試析我國電子商務(wù)中的誠信缺失問題

李若愚

（福建信息職業(yè)技術(shù)學院，福建 福州 350019）

隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在人們生活中的地位越來越重要，同時也帶來了許多問題，比如合同詐騙、虛假交易、假冒行為等現(xiàn)象層出不窮，這些現(xiàn)象的存在影響并制約著我國電子商務(wù)的健康發(fā)展。如果無法盡快解決電子商務(wù)交易過程中的誠信問題，建立適合我國經(jīng)濟發(fā)展的電子商務(wù)信用體系，那么，電子商務(wù)的發(fā)展就會遇到瓶頸，我國也會錯失更多的競爭機會和發(fā)展機會。因此，研究我國電子商務(wù)行業(yè)在誠信缺失方面存在的問題和解決方法具有重要現(xiàn)實意義。

一、電子商務(wù)活動中誠信缺失的主要表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間是現(xiàn)實生活的擴展和延伸，現(xiàn)實生活中誠信缺失問題也在同時影響著電子商務(wù)活動的發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展在給人們帶來方便的同時，仍有許多受人詬病的問題存在，主要表現(xiàn)在：

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐

在我國電子商務(wù)行業(yè)中，由于經(jīng)營人員和所售商品等信息的開放度和透明度不高，導(dǎo)致電子商務(wù)經(jīng)營人員與網(wǎng)絡(luò)購物者兩者之間掌握的信息不對稱，這給一些抱著欺詐消費者心態(tài)的不法電商經(jīng)營人員有了可乘之機，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)欺詐等侵害消費者權(quán)益的問題。2013年5月，中商協(xié)會與北師大電商研究中心就中國電子商務(wù)的誠信狀況做了首次調(diào)查報告，報告顯示：曾對一些網(wǎng)站的合法性和真實性等持有過懷疑態(tài)度的被調(diào)查者占71.1%；曾遇到網(wǎng)上商品信息失實失真的被調(diào)查者占56.4%；還有被調(diào)查者曾遇到在線服務(wù)所承諾的不能兌現(xiàn)等問題的占40.9%。不法人員進行網(wǎng)絡(luò)欺詐的手段有以下幾種：

1、電商經(jīng)營者信息虛假

不法電商經(jīng)營者在網(wǎng)上發(fā)布虛假的商品信息、公司地址和名稱，當購物者把錢款匯到發(fā)布者所指定的賬戶后，發(fā)布者立即攜款消失的無影無蹤。因為他們的信息都是不真實的，因此，當消費者受騙后去報警大都也是無從查處。

2、電商貨品信息虛假

網(wǎng)絡(luò)購物可以讓人足不出戶，淘盡自己想買的東西，但與實體店購物最大的區(qū)別就是不能對所需商品進行直觀的甄選、查驗，只能通過賣方所提供的信息決定商品是否買入，很難了解商品的真實信息。一些不法電商經(jīng)營者就利用此特點，在網(wǎng)上發(fā)布的所售商品信息與實際商品有著很大出入，以次充好、以假亂真，這直接損害了消費者的權(quán)益。

（二）低劣的售后服務(wù)質(zhì)量

電商的售后保障服務(wù)是讓很多消費者擔心的問題，往往是說一套做一套，在簽訂電子商務(wù)訂單前往往做出一定的承諾，一旦貨物發(fā)生質(zhì)量問題，賣家卻是以一種非常躲閃、不正面回應(yīng)的態(tài)度應(yīng)對顧客，并拒絕幫助解決問題，更有甚者直接把責任推給廠家。從目前我國電商經(jīng)營狀況上來看，很多電商經(jīng)營人員并沒有設(shè)置專門的售后服務(wù)中心，導(dǎo)致權(quán)益受損害的消費者尋求不到解決方法。有一些電商經(jīng)營人員雖然設(shè)立了售后中心，但服務(wù)條件差、態(tài)度差、服務(wù)質(zhì)量低，給消費者購物帶來不小的心理陰影。

（三）網(wǎng)購者的個人信息容易泄露

在電子商務(wù)活動中，客戶的支付信息、訂貨信息等包含個人隱私的信息均需要在網(wǎng)絡(luò)上進行傳送，這樣就很容易導(dǎo)致網(wǎng)購消費者的個人信息被竊取。有的電商經(jīng)營者會要求網(wǎng)購者在其網(wǎng)站注冊登記，填寫個人信息，因此，諸如身份證號、銀行賬號、手機號、交友賬號等信息很容易被不良電商經(jīng)營者因商業(yè)目的或其他目的泄露出去。據(jù)調(diào)查，有40.9%的被調(diào)查者因電商活動而被別人竊取了個人信息；有66%的被調(diào)查者曾懷疑自己的個人信息在未經(jīng)授權(quán)的情況下被泄露出去。電商經(jīng)營者私自泄露網(wǎng)購消費者的個人信息，或因保密不當致使他人信息被竊取，這種行為違反了誠實守信原則，同時也違反了法律所規(guī)定的保密義務(wù)。

二、電子商務(wù)活動誠信缺失的原因

（一）影響電子商務(wù)活動中購買者信任的影響要素分析

由于電子商務(wù)活動中的誠信缺失對電子商務(wù)的發(fā)展造成了致命的影響，因此需要了解影響消費者信任的因素，并在此基礎(chǔ)上進行改進，以保證電子商務(wù)的健康發(fā)展。

1、建立信任測度模型

在電子商務(wù)環(huán)境下，Tan Suthvrland綜合性地考慮了多學科的研究情況，建立了一個多維度信任模型。這一模型說明，在電子商務(wù)環(huán)境下，信任應(yīng)該包括信任傾向、人際信任和制度信任。本文在此模型的基礎(chǔ)上進行了拓展，將電子商務(wù)環(huán)境下的信任分為消費者購買信任、廠家或賣家的銷售信任，并通過以下模型進行問卷調(diào)查分析。

表1 電子商務(wù)環(huán)境下的信度分析表

2、樣本選取原則

考慮到電子商務(wù)是新興的購物方式，CNNIC的報告顯示，電子商務(wù)的購物人群以中年以下人群占比最大，筆者傾向于選取50歲以下的人群進行分析，這有助于數(shù)據(jù)更具有代表性且真實有效。筆者選取了福州地區(qū)的187人進行調(diào)查，分別采用了電子問卷和紙質(zhì)問卷，且內(nèi)容完全一致，其中有效問卷163份，占全部問卷的87.17%，符合分析要求，具體統(tǒng)計性數(shù)據(jù)見表2

表2 樣本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計

3、回歸分析

將交易成功與消費者信度要素聯(lián)系起來，通過建立回歸方程，分析各要素與被解釋變量之間的相關(guān)性，得到表3結(jié)果

表3

4、分析結(jié)果

通過計算發(fā)現(xiàn)，信度的各個指標都對交易的達成起到積極作用，不同之處在于對交易達成的重要性有所區(qū)別。其中對第三方的依賴是消費者最為看重的，這也表明消費者對電子商務(wù)環(huán)境的依賴性較高；對服務(wù)的感覺也較高，表明消費者逐漸注重個人體驗，在消費層次和質(zhì)量上都有新的追求。

（二）電子商務(wù)活動誠信缺失的原因

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展，電子商務(wù)席卷全球，網(wǎng)絡(luò)成為商務(wù)的媒介，信用、誠信危機成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的屏障，網(wǎng)絡(luò)上充斥著謊言、虛假、陷阱、騙局。據(jù)統(tǒng)計，每年全球發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的投資金額詐騙達十幾億美元，究其原因主有以下幾個主要方面：

一是目前我國缺乏誠信機制，電商交易可信度低。現(xiàn)實生活中欺詐行為每天都有發(fā)生，而電子商務(wù)因其所獨具的網(wǎng)絡(luò)虛擬性成為一種無需見面的交易模式，讓很多人在思想觀念上都較難接受。“無奸不商”這種觀念在很多人心中早早埋下，人與人、消費者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間更多的是防范，相互之間的信任很難建立，這些都是電商發(fā)展路途中的心理障礙。

二是我國電子商務(wù)立法不夠完善，極大地阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。市場經(jīng)濟的穩(wěn)定健康發(fā)展需要法律作保障，電子商務(wù)也不例外。不夠完善的立法必然會導(dǎo)致對違背道德、誠信之人的仲裁不力，對嚴于遵守誠信道德者的保護不夠到位，其直接結(jié)果就是失誠收益大而成本低，守信收益小卻成本高，如此一來，失誠失信的不良之風將會蔓延整個行業(yè)甚至整個社會，這不僅阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，更有可能敗壞整個社會風氣。

三是政府監(jiān)管不嚴，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營門檻低。由于我國還沒有制定相關(guān)的《電子交易法》對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營應(yīng)具備的程序和條件進行一定的判斷和裁定，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可的認證還有許多問題。現(xiàn)實操作中，耳熟能詳?shù)奶詫毦W(wǎng)和京東網(wǎng)等大型的交易類網(wǎng)站對申請經(jīng)營的認證都只是在乎形式。電子商務(wù)經(jīng)營人員因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的身份辨認難度提高，甚至出現(xiàn)多種身份或出現(xiàn)冒用他人身份的情況。另外，政府有關(guān)部門對電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)營活動缺少有效的監(jiān)管。一方面嚴重影響了人們對電商的信任和理解，另外也使得電子商務(wù)在誠信交易方面存在著不小的隱患，同時極大阻礙了電商的大規(guī)模發(fā)展。

三、如何解決我國電子商務(wù)活動中的誠信缺失問題

建立適應(yīng)我國經(jīng)濟社會發(fā)展的誠信體系已經(jīng)成為發(fā)展電子商務(wù)的重中之重，要從根本上改善并解決電子商務(wù)現(xiàn)存的誠信缺失問題，筆者認為可以通過以下途徑：

（一）社會信用體系的建立和完善

電子商務(wù)成為目前新型的商務(wù)交易活動之一，其每次的交易都牽涉到諸多方面，有參與交易雙方、物流公司、電商網(wǎng)站、銀行、工商、稅務(wù)及其他多個部門和機構(gòu)，每一個參與者都有與之相應(yīng)的信用責任需要承擔，并與社會各方組織機構(gòu)努力合作才能營造出一定的誠信環(huán)境。要想建設(shè)一個誠信社會，應(yīng)該做好以下幾點：

1、加大信用管理制度宣傳力度

西方國家企業(yè)有較強的信用意識，較為健全的信用管理制度，同時，其保密技術(shù)也較為先進，這些都為電商的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但在我國則是另一番景象，薄弱的信用基礎(chǔ)，信用意識管理的缺乏等多方面因素使我國的電商發(fā)展受到很大制約。為了提高電子商務(wù)在交易主體上的積極性，加速建設(shè)電商信用體系建設(shè)，必須加強培訓力度和宣傳力度，增強全社會成員的誠信觀念，力爭以最快速度使社會信用體系深入人心。

2、建立個人和企業(yè)的監(jiān)管機構(gòu)與信用評價

電商銷售模式與其他交易模式一樣，在交易活動進行中牽涉的個人、有關(guān)機構(gòu)和部門都會遇到一些風險：資信風險、產(chǎn)品風險、品牌風險、支付風險及售后技術(shù)風險等，這些風險在各種商務(wù)模式中均會存在，在電商模式中也存在著，要想最大限度防范以上風險，必須建立以政府為依托的監(jiān)管體系，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的信用信息互通。

3、進一步加強政府信用建設(shè)

社會信用體系包括了個人信用、企業(yè)信用及政府信用，其中，政府信用建設(shè)要根據(jù)取得群眾信任，服務(wù)整個社會的要求，對行政管理機制進行創(chuàng)新，努力建設(shè)高效、公開、誠信、透明的政府，努力向服務(wù)型政府靠攏。

4、建立信用獎勵懲罰機制

建立電子商務(wù)健康完備的誠信體系一定要以信用獎勵懲罰機制做依托，尤其要建立對誠信行為或失誠失信的獎勵懲罰機制：

一要完善相關(guān)法律法規(guī)。健全的法律法規(guī)是立國之本，也是社會信用體系建立和實施的保障，世界各國對信用管理制度都比較重視，均頒布了一系列的關(guān)于電商的法律法規(guī)對其進行有效管理，在此方面我國還稍有欠缺，沒有制定與電商進程同步相適應(yīng)的法律章程，我國還需加快對誠信信用的立法工作。

二要建立獎懲機制。賦予有關(guān)部門依照法律實行獎懲的權(quán)力，對信譽度優(yōu)良的企業(yè)及電子商務(wù)經(jīng)營者給予優(yōu)惠政策，采取例如免年檢、授予店鋪“誠信經(jīng)營者”稱號等措施予之獎勵；對失誠失信的企業(yè)和個人應(yīng)對其采取相應(yīng)的行政處罰，對他們進行監(jiān)管，并將失誠失信行為的不良記錄進行傳播，讓電子商務(wù)活動中其他的企業(yè)和經(jīng)營者引以為鑒。

（二）提高全社會公民的誠信意識，培養(yǎng)誠信消費的習慣

在我國，目前信用評價及監(jiān)管體系均不是很健全，人們誠實守信的意識和誠信的消費習慣都較為薄弱，由于失信的成本低廉，或者說有時甚至不存在，使得有些人與“誠信”二字愈行愈遠。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)更需要人們在這個虛擬空間中更多的誠信。

四、我國電商誠信機制建設(shè)的具體措施

建立系統(tǒng)全面的社會誠信機制是解決我國電子商務(wù)活動中失誠失信問題的關(guān)鍵，然而建設(shè)社會信用體系是一項復(fù)雜龐大的工程，它牽涉到我們國家的多個方面，所以需要多方面的共同配合，以期構(gòu)建和諧穩(wěn)定的電商誠信機制。根據(jù)我國的當前國情及西方國家的成功經(jīng)驗，我國電商誠信機制建設(shè)應(yīng)分三步走：

（一）采取試點實驗

首先是需要獲得政府批準及各個政府部門的支持和協(xié)調(diào)，在一些信息化建設(shè)較為發(fā)達及電子政務(wù)工作做得比較好的省市區(qū)選擇3至5個點做實驗，進行區(qū)域化的可行性研究和實驗，目的是為了取得經(jīng)驗，大致測得全國的數(shù)據(jù)標準，為以后推廣工作奠定基礎(chǔ)。

（二）完備實驗數(shù)據(jù)

在試點地區(qū)取得成功后便可以對信用咨詢、服務(wù)企業(yè)進行引入，再對數(shù)據(jù)進一步完善，提高數(shù)據(jù)的可適度和可用度，同時，要整合一些金融企業(yè)的數(shù)據(jù)，以利于開展跨地區(qū)、跨行業(yè)的數(shù)據(jù)整合實驗。

（三）初步完成數(shù)據(jù)庫建設(shè)

在全國范圍內(nèi)推廣統(tǒng)一的、合理的整合方案和數(shù)據(jù)標準，迅速完成全國范圍內(nèi)的信用數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，增值信用信息和加工信用數(shù)據(jù)，基本上完成對社會信用體系的完善和建設(shè)。

綜上所述，每一個事物都有其兩面性，中國的電商行業(yè)也是機會與風險并存。隨著時代的進步，全球化速度的加快及我國經(jīng)濟的騰飛，要想提高貿(mào)易效率，增加貿(mào)易機會，減少貿(mào)易成本，增強企業(yè)自身競爭力，一定要建立健全社會信用體系，通過對客戶的調(diào)查、數(shù)據(jù)的分析及事前的風險控制，降低企業(yè)及電商經(jīng)營者的投資運營風險，這將有助于加快建設(shè)社會信用體系，穩(wěn)定我國的電商行業(yè)發(fā)展，促進國家經(jīng)濟的不斷騰飛，也能使我國早日步入發(fā)達國家行列。

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