2015上半年年報分析及行業發展趨勢預測

文/馮偉芳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

2015年上半年，對于乳品企業來講，生鮮乳價格較低、市場增長疲軟、價格戰激烈已不再是新鮮話題。企業家們期待下半年生鮮乳價格有所回升、市場增長向好、能夠順利完成年初制定的銷售目標，但目前看來已不樂觀。2015年上半年各乳品企業銷售情況究竟如何，2015年下半年行業發展趨勢又將何去何從？下面筆者將與大家一起解讀15家乳品企業2015上半年年報。

2015上半年年報分析

整理15家上市乳品企業的半年報，銷售額和凈利潤情況如表1所示（僅統計乳制品行業的銷售數據，不包括其它產業）。

繪制這15家上市乳品企業的銷售額同比增長率、凈利潤同比增長率簇狀柱形圖（圖1），可以很容易對比各乳企的銷售增減情況。

伊利、蒙牛、光明三巨頭遙遙領先

通過表1 我們可以看出，伊利、蒙牛、光明2015年上半年分別取得287.49 億元（僅統計液體乳及乳制品制造業）、255.64 億元、100.61 億元的銷售業績，遙遙領先于其它乳品企業。

表1 2015 上半年15家上市乳企半年報統計

從整體上看，伊利、蒙牛營業收入差距不大，但伊利的凈利潤額是蒙牛的2.38 倍；光明不但營業收入遜色較多，凈利潤也出現同比下滑現象。仔細比較三大巨頭銷售業績，伊利營業收入（287.49 億元）和凈利潤額（31.88 億元）均居行業第一位；蒙牛雖然營業收入有所下滑，但凈利潤增長較多（27.70%）；光明營業收入終于超過百億（100.61 億元），但凈利潤同比下降（－3.95%）。伊利、蒙牛、光明雖然坐穩行業三大交椅，但相互之間的差距很大。

圖1 2015 上半年15家上市乳企銷售分析

行業增長低速，部分乳企業績下滑

從圖1我們可以看，2015年上半年，部分乳品企業業績下滑比較明顯，如三元（營業收入－2.00%、凈利潤－72.31%），貝因美（營業收入－28.91%、凈利潤－195.55%），雅士利（營業收入－24.80%、凈利潤－63.80%）。但也有部分乳品企業出現強勁增長，如現代牧業（營業收入+177.40%），天潤（營業收入49.15%、凈利潤119.38%），西部牧業（營業收入49.98%、凈利潤5.43%）。

但從總體來看，營業收入基數較大的上市乳品企業中，只有伊利、光明出現略微增長，其它均出現負增長；營業收入基數較小的乳品企業中，雖然營業收入增長率較高，但營業收入凈增長額有限。

重點品類增長率較高

尼爾森統計數據顯示，上半年，伊利旗下“金典”銷售額同比增長20%；常溫酸奶“安慕希”銷售額同比增長9.8 倍；高端嬰幼兒配方奶粉“金領冠珍護”，銷售額同比增長33%；酸奶“暢輕”銷售額同比增長60%、低溫乳酸菌飲料“每益添”銷售額同比增長51%。

蒙牛特侖蘇上市10 年仍占據高端白奶市場第一份額；優益C、冠益乳、碧悠、未來星、新養道分別推出新品，并重點推廣；奶特、酸酸乳、真果粒分別與娛樂節目相結合推出不同主題的營銷活動；純甄以“好味道，不添加”作為年度營銷主題，堅持打造“無添加”的純真產品。

光明堅持“聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉”戰略，重點投入優倍、莫斯利安、暢優。其中，莫斯利安2015年上半年銷售額達35 億元，同比增長20%。

2015年初以來，散戶奶農倒奶殺牛事件不斷發生，同時乳制品價格戰愈演愈烈，尤其在北方市場，以利樂枕純牛奶、百利包純牛奶、八連杯酸奶、塑杯酸奶等低端產品低價促銷為主，企業利潤空間所剩無幾。乳品企業要想提高企業整體銷售額和利潤，必須采取重點品類重點投入的措施。

嬰幼兒配方奶粉出現行業負增長

在上述15家乳品企業中，伊利和三元奶粉業務銷售業績較為可觀（伊利銷售額33.36 億元、同比增長9.68%，三元銷售額5.72 億元、同比增長5.26%），其它乳品企業則出現出不同程度的負銷售額增長率、負凈利潤額增長率。以專業嬰幼兒配方奶粉企業為例：澳優、雅士利、貝因美、合生元全部出現負銷售額增長率、負凈利潤額增長率（圖2）。這一方面是因為受到“羊寶寶”人數少的影響，另一方面也是受到“百元奶粉電商”的沖擊。

行業發展趨勢預測

2015年上半年，國內乳制品市場銷售低迷，生鮮乳價格持續低價運轉，加之進口乳制品沖擊較大，乳品行業面臨種種挑戰。筆者認為，接下來國內乳企將會呈現如下趨勢：

調整產品結構以提升企業利潤

自2015年初，國內生鮮乳的價格進入低價穩定區間，一直在3.4 元/千克左右徘徊，且2015年下半年沒有回升的趨勢。價格戰使乳品企業進入微利或虧損狀態，優化產品結構有利于企業提升利潤率、品牌力，調整產品結構以提升企業利潤空間將成為乳品企業營銷戰略之一。

圖2 嬰幼兒奶粉企業銷售額與凈利潤情況

重新梳理產品線，進行重點品類重點投入，將是調整產品結構的方法之一。乳品企業通過梳理產品線，明確企業狙擊產品、跑量產品、利潤產品和明星產品，在狙擊產品、跑量產品保住市場份額的情況下，重點投入利潤產品和明星產品。如：蒙牛將繼續加大對特侖蘇、冠益乳、碧優、純甄、優益C的投入；伊利將繼續加大對金典、暢輕、安幕希、每益添的投入；光明將繼續加大對優倍、莫斯利安、暢優的投入。

品類創新亦是調整產品結構提升利潤的有效途徑。如三元推出褐色酸奶布朗旎燒酸奶、萬家寶推出俄式酸奶。品類創新的前提是這種產品品類確定能夠贏得市場，是消費者所需求的，而不是隨意創新。

嬰幼兒奶粉價格戰將進一步加劇

國內嬰幼兒奶粉市場表現為2個方面：一是中高端、高端產品以線下渠道為主，多進行降價促銷，部分國產品牌降價幅度超過50%，部分進口品牌降價超過30%，如合生元、惠氏、雅培、達能、美贊臣等；二是中低端產品以電商渠道為主，以“周年慶”“年中大促”等為主題開展大力度打折降價為主，如君樂寶130 元/聽嬰幼兒奶粉、新希望99 元/聽愛睿惠。受到君樂寶、新希望百元低價嬰幼兒奶粉“攪局”市場的影響，中高端品牌市場前景或許不容樂觀，嬰幼兒奶粉價格戰將進一步加劇。

另外，嬰幼兒奶粉的價格越來越透明。據乳業專家人士透露：900 g罐裝進口奶粉到岸價成本約64.7 元/罐，銷售成本約77.72 元/罐，因此零售價格應設定為140 元/罐，此售價也比較接近國際市場的平均售價，也是中國奶粉市場應有的正常價格。在嬰幼兒奶粉價格越來越透明的情況下，中高端品牌將何去何從？筆者認為，中高端品牌嬰幼兒奶粉價格戰將進一步加劇。

渠道轉型將成行業發展快車道

渠道切換仍然是行業發展的主要變量，隨著互聯網時代對消費特征帶來的巨大改變，快消品傳統渠道的精耕細作受到互聯網的巨大挑戰。

液態奶行業線下渠道KA、傳統終端、專賣店、送奶入戶等，受到電子商務的挑戰已不再是新鮮話題。京東、1號店、天貓商城、淘寶店等電商平臺都逐步成為各乳品企業的重要銷售渠道。這里要說的是“微商”。近年來，受到微媒體的影響，越來越多的乳品企業開始運營微信商城，在微信商城銷售自己的產品，衛崗天天訂微信商城正是線上訂奶、線下送奶，實現微信與傳統送奶入戶業務相結合的經典案例。

奶粉行業線下渠道KA、母嬰店、專賣店等，同樣受到電子商務的挑戰。奶粉方面，母嬰渠道和電子商務渠道顯現出愈加重要的地位，這對于國內奶粉企業既是機遇也是挑戰。有消息顯示，伊利2015年已經就此模式率先展開了實踐。比如與母嬰服務平臺寶寶樹合作開啟“母嬰生態圈”戰略。

消費結構變化帶來新的商機

隨著中國城市化率的提高，消費者的消費觀念也發生著變化。城市消費者早已不滿足于“牛奶是日常必需品”的需求，“安全”“健康”“新鮮”也已成為基礎需求，“好吃”“好玩”“時尚”的需求開始逐漸加強。牛奶從必需品走向零食屬性，成為一種身份象征，這種結構性的變化，將會成為整個行業新的增長點。

中國乳品消費城鄉差距明顯，占全國人口比例45%的農村人口乳品消費量不到城鎮人口的一半，由此可以看出，乳品行業仍有很大增長空間。乳品企業進一步開發鄉鎮農村市場，銷售渠道不斷向三四線城市及農村市場滲透，將會給整個行業帶來巨大的增長。

加快尋求戰略伙伴將成新思路

生鮮乳過剩、市場價格戰激烈、自身資源技術有限、乳業新政出臺，面對這些，乳品企業怎么辦？尋求戰略伙伴或將成為新思路。

當今乳品企業“單打獨斗”的時代逐漸被“戰略聯盟”所取代。伊利擬重組貴州三聯乳業，光明乳業收購以色列食品集團，雅士利收購多美滋，蒙牛加快引進Arla Foods全球領先的乳品知識和生產技術，等等。在全球化背景下，大企業為市場資源，小企業求生存發展，或將有更多的乳品企業放眼全球尋求戰略合作伙伴、優化資源整合。

總結

2015年已經過去大半年，中國乳制品行業增速有所放緩，我們相信很多人也都感受到了市場增長的疲軟和競爭的激烈。然而，行業增長主要來自于量和結構的貢獻，總結過去，展望未來：價格戰仍將在一段時間內持續，產品結構性調整成為銷量增長動力；擁抱互聯網+，渠道轉型將使行業發展進入快車道；消費結構變化帶來新的商機，在這個變化的時代，企業該如何抓住消費人群的需求；整合行業資源，進行優勢互補，尋求戰略合作伙伴或許是乳企發展的新思路。