基于AISAS模型的病毒視頻廣告的研究

劉妙藝

陜西省寶雞中學(xué)，陜西寶雞 721013

基于AISAS模型的病毒視頻廣告的研究

劉妙藝

陜西省寶雞中學(xué)，陜西寶雞 721013

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告，自誕生之日起就以其獨(dú)特的創(chuàng)意和傳播形式引起了企業(yè)的高度青睞。病毒視頻廣告能夠刺激用戶主動(dòng)傳播和分享，從而使企業(yè)的廣告信息能夠在用戶之間得到迅速?gòu)?fù)制，產(chǎn)生極大的影響，形成病毒營(yíng)銷(xiāo)的效果。本文基于AISAS模型的傳播機(jī)制，對(duì)病毒視頻廣告展開(kāi)研究。

AISAS；病毒視頻；廣告

Karrh認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，能夠顯著影響受眾的品牌態(tài)度（Karrh，J．A & Bahsubramanian，2006）[1]。因此，病毒視頻廣告能幫助廣告主用最小的成本，達(dá)到改善品牌態(tài)度、提升品牌價(jià)值的目的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)病毒廣告、視頻廣告的研究大多聚焦于廣告內(nèi)容因素，如Woerndl等（2008）識(shí)別了5個(gè)影響病毒營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素，其中最重要的就是信息內(nèi)容[2]。很少有基于傳播機(jī)制的研究。

1 病毒視頻廣告的發(fā)展歷程

1997年，史蒂夫·喬維斯頓在描述Hotmail時(shí)首次提出“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的概念。Phelps（2004）認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)能利用人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播，使品牌信息像病毒一樣呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。2001年艾德·羅賓遜將公司網(wǎng)址附在了一段搞笑視頻的結(jié)尾，用email發(fā)給了幾位朋友，結(jié)果三個(gè)月內(nèi)網(wǎng)站獲得了50萬(wàn)的訪問(wèn)量，病毒式廣告由此誕生。之后病毒視頻廣告迅速發(fā)展，新鮮的創(chuàng)意讓廣告信息像“病毒”一樣迅速蔓延。

病毒視頻廣告呈現(xiàn)互動(dòng)性的發(fā)展趨勢(shì)。最初的病毒視頻廣告，盡管富有趣味、意外性、情感性，但都是從企業(yè)到用戶的單向傳播。這種單向傳播形式，弱化了病毒視頻的傳播效果。現(xiàn)在，病毒視頻廣告開(kāi)始強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。2013年，奧美為英國(guó)航空公司推出了一支視覺(jué)錯(cuò)位廣告《看，飛機(jī)來(lái)了！》。在位于倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)上的戶外顯示屏上，每每有航班飛過(guò)，畫(huà)面中的小男孩就會(huì)從地上爬起來(lái)，用手指著空中的航班，一路追過(guò)去，畫(huà)面中同時(shí)將顯示每一架航班的飛行編號(hào)、始發(fā)地或目的地。這樣一個(gè)富有創(chuàng)意和童趣的廣告令人們對(duì)每一架從天而過(guò)的航班充滿了期待，每一個(gè)看到的人都會(huì)不由自主地用手指著天空。

2 病毒視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

病毒視頻廣告具有諸多優(yōu)勢(shì)。1）創(chuàng)意性強(qiáng)：病毒視頻廣告的內(nèi)容具有創(chuàng)意、充滿趣味，能夠提升用戶參與度，促進(jìn)用戶分享行為。2）主動(dòng)傳播：病毒廣告完全由用戶主動(dòng)獲取，用戶在主動(dòng)接觸的過(guò)程中產(chǎn)生樂(lè)趣，又成為廣告的傳播者，一般會(huì)通過(guò)社交媒體傳播給自己的朋友。3）傳播迅速：一方面是視頻內(nèi)容本身的吸引力，另一方面是朋友間的主動(dòng)傳播，很容易形成互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模擴(kuò)散，其傳播速度可見(jiàn)一斑。4）傳播成本低廉：病毒視頻廣告依靠網(wǎng)民的主動(dòng)分享，只要能引起用戶最初的注意和興趣，后期幾乎不需要傳播費(fèi)用。

病毒視頻廣告存在一些劣勢(shì)。1）負(fù)面效應(yīng)難以控制。病毒視頻傳播迅速?gòu)V泛，如果出現(xiàn)不當(dāng)內(nèi)容，將給企業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)。有些病毒視頻廣告為了博人眼球，會(huì)涉及性、暴力等主題，著名的“三里屯優(yōu)衣庫(kù)”事件，就是典型的利用“性”炒作的失敗案例。2）缺乏廣泛性。病毒視頻廣告主要依賴(lài)用戶分享，屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，缺乏點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ膹V泛性。3）對(duì)內(nèi)廣告質(zhì)量要求較嚴(yán)格。病毒視頻廣告要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播和快速傳播，就要求視頻內(nèi)容更有創(chuàng)意、整體質(zhì)量更高，這就給廣告制作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

3 病毒視頻廣告的AISAS原理和應(yīng)用

3.1 AISAS模型概述

AISAS模型是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的一種消費(fèi)行為分析模式。它的前身是美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯于1898年提出的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理過(guò)程：引起注意（attention），產(chǎn)生興趣（interest），培養(yǎng)欲望（desire），形成記憶（memory），購(gòu)買(mǎi)行為（action）。AIDMA法則在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一直在指導(dǎo)著廣告的營(yíng)銷(xiāo)與策劃。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸作為一種新型媒體介入社會(huì)生活，它特有的“交互性”使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化。針對(duì)這種新的消費(fèi)模式，電通公司提出了AISAS模型[3]，引起注意（attention）、產(chǎn)生興趣（interest）、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（action）不變，兩個(gè)“S”被替換為互聯(lián)網(wǎng)特有的信息檢索（search）和分享（share）。AISAS模式的出現(xiàn)標(biāo)志著傳統(tǒng)的“單向型”營(yíng)銷(xiāo)策略向“交互型”轉(zhuǎn)變。

3.2 病毒視頻廣告的AISAS模型應(yīng)用

病毒視頻廣告常常采用AISAS模型，使廣告的影響力大幅增長(zhǎng)。可口可樂(lè)公司就深諳其道，制作了眾多充滿創(chuàng)意的病毒視頻廣告。

2015年超級(jí)碗開(kāi)賽前夕，可口可樂(lè)公司放出了一段宣傳片。在短片的開(kāi)頭，屏幕上是個(gè)青年憤恨地在鍵盤(pán)上不斷敲擊出“I Hate You”，接著畫(huà)面中不斷閃現(xiàn)不同人憤怒表情，期間穿插著“freak”、“l(fā)oser”、“l(fā)ame”等字眼。之后鏡頭轉(zhuǎn)到一間網(wǎng)絡(luò)控制室，一名員工不小心將可口可樂(lè)傾灑到控制線路中，于是，可口可樂(lè)紅色的正能量就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線路傳到了世界各地：深夜里一位先生正百無(wú)聊賴(lài)地看著屏幕中兩位主持人相互爭(zhēng)論，這時(shí)屏幕上突然閃過(guò)可口可樂(lè)紅色的標(biāo)志，接著兩位主持人就相談甚歡了，那位先生也露出了微笑；站臺(tái)上一位女士面露悲傷，她身邊的廣告站牌突然閃現(xiàn)可口可樂(lè)的標(biāo)志，之后就出現(xiàn)了一個(gè)可愛(ài)的寶寶以及“we got it”的字樣，女士也破涕為笑；一個(gè)年輕人的手機(jī)屏幕在閃過(guò)可口可樂(lè)的標(biāo)志后，原本“no one likes U”的語(yǔ)句變成了“there’s no one like U”，令他露出了開(kāi)心的笑容……

可口可樂(lè)的這一營(yíng)銷(xiāo)策略正體現(xiàn)了AISAS模型所注重的“交互性”：首先發(fā)出疑團(tuán)重重預(yù)告片，并利用超級(jí)碗的影響力引起消費(fèi)者的注意（attention)，接著公布完整版廣告，以其獨(dú)特的創(chuàng)意與充滿正能量的主題使消費(fèi)者對(duì)該短片及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣（interest)，之后消費(fèi)者便會(huì)自發(fā)地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搜索（search），并最終促成購(gòu)買(mǎi)行為（action），最后，消費(fèi)者還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品和短片進(jìn)行分享（share），將影響擴(kuò)散給更多的人。可口可樂(lè)公司充分抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者新的消費(fèi)心理，利用病毒視頻廣告更多地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而使消費(fèi)者自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)分享信息，為商品、活動(dòng)和公司進(jìn)行宣傳，達(dá)到了公司提高知名度和影響力的目的。

4 結(jié)論

綜上所述，病毒視頻廣告是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的新型廣告?zhèn)鞑シ绞剑闲旅襟w時(shí)代下商品營(yíng)銷(xiāo)的AISAS模型。但是它的傳播既易迅速而廣泛地產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)，同時(shí)也存在引發(fā)負(fù)面影響的可能性。因此商家應(yīng)趨利避害，正確地運(yùn)用好病毒視頻廣告這柄雙刃劍，在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天為自己的產(chǎn)品贏得更為廣闊的市場(chǎng)。

[1]Balasubramanian，S.K.，J.A.Karrh，H.Patwardhan，Audience Response to Product Placement: An Intergrative Framework and Future Research Agenda[J].Journal of Advertising，2006.

[2]Woerndl M.，Papagiannidis S.，Bourlakis M，et al. Internet-induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral Marketing Campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management，2008，V3(1): 33-45.

[3]小島哲郎.電通獨(dú)有的AISAS_CrossMediaPlanning手法[J].創(chuàng)意傳播，2010.

G2

A

1674-6708（2015）149-0021-01