淺談影視植入式廣告

楊 敏

淺談影視植入式廣告

楊 敏

新媒體時代，在現代科學與信息技術的發展背景下，廣告已漸漸融入我們的生活中，廣告以“顯身”或“隱身”的方式進入我們的生活，不僅僅在電視媒體上，還有公交車、大街上。慢慢地問題出現了，如何吸引受眾？如何抓住觀眾的眼球？如何讓受眾留下深刻的印象？這些問題都需要廣告從業者去妥善解決。所以，廣告開始利用媒體進行傳播，甚至以“隱身”的方式，與受眾進行一次“對話”，盡最大程度最終被觀眾所認同與接受。影視作品中出現植入式廣告，是廣告的一種進步，其有著一定的理論基礎，又有著深厚的現實運用意義。影視劇中的或服裝、或道具，或某一個人物，都可以直接被轉化為商業“品牌”，形成很好的傳播效果，從而帶來巨大的利益空間。植入式廣告讓商業品牌和媒體很好地有機地結合在了一起。

電影《手機》劇照

一、國外影視植入式廣告概述

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告，指的是把商業品牌融入到影視作品中，通過再現，給觀眾留下印象，從而達到傳播效果。隨著實踐的越來越完善而不斷改進，所界定的主體隨著媒介類別的發展也逐漸從電影、電視植入廣告延展到歌曲、音樂錄影帶、網絡游戲、網站等領域。植入式廣告的植入對象范圍很廣，本文討論的是影視植入式廣告，即廣告植入電影與電視劇。

當今植入式廣告不僅所呈現的媒介終端越來越豐富，由傳統媒介(電影、電視、報紙、雜志、廣播、圖書)延伸至新媒介(電腦、手機、Ipod、Ipad等)，而且還在運作中摸索出了一些新的做法，譬如播出時植入。以一場體育比賽為例，我們在比賽的場地看不到任何廣告標識，但是在播出的時候，電視節目制作部門能在轉播信號的適當的位置添加一系列的廣告內容，比如掃描產品“二維碼”，還有產品內容與性能等介紹。此類植入式廣告的針對性更強。

（二）國外影視植入式廣告的發展

第一次研究植入式廣告出現在20世紀80年代，它首先被認為是影視作品中的商業品牌、商標等類似的帶有商業性質的內容。植入式廣告一開始被定義為影片中包含商品商標、品牌名稱或標記等信息的內容。出于該定義也許包含導演只是出于使故事逼真而在影片中嵌入品牌的可能，外國學者Nebenzahl在1993年給植入式廣告下的定義，增加了植入式廣告應該是一種有回報或互惠的促銷式展露這一必要條件。由于廣告主的經費，植入式廣告開始出現，所以，植入式必須是建立在付費、有償的基礎之上的。媒介內容制作者雖是“有目的性地”將某一商品成品牌信息植入媒介內容的執行者，但其植入行為的促使者則是為此付費的廣告主。廣告主之所以付費，則是希望借助將有關特定商品或服務的信息植入媒介內容中而達到影響消費者受眾的目的。1994年，Balaubramanian將植入式廣告界定為一種有計劃并且帶有商業目的的“隱身”進入電影或電視節目的付費產品信息，其目的在于影響電影或電視受眾。

二、國內影視植入式廣告的發展及現狀

（一）國內影視植入式廣告概況

植入式廣告是一種雜交型產物，它力圖突破廣告信息與媒介內容的界限，將廣告信息整合進媒介內容中，從而使商業意圖表現出非商業的傾向，期冀減少受眾感覺到說服意圖并因而產生抵制的可能性。國內的影視劇中，如果說在《大腕》當中，馮小剛導演還有些惡搞品牌的無厘頭成分在里面，不能算作是嚴格意義上的植入式廣告。那么，《手機》則是徹頭徹尾地成為植入式廣告的溫床，男主角一再用手中的最新款商務手機演繹劇情，無數次地出現該品牌手機特有的鈴聲，所有主人公都使用同一品牌的手機……《手機》還成為某品牌的專場秀。《天下無賊》則把隱性廣告在技術層面所能達到的高度發揮得淋漓盡致，例如筆記本電腦、手機、汽車等等。這些品牌的植入式廣告收入高達4000萬元，已經起到消化電影成本的作用。

（二）國內影視植入式廣告分析——中央臺影視植入式廣告

中央電視臺對直接的植入式廣告是不提倡與鼓勵的，一般希望軟性廣告與硬性廣告一起來投放。而一些軟性廣告，中央電視臺會優先考慮一些冠名商或者特約客戶。投放量在欄目內比較大的客戶，中央電視臺會優先考慮，但也不會排除一些特殊的需要，比如贊助等。中央電視臺會有一些量不是特別大的軟性植入，植入時會優先考慮冠名的一些硬廣告的客戶。這也有兩種方式，一種是在冠名的方案里面打包給一個植入項目，另一種方式是在廣告主冠名之后，植入軟廣告時優先考慮該廣告主，比如有一些獎品就考慮冠名商優先提供等。也有考慮一些非目前的廣告客戶，主要是兩個渠道：一個是由節目部門提出來的，例如用了華僑城的場地，就給其一定的回報；另一種是客戶或欄目制作公司要求植入，可由廣告部采把關和制定價格。例如央視一套午間播出的《快樂主婦》，涉及沃爾瑪之類的超市。另外像福臨門和主婦這檔節日結合得很好，這些廣告主就會做冠名，另外還有一些獎品的植入。中國銀行那期《藝術人生》的背景音樂植入是一期特別節目，因為主題很契合，更像宣傳片。鋪到過場的音樂里，作為背景音樂，中國銀行那期的片頭片花也使用了，中間插播硬性廣告，也使用到這首音樂。這就可以將軟性廣告和硬性廣告結合到一起，軟性廣告中運用到了硬性廣告中的資源。在一些節目情節中進行植入，主要是體育類節目，例如采訪用車，在攀登珠垮的時候使用的重卡是一汽的車，記者出鏡時一些鏡頭就會放在里面；例如體育頻道全年贊助的服裝是“361°”。這種植入手法主要立足于—些節目確實需要的東西，包括手機、電腦、服裝。有一些制播分離的欄目，例如央視大型談話節目《我們》，還有《車風尚》這樣的節目，是由外面的公司來制作，中央電視臺播出的。因為這種節目中央電視臺無法限制軟性廣告的植入，例如說車的節目拍的就是車，就肯定會帶有一些軟性植入的元素。影視劇的植入式廣告相比其他媒介，優勢較為明顯。首先，電視劇擁有數量龐大的受眾。以《金粉世家》為例，該劇在以平均收視7%穩居同時段節目的全國收視第一名。全國大約有6500萬觀眾觀看《金粉世家》。其次，植入式廣告傳播效果顯著。在播放傳統廣告的時候，電視觀眾很簡單調動一下遙控器，就可以切換頻道以逃避廣告。而電視劇植入式廣告的說服方式不具有強制性和侵略性，而是很自然的。就像生活中發生的一樣，因而廣告信息能夠在受眾低警覺、低設防的狀態下，達到說服的目的。另外，植入式廣告往往還與影視劇明星聯系在一起，借助人們對偶像的崇拜和模仿心理，植入的品牌更有利于被受眾認同。具備了這樣的特點，影視劇的植入式廣告經常能得到傳統廣告形式無法達到的傳播效果，觀眾被植入式廣告所吸引，對商業品牌有了一定的認識，起到了非常好的宣傳效果。所以，現在大部分商家或企業都會使用植入式廣告進行新產品或品牌的宣傳。

植入式廣告對于電視臺來說，目前并不是主營業務，影視劇中的植入式廣告，對于商家而言，最為有效的是對于品牌的傳播，也是對于一種品牌理念的宣傳。而對產品促銷沒有什么作用。但現在還有一些廣告主以“賣東西”為主，將來到了“宣傳品牌理念”的時候，傳播效果會更強。植入式廣告制作的根本標準是貼切不貼切，符不符合想要植入節目的“調性”。首先確定哪些內容適合做植入，也就是分析劇本，適合做植入的一般是現代劇，特別是生活劇最好植入，其次廣告部門要和內容制作部門研討每一個角色的職業、生活習慣、個人喜好，進而找出可能植入的點。目前綜藝節目的植入主要采用冠名、宣傳片、現場或口播的形式做植入，特約冠名是最常用的方式，如現在大家提到超級女聲，立即想到的是某品牌酸酸乳，這就是—種強烈的植入形式。綜藝節目中也不宜植入太多品牌，不然各個品牌之間抵消，又顯得很過，央視那種很多品牌花花綠綠一墻的形式不好，觀眾根本看不清記不住，反而沖淡了主題。目前央視做得最多的植入是電視劇，國內電視劇數量很多，但質量不保證，影視劇走的是自制劇路線，自制劇的基本運作情況是這樣的。廣告部和內容制作部門合作成立兩個組，內容組和廣告組，兩者隨時溝通，當然為了考慮植入的更巧妙更柔和，整個過程以編劇為主，廣告組主要負責協調溝通和反映廣告主的需求。在植入式廣告策略上，采用硬廣告引導植入式廣告。硬廣告和植入式廣告都不是萬能的，必須通過硬廣告和植入式廣告的組合來實現最大價值。具體做法一般在節目或劇目播出前或后的硬廣告播出時間播出硬廣告，可以加深觀眾對劇中植入式廣告的印象，交相輝映。

結語

影視植入式廣告的優勢在于：具備較好的廣告效果、成本較低、到達率高、降低了影視劇成本和市場風險、有助于情節的展現等等；劣勢則在于：廣告效果難以量化、定價無法標準化、流程和產品無法標準化以及一定的成本風險。國內的影視劇營銷雖與海外相比存在很大差距，但擁有巨大的發展前景，影視植入式廣告也不例外。當我們能夠做到審時度勢、揚長避短的時候，影視植入式廣告會給我們帶來的更大的驚喜。植入式廣告的類別隨著實踐操作的發展有了越來越豐富的趨勢。從實踐角度看，從業者可以借助不斷推陳出新的新技術開發出新的植入式廣告類別；從研究角度看，研究者可以依據研究目的而確定分類標準，將紛繁復雜的植入式廣告簡化為若干類別，以方便研究。

楊 敏，男，江蘇邳州人，山西工程技術學院講師，碩士，主要從事視覺傳達研究。