足運動員、裁判的意愿。（2）充分宣傳溝通，獲得社會認可。只有充分宣傳賽事，才能引起社會關注，可以通過媒體、培養忠實觀眾、明星等手段對賽事進行宣傳。（3）賽事與社會文化融合打造賽事文化內涵，賽事的魅力之一在于賽事文化的特色與創新，主辦方在策劃和構思的時候，應當注重賽事文化內涵的挖掘，賦予賽事與社會背景文化相適應的文化內涵，體現出賽事的文化價值。（4）充分開發賽事資源，保證運作資金充足。充分開發賽事資源，實現資金籌集多元化是賽事舉辦成功的關鍵。endprint