電視節目跨媒體整合營銷初探

張 瑋

蘭州城市學院傳媒學院，甘肅蘭州 730070

電視節目跨媒體整合營銷初探

張 瑋

蘭州城市學院傳媒學院，甘肅蘭州 730070

跨媒體整合營銷，并不是簡單的傳統電視節目的多媒體播出，它是一種多元化的資源共享模式，不僅帶給受眾一個全新的視聽感受空間，也為電視媒體和網絡媒體彼此的快速發展提供了全新的途徑，實現優勢互補和傳播效益最大化。

跨媒體整合營銷；電視節目；媒體發展；傳播效益

網絡視頻工具功能的日益強大，促使電視節目的互聯網傳播成為可能。隨著《超級訪問》等熱門欄目紛紛推出其節目網站，電視節目的跨媒體整合營銷漸成一種趨勢。電視媒體與網絡媒體之間的相互配合，不僅彌補了電視媒體不可選擇收視和重復收視的缺憾，而且搭建起有效的互動營銷平臺，對電視節目產品體系的品牌樹立、目標受眾市場的培養及生產潛力的開發都具有極其重要的意義。

1 跨媒體整合營銷的根本推動力

網絡媒體的介入可以擴大節目的輻射范圍，令收視的主動性增強，而電視節目跨媒體經營的目標絕非如此。電視欄目的網站常被簡單地理解為電視節目的電子版，這其實是一種誤讀。兩大媒體雖針對同一產品，但各自的受眾群體、內容編排及運營模式都有很大的區別。最明顯的當屬受眾的不同：電視媒體擁有的受眾是在節目播出時段有閑暇或偶有閑暇收看的人群，其收視行為的隨機性和被動性決定了該群體趨于流動，且收視忠誠度不夠確定，往往會因為偶然看到的一期節目而對未來收視做出主觀判斷。

網絡的技術性特征則規定著它的消費主體在學歷背景、生活習慣上帶有相同的一面：獨立性強，注重消費個性和品味，追求精神享受。他們通過網絡消費滿足的是超越生理需要、安全需要的更高層次需要——和諧的社會交往以及自我實現。當前的電視節目多是啟迪性的，且形式上往往集觀賞性和娛樂性于一身，很好地迎合了大眾的精神需求。調查表明，34.8%的網民涉足網上娛樂，以多媒體娛樂為主體的網上休閑娛樂已成為繼軟件下載和新聞信息查詢之后的第三大共性需求，消費比例高達46.5%。由此可見，受眾在選擇網絡多媒體娛樂時更容易形成網絡收視習慣，并天然地具有高于電視媒體的忠誠度。所以對同一個節目而言，兩大媒體受眾群的交集可有可無、可大可小，有所差異。這種差異的存在必然要求定制一種符合群體特征的服務，于是電視節目的跨媒體整合營銷應運而生。

2 跨媒體整合營銷的可行模式

2.1 面向受眾的信息二度營銷

跨媒體整合營銷的可行性在于有效提高電視節目資源的利用率，實現信息增值。我們知道，節目前期資料收整工作量巨大，節目時長決定了素材的提煉度之高，而實際上節目中未能展現的外延信息仍為受眾所關注，對這部分資源的加工再利用即二度營銷并不增加成本，而這些豐富有趣的花絮、幕后故事、拍攝手記恰恰是構成網站板塊的絕佳內容，它為收看和未收看過當期節目的受眾提供了不同的選擇。以央視國際網站為例，它清晰地呈現出各頻道、各欄目以及節目主持人的基本信息，令許多非主打節目有了公平充分展示的空間，此外還圍繞節目搭建了多個網絡欄目，吸引受眾關注并參與。

同時，電視節目外延信息的組織形式也發生了根本性變化，不再是將全部信息一次性和盤托出，而是分不同的層次逐漸展示出完整的內容。與這種組織形式相對應的是立體主導式網絡架構，具有限制數量卻突出質量的特點，首頁的標題新聞較少但附精要的內容導讀，有意識地縮小受眾的初選范圍，引領他們沿信息主導脈絡進入高級頁面做深度閱讀。由于外延信息在網絡環境下被整合至不同的數據庫中，數據庫的分類細化使得信息的相關性亦獲得前所未有的重視。信息資源將依照分眾的個性化需求進行調用，按時間、題材、類型的相關性重新組合，實現基于主題事件的超時空關注，發揮全新的價值。

2.2 網絡廣告帶來商業附加值

網絡廣告是互聯網商業的一項核心附加值服務，它以多媒體、超文本格式為載體，圖文聲像多渠道傳送感官信息，具有創意性和伴隨性。借助網絡技術，不僅廣告訪問量可得到精細統計，而且客戶信息更可詳盡到廣告查閱時間和地域分布，有助于正確評估廣告效果。

網絡廣告的特點構成了傳統媒體廣告無可比擬的優勢，像電視媒介廣告對產品具有較強的選擇性，且時間和插播位置基本固定，其實質是強加給受眾的收視任務；而網絡廣告是網絡環境中的亮點，幾乎集結了網站的全部動態效果，極具視覺沖擊力和收視吸引力，不僅體現著網站的整體設計水平，還能有效強化受眾對廣告的直接關注和直觀認識。

網絡廣告完美地利用媒介表達形式和全新的數字化手段引導受眾接納它所提供的有價值的信息，可謂找到了最佳的生存方式。目前多數廣告商愿選擇跨媒體投放廣告，網絡廣告已成為大型營銷活動中不可或缺的部分，進一步激活了廣告市場份額的高增長。

3 跨媒體整合營銷的功能

互聯網加載了電視欄目信息后，生成的是功能完備的營銷平臺，它的首要作用是品牌宣傳，即樹立和提升節目的品牌形象或該節目所屬出品單位的整體品牌形象。大眾傳媒的二重性決定只有不斷積累核心產品的品牌價值，才能取得良好的社會效益和經濟效益。因此選擇開展最大力度的品牌營銷，開發各個地域的受眾市場，同時進行更廣泛的商業合作及推廣，是順應傳媒產業化經營趨勢，使傳媒產品走向市場的必要和有效手段。

網絡平臺始終定位于展現欄目的素材庫、行業制作能力等全局信息，突出節目產品與社會的各種聯系，因為它的重心在于擴大社會影響力。眾所周知，有知名度的產品具有成為品牌的條件，但沒有社會影響力的依托，品牌是不長久的。只有質量和推廣兩者的有機結合才能使電視欄目產生品牌效應，成為凝聚獨特文化價值的無形資產，進而轉化為資金、渠道、市場占有率等具體環節的優勢，甚至帶動相關文化產業的全面升級。當《實話實說》、《楊瀾訪談錄》等欄目成為品牌后，推出其同題材系列電視圖書就成了水到渠成的自然行為，這再度證明網絡媒體本身是承載內容產品的一種物質形式，受眾對內容的關注能夠在網絡營銷平臺上延伸，產生對以品牌為核心的跨媒體衍生品的需求，使電視產品的生命周期得以延長，有機會進一步擴大受眾范圍、培養和提高其忠誠度，而后借助他們的力量，反過來繼續增強產品的社會影響力，形成品牌價值的持續上升。

4 結論

綜上所述，電視節目與網絡的結合把適合經營的優勢賣點從傳播平臺中剝離出來，使其在網絡平臺上更全面地發揮作用，不僅有助于形成制作部門的一體化經營，同時還可以減少代理市場的經營成本，也令節目受眾地域范圍得以拓展，整體內涵得以深化。因此，我們應大膽地將電視媒體的視聽傳播與網絡媒體的注意力捕捉功能雙雙發揮到極致，吸納并鞏固更為龐大的受眾群體，持續增強精品電視節目的品牌效應和社會影響力，為當下的電視傳媒經濟注入新的活力。

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1674-6708（2015）149-0025-01