創意產業與電視節目研究

何燭明

創意產業與電視節目研究

何燭明

創意產業，又叫創意工業，創意經濟等，這是繼農業、工業乃至第三產業之后的又一新興產業，關于它的定義，歷來眾家紛紜，聯合國教科文組織在蒙特利爾會議上對創意產業下的定義是：按照工業標準生產，再生產，儲存及分配文化產品和服務的一系列活動。

電視節目《百家講壇》海報

一、創意產業與電視節目的關系

創意產業在歐美日本等發達國家發展迅速，而中國雖然起步較晚，但對它也十分重視。如今有另一門貫穿經濟藝術文化領域的產業與它有著千絲萬縷的關系，那便是電視節目。中國的電視業起步并不算太晚，中國的廣播電視產業如果從1940 年12 月30 日延安新華廣播電臺開始播音算起，距今已有70 多年的歷史。然而電視節目真正開始轉向產業化的路線，卻是從1999 年開始，由此可見中國的電視業和創意產業一樣，都屬于晚起步的產業。但這兩者的關系還不止于此，近年來電視業迅速發展，大城市可以收看到的頻道少說也有幾十個，全國有上千個電視臺在制作節目，節目多了，制作人和主持人面臨的問題就是，什么樣的節目才能有更高的收視率？于是，受眾心理學、傳播學等等理論在國內也普及起來，但這些理論最終帶給制作方和主持人的結果就是，他們必須要創新，一成不變的節目永遠不可能創造更高的收視率。但創新顯然不能是憑空想象出來的，即便是曹植七步成詩，天才橫溢，背后也有著他的勤學苦讀，創新也是一樣，它必須借助于深厚的文化內涵和對市場的充分了解，依靠這些，再憑借一些人才的靈光乍現，才帶來了符合大眾胃口的創新節目，從而獲取高收視率，獲取巨大的經濟利潤。而前文也提到，創意產業的核心是強調文化藝術對經濟支持與推動，電視業當前的核心和創意產業的核心可謂是不謀而合。由此可見，創意產業的運行模式及理念與如今電視節目制作的模式和理念有著如出一轍的地方，其實這點在國外已經早已被確定。英國的創意產業分類中明確有著電視廣播這類，日本、美國乃至歐盟都將電視及其相關周邊歸進了創意產業。

二、當今電視業對創意產業的運用

在國外，電視節目早已被歸入了創意產業的所屬范圍里，那為何在中國，很少有人會把創意產業和電視業聯系在一起談？究其原因，創意產業在中國起步較晚是個客觀因素，但還有很大程度上的主觀因素，那便是在中國，電視節目產業處在一個相當混亂的局面，創意和抄襲只有一線之隔。

（一）國內電視業的混亂狀況

中國如今的電視節目，由于經濟利益的驅動，的確是百家爭鳴，百花齊放，但幾乎所有的創造收視奇跡的節目都引來了無數網民，觀眾的爭議，爭議的內容則是指責這些節目的抄襲行為。而中國傳媒大學的苗棣教授對電視節目有長期深入的研究，他認為：“在國內，‘扒節目’是一個比較普遍的想法。雖然各臺都想要‘節目創新’，但是真正意義上的創新談何容易。現在一些電視臺的‘培訓’就是為了借鑒思路，有時候還直接讓制作人員‘扒’國外的節目。”[1]這些或直接或間接的表述都證明了目前國內的電視節目對國外節目的模仿已經到了相當混亂的地步。但實際情況遠不止于此，即便是在國內，互相抄襲的節目也多不勝數，比如石家莊某電視臺的電視欄目《特別行動》和北京某臺的電視欄目《現在行動》，從片頭，主持人開場白，節目的大致內容幾乎完全一致，可能唯一不同的就是節目里的人了。這樣的混亂局面雖然有一部分是一些網民，觀眾生搬硬套的結果，但所暴露的問題卻不得不讓我們深思。

知識產權和創意產業是一對緊密相連概念，可以說知識產權是發展創意產業的基礎。在研發、制造和營銷的產業鏈中，制作環節所帶來的利潤只占5%，處于最低的價值獲取階段，也就是說，制作一檔節目所帶來的利潤只有5%，而真正能夠創造巨大利潤的是研發、營銷階段，也就是保護節目的品牌和將節目賣給各電視臺，或是在節目中穿插廣告所帶來的利潤，而保護節目的品牌所運用的就是知識產權，也就是說知識產權所能掌握的利潤是占到全利潤的40%左右。這樣巨大的利潤面前，無怪乎國內的電視節目制作者們對優秀節目“抄”得不亦樂乎。但國內目前對于電視節目的知識產權并沒有完善的法律保護，這是主要的客觀原因。

（二）創意產業在國內電視節目中的運用

SMG 新聞娛樂頻道的《舞林大會》，與英國BBC 電視臺制作的《Come Dancing》和它的衍生版《Strictly Come Dancing 》在節目樣式上幾乎是如出一轍，都是邀請名人參加節目進行跳舞比賽，然后不斷淘汰，最后決出冠軍。還有更為耳熟能詳的湖南衛視節目《超級女聲》，與《美國偶像》以及英國的《流行偶像》系列節目也有著諸多的相似之處。但是這兩檔背負著抄襲質疑的節目在國內卻是掀起了收視狂潮，《舞林大會》的收視率最高達到了16.8%，平均也在10%左右。《舞林大會》節目產業價值鏈中各環節的直接參與者所獲得的直接經濟回報累計為1.20 億元，對社會經濟的總貢獻至少9.2 億元，《舞林大會》品牌的商業價值將超過4.6 億元。[2]在如此驚人龐大的數字面前，用簡單的“抄襲”兩字來形容這些節目顯得十分不妥。

本土化是個很奇妙的詞語，它界于抄襲和創意之間，或者說它是一種并不徹底的創意。如果我們把《舞林大會》和它模仿的對象《Strictly Come Dancing》做比較，會發現許多不同。《Strictly Come Dancing 》邀請的是名人而非僅僅是演藝明星，節目中會有奧運會女子跨欄冠軍，國家隊守門員甚至是殘疾人士出場比賽，而《舞林大會》僅僅邀請的是歌手或演員。這其中也包含了許多思考，在中國，普通觀眾對于演員和歌手這樣的明星興趣是最大的，看到無數明星放下平日的包裝，揮汗如雨地排練跳舞足以刺激觀眾的觀看欲望。而在節目中那些極富中國特色的溫情場面，比如一些明星的含淚離開，痛哭流涕也都緊緊抓住了觀眾的眼球，成為他們茶余飯后的話題。這其實就是節目本土化的體現，可以說《舞林大會》絕不只是簡單的抄襲或是模仿，制作者在制作這樣的節目時，也同樣動足了腦筋，為了適合國內觀眾的需要，進行了各種改動，從這樣的一個層面來說，創意產業的理念已經被運用進了節目。對節目的中國化、本土化，使節目贏得廣大觀眾，獲取利潤，從本質上講就是利用文化藝術來創造經濟利潤。由此我認為，國內那些贏得了一定的收視群體，獲得了經濟利潤，卻背負著“抄襲”罵名的電視節目，盡管和國外節目相似，甚至相似得過分，但只要我們靜下心仔細分析，不難看出這些節目在國內制作時進行的本土化改變。不同國家間的文化差異是很明顯的，完全的生搬硬套必然無法獲得國內觀眾的支持，對于這些經過重新打磨的節目，將它們簡單地歸結為“抄襲”并不妥當，我認為還是“借鑒”一詞更為適合，只是有些節目借鑒得多一點，有些節目借鑒得少一點。

三、創意產業對國內電視業的完善

責難無以成事，僅僅批判目前國內的電視業如何混亂并沒有實際意義，如何使它能夠擺脫目前的尷尬局面才是真正的核心問題。但首先要讓至少是大部分人認識到目前的國內電視業在一些光鮮的外表下的確存在著大量的弊端，這些弊端一旦被觸發，所造成的損失是不可替換的，相信通過上節的分析，可以很確定地得出結論——目前電視節目這種“借鑒”的做法，只能獲得短暫的利益，而造成的損害卻是長期的、巨大的。那解決的辦法最終還是得回到幫助電視節目獲取利潤的創意產業上，也回到我們本國固有的優秀文化上。創造寬松、寬容的電視文化觀念，這是創意產業的發展前提。現在都是以收視率說話，這點無可厚非，但收視率背后有太多的客觀因素在，一檔新節目暫時沒有收視率，并不能代表它就應該立刻被替換策劃者、主持人或是節目樣式。其原因在于，我們把電視節目看作一種文化，有觀眾看的也就是主流文化，沒觀眾看的即是非主流文化，它們之間的相對性包含著時間、空間、社會群體的認識等。在創意產業的觀念中，一種創新的文化，也就是創新的電視節目，它一定是有現實市場和潛在的市場，而這兩種市場的相對性就包含了時間、空間和社會群體的認識。也就是說，一檔新節目在一個地區賣不出去，不代表在另一個地區就賣不出去，在一個時期內沒有人看，不代表過段時間也沒有人看，這當中有著很大的回轉性，因此，對一檔暫時沒有良好收視的節目，只要它是一個新的點子，就不能如此堅決地消滅，而必須對它做出足夠的分析，挖出其潛藏的市場價值。電視節目不應該是一個按需生產的文化產品，而是應該在進行不斷地創造之后，再去向市場推廣。主持人要有自己的創新精神。主持人和創意產業之間的聯系相對比較薄弱，畢竟創意產業最直接的影響是在于策劃層和管理層，但主持人與之絕非沒有聯系。主持人在節目的錄制、播出過程中，便是整檔節目的即時性的管理者，他必須控制住節目中的各個元素，讓它們正常運做，或者讓它們稍加變動，迸發出新的火花，新的創意。而如何能讓這些元素迸發出新的火花就是一個主持人的創新精神的表現，而這種精神的基礎就如同創意產業的概念一樣，需要文化藝術的支持。易中天教授的《百家講壇》之所以能火，首先是他對三國歷史的了解，而更重要的是他了解觀眾們想聽什么樣的故事，聽到什么樣的詞匯會感興趣，什么樣的評價會讓他們既能接受又感覺到新奇，這便是種文化的了解。有人說易中天作為歷史教授只能是二流，那為何那些所謂的一流教授的課，書沒人看沒人聽？誠然，那些教授對歷史的掌握可能更為豐富，更為詳細，但這只能說他們有更多的知識，而并非對文化有更多的了解，他們無法將自己所了解的知識轉化為人們能夠接受，并且愛接受的信息，那一切只是空談。對于主持人也是一樣，要有豐富的文化底蘊并非是說每個主持人都要像辭海一樣掌握無窮無盡的知識，主持人是要對與自己節目相關的各類知識有所了解，但更重要的是要了解觀眾，要了解如何把這些知識通過各種形式的轉換讓觀眾對其產生興趣，這才是對文化的了解，也就是創新精神的基礎。

[1]林嘉澍.電視節目：超級模仿秀 版權爭議再度成為焦點[N].經濟觀察報,2005-09-13.

[2]萬曉霞.用品牌節目打造品牌頻道——東方衛視《舞林大會》的品牌策略[J].江西財經大學學報，2007（4）：103-105.

何燭明，男，四川德陽人，四川工程職業技術學院講師，碩士，主要從事美學研究。