破解石油石化企業輿論困局

□ 文/王銀錄

破解石油石化企業輿論困局

□ 文/王銀錄

自從2013年8月全國宣傳思想工作會議之后，“講好中國故事、傳播好中國聲音”成為當前宣傳思想文化工作的重中之重，“講故事”也成為各類媒體普遍使用的報道樣式。

在新媒體環境下，包括石油石化企業在內的國企順應新形勢，利用報紙、電視與互聯網、微信、微博、微視等，全方位講好企業故事、傳播好企業聲音，占領輿論主渠道，凝聚發展正能量。

在新媒體環境下，面對日益活躍的員工思想，面對錯綜復雜的國企輿論環境，面對公眾對“三桶油”的誤解與曲解，石油石化企業需要認真思考如何巧用“講故事”，破解輿論困局，重塑陽光央企新形象。

新媒體環境下的輿論應對

新媒體環境下，微博、微信、微視以及客戶端的快速發展正在改變著以報紙、電視、廣播等為主體的信息傳播格局，“自媒體”的交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，人人都是傳播者、人人手握麥克風，民間輿論場一度野蠻生長并呈現出復雜的形態特征。

針對石油石化企業改革發展的焦點、熱點和難點，以及接連發生的企業高層腐敗等問題，一些網絡大V、意見領袖借各種負面事件渲染國企弊端，意見指向集中于“三桶油”的壟斷、腐敗、體制僵化等諸多方面。

新媒體的瞬間傳遞、幾何級增長、病毒式傳播，使一些信息被無限放大；人肉、拼湊、惡意炒作、持續發酵，使一些小問題發展為大事件，部分問題的社會意見呈現板結化傾向，大多石油石化等國企往往處于民間輿論場四處圍攻而無力應對的尷尬境地。

總體來看，批評多于贊揚、質疑多于理解、惡意圍攻多于理性分析，這是當下石油石化等國企普遍面臨的輿論環境。同時，在多種勢力糾結下唱衰國企的論調一度甚囂塵上，至今余波未平。

新媒體環境下，錯綜復雜的輿論環境使石油石化等國企形象受損、經濟效益受損，甚至造成毀滅性打擊。

“講故事”塑造國企新形象

講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造中國的國際新形象，中國故事不僅要多講，而且要講好。如何講好？習近平總書記強調，要著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。同樣，講好國企故事，傳播好國企聲音，也要講究方式方法，巧用“講故事”這一方式，塑造國企新形象，破解石油石化企業輿論困局。

1. 用什么講故事

一是利用新媒體講故事。在眾聲喧嘩的新媒體時代，在“全民圍觀”國企的輿論環境下，石油石化企業必須思考如何利用新媒體向外界傳播信息，講好企業故事。在國資委推動下，探索以“@國資小新”“@央企新聞眼”等為龍頭，引領中國石油等50戶中央企業強化新媒體建設與使用，通過“小清新”的文風、接地氣的內容，講述國企故事，傳遞國企聲音。

以中國石油為例，目前已建成中國石油報新浪微博、騰訊微博以及微信等官方平臺，同時還建立了“油微感覺”等微信公眾號，構成新聞信息生產與傳播的新格局。其中“油微感覺”非常明確地定位為“講述石油人的故事，弘揚石油企業文化”。

文宣/圖

二是利用傳統媒體講故事。傳統媒體以其政策、信息資源、人員素質等優勢仍然占據主流媒體、權威媒體的地位，利用傳統媒體講故事是擴大企業影響力的“必選項”。企業要利用權威、影響力大的中央和地方媒體向公共傳遞聲音，展示真實的自我。

三是利用新聞發布會講故事。針對石油石化企業相對封閉而形成的信息不對稱易造成公眾誤解、曲解的現實，企業應通過定期舉行新聞發布會等方式讓公眾通過媒體走進企業、走近員工。

2. 講什么故事

一是講真實故事。在傳媒高度發達的今天，國企雖不為公眾所了解，但公眾能夠通過各種渠道獲知想知道的人與事。做負責任的國企、打造“陽光國企”新形象，就必須說真話、講真事，以開放、坦誠的姿態面對公眾。

二是講一線故事。新媒體環境下，公眾更想看到的是國企生產一線員工真實的工作場景，管架上、容器里、機器旁的場景遠比干凈整潔的操作室、“高大上”的展覽室更吸引公眾的眼球，更滿足大家的探知欲望。

三是講普通人的故事。身穿油乎乎的工作服、蹲在現場吃飯的基層普通員工，他們的工作內容、他們的所思所想，更符合社會轉型期大眾的“草根情結”。如“油微感覺”微信公眾號“油微·美”欄目推出的加油工、班組長、單車騎行的“石油人”、資助山區學生的普通女工等等，用平實的語言講述生動故事，讓公眾了解到真實的“三桶油”與真實的石油人。

3. 怎樣講故事

一是主動講故事。國企應該客觀分析當前面臨的輿論困局，主動尋找自身在信息公開方面存在的短板，放下身段主動接近公眾，放低姿態講述國企特有的故事。“油微感覺”的廣告語“每一滴石油，都有不為人知的艱辛；每一顆心靈，都有生動樸實的故事”，就表達了讓公眾走進石油、了解石油的強烈意圖。

二是通俗講故事。5月13日，“網絡名人走進新國企”揭秘“一滴油的奇妙旅行”在中國石油青海油田總部敦煌七里鎮正式啟動，30多名網絡名人和媒體記者從敦煌出發，將橫跨大半個中國，行程2000多公里，體驗石油工業從物探、鉆井測井、井下作業、采油、輸送、煉油到銷售的全過程，向公眾展現完整的石油石化工業鏈條，褪去“神秘外衣”，感受一滴油的來之不易，增進公眾對石油的了解。

三是耐心講故事。在新形勢下，企業新媒體獲得網民認可與關注是需要比較長的過程，石油石化企業要忍得住性子、耐得住寂寞堅持講故事，持續不斷提高關注度，擴大影響力。另一方面，對因溝通不足產生的企業負面信息，要進行耐心細致解釋，達成共識。

四是用圖表和數據講故事。講故事過程中，結合圖片圖表等“曬真相”，用數字說話算細賬，以圖服人、以數據服務、以理服人，消除公眾疑惑與誤解。

作者單位：中國石油蘭州石化公司新聞中心