基于人口統計因素的住宅市場細分研究
——以德陽市為例

向小玲

基于人口統計因素的住宅市場細分研究
——以德陽市為例

向小玲

本文結合德陽市住宅市場實際，基于人口統計變量，綜合人口因子與消費者行為意向分析，通過問卷調查和研究設計，然后分析不同人口因素對消費行為的影響，基于年齡、收入、學歷與房地產因素相關性結果，運用主成分分析的思想，提煉出實用性更高的變量，劃分出基本需求人口因子、宜居人口因子和舒居人口因子。

德陽市；住宅市場；市場細分

房地產企業面對市場機制和政府宏觀調控政策，其亟需解決的問題是如何科學合理開發住宅產品，降低住房空置率，滿足消費者潛在需求。最有效的辦法就是通過房地產市場細分，進行準確的目標市場選擇和市場定位。結合目前德陽市的房地產市場實際，消費者由于收入、職業、年齡、學歷及地區文化差異對房地產價格、產品質量、結構環境、物業管理等多方面均有不同的需求。本文通過人口統計因子對住宅市場進行有效的市場細分，劃分出三大市場類型，為企業探索出有利的市場機會，對實現企業的個人理性和社會理性有一定借鑒作用。

一、區域選擇與數據來源

（一）區域選擇

德陽市位于成都平原東北部，與綿陽市接壤，距離省會成都41公里。德陽市受到大成都經濟圈輻射，居民高端消費力外溢現象明顯。隨著城際鐵路、高速公路的建設，德陽交通樞紐地位進一步確立。德陽作為整個四川省的重要工業城市，GDP位列全省第三位，僅次于成都市和綿陽市，擁有“西部明珠”之稱。目前，成德綿經濟圈的打造，德陽市房地產市場以何種方式發展成為企業發展的關鍵，也成為德陽市經濟發展的重要內容。因此，本文研究選取德陽市區作為調研對象，研究基于人口因素的住宅市場細分，以期為當地房地產市場發展模式提供科學參考，并為各地房地產市場細分發展提供理論借鑒。

（二）數據來源

本文調研對象是德陽市旌陽區各年齡段、各階層有購房意向的潛在購房者，被訪者嚴格限制在可以對購房行為起決定性作用的人群。調查內容主要包括被訪問者基本信息，消費者對價格、面積與戶型、環境與配套以及建筑設計等方面。調研地區涵蓋德陽市區的五大片區，根據多因素分析的一般規則，變量數目越多，樣本含量越大，本次問卷調查嚴格按照隨機抽樣的方法選取樣本，此次調研擬發放問卷230份，其中，回收215份，去掉無效問卷后，得到最終有效問卷208份，有效問卷回收率為90.43%。

二、樣本統計分析

（一）調查樣本基本情況

被訪問者中，男女性別比例為1.08:1；20-34歲的消費者對住宅需求旺盛，35-49歲的消費者對改善住房需求較強，20-49歲的消費者是主流購房群體，累計占比達72%。受訪者家庭月均收入在3000-4000元的購房者占比達到28%；月均收入在2000-3000元的消費者比重較大，占到25%；受訪者中，單身購房群體對住宅需求旺盛，占比為28%；其次新婚階段，所占比例是22%，住房需求旺盛。學歷信息反映出具有大專、本科學歷的消費者是住宅市場主流客群，累計占比達到69%；其次是具有碩士及以上學歷的人群，比例為19%。

（二）被訪問者認知情況的描述性統計

根據統計資料，消費者基于年齡對建筑設計和購買意向有不同的偏好；家庭月收入對住宅面積和戶型選擇有不同的意向；不同學歷水平對住房需求水平和環境因素的關注程度也不盡相同。

1.年齡結構對建筑設計、購買意向的影響分析

20-34歲年齡群的人口對住房設計的選擇更多的是傾向于復式結構，其占比為33%，傾向錯層結構的消費者占比為23%；35-49這個年齡段的人口更傾向標準式平面設計，占比為25%，傾向錯層設計的占比為20%。隨著德陽市老齡化趨勢日益明顯，65歲以上老人對房屋設計的喜好反而更傾向于復式設計，占比為32%。通過德陽市購房者年齡統計分析，20-34歲年齡群對住宅需求欲望最大，35-49歲次之；在適齡購房人口中，潛在購房者的年齡結構趨于年輕化；49歲以下的人群成為主流購房群體，所占比例達85%，其中20—34歲的購房群體占比為51%。

2.家庭收入對住宅面積、戶型需求的影響

根據德陽市家庭收入與面積需求交叉分析表顯示，不同收入檔次群體在房屋面積的選擇上差異顯著。家庭月收入在2000-3999元的消費群更傾向于選擇80平米以下的住宅產品，對80-110平米的住宅也有一定的消費能力；家庭月收入在4000-7999元的消費群更傾向于選擇110-130平米的住宅，對80-110平米的改善性住房需求也比較明顯；而家庭月收入在8000元以上的消費群對150平米的住宅需求量更大。一般來說，收入水平越高，對戶型的要求也就越高；而相對較低的收入群體，首先選擇的是能夠滿足基本居住需要的住宅，其次才會考慮住宅舒適度等更高的要求。

3.學歷與住房水平、環境因素的影響分析

隨著戶主學歷層次的提升，對房間數量要求呈現逐年下降趨勢；而對于人均住宅面積的需求不斷增長，這說明學歷水平的變化導致了人們對住宅需求的變化。人們除了考慮房間數之外，在其他方面也有了更高的要求，如追求住宅的空間尺度、采光、舒適度等。不同學歷人員對住宅種類選擇、住宅面積大小、居住環境、物業管理等各個方面都表現出明顯的差異性。就德陽市而言，學歷在碩士及以上的群體對小區智能化最重視，這也說明了高學歷消費者更注重小區的內在品質和可持續發展；而且學歷較高者越重視小區是否設有休閑場所。在對小區綠化、物業管理作為購房時應考慮的重要因素之一的重視程度上，學歷高者重視的總體比例也較大。

三、基于人口因素的住宅市場細分研究——基于主成分分析法

主成分分析是將多個人口統計因素化為少數綜合人口因子的一種統計方法，假定有n個統計樣本，每個樣本共有p個變量，構成一個n*p的數據矩陣。然而人口統計要素之間往往相互影響，如何使p個要素簡化為很少幾個指標，利用對少數指標的分析達到住宅市場細分目的，同時使這些綜合指標能較為全面的反映原來資料的人口信息，而且彼此之間還相互獨立，主成分分析正式一種有效解決這類問題的數學方法。其具體步驟如下：

（一）計算相關系數矩陣

在調查數據資料的基礎之上，根據構建的矩陣進行相關性分析，其計算公式為：

Rij(i,j=1,2,…..,p)為原變量Xi和Yi的相關系數。相關程度分析的結果說明德陽市房地產住宅市場細分的各細分變量之間存在較強的相關關系，因此有必要對其進行主成分分析，以最終確定各變量之間的鉤稽關系，明確目標市場的選擇。

（二）計算特征值、選取主成分

根據特征方程求解特征值，然后計算主成分貢獻率及累計貢獻率。

表1 主成分分析初始特征值

根據計算結果，第一列是因子編號，以后三列為一組，組中數據項的含義一次是特征根、方差貢獻率和累計方差貢獻率。第一組數據項（第二至第四列）描述了初始因子解的情況，可以看到：第一個因子的特征根為3.513，解釋了原有7個變量總方差的50.185%；第二主成分的特征值為1．258；第三主成分的特征值為1.096；均大于1，而其他主成分的特征值均小于1。前三個因子的累計方差貢獻率為83.814%，并且只有它們的取值大于1；符合主成分分析中的方差貢獻率選取值。這說明此主成分分析中的前3個公因子基本包含了全部變量的主要信息，因此選前3個因子為主因子即可。

（三）計算主成分荷載

接下來，計算主成分載荷：

通過載荷系數矩陣大小可以分析不同公共因子所反映的主要指標的區別。從結果看，大部分因子解釋性較好，但是仍有少部分指標解釋能力較差，因此接著用因子旋轉方法使得因子載荷系數向0或1兩極分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。這樣結果更具有可解釋性。依據數據并利用因子載荷法提取初始解的公式，從而得到每一個特征值對應的單位特征向量：

表2 SPSS19.0主成分分析構成得分

于是，第一主成分z1、第二主成分z2、第三主成分z3初始變量之間的關系就可以用如下公式來表示：

由上式可以看出，第一主成分z1是由x1、x2、x7來確定的，即年齡、收入、建筑設計因素。式中的系數分別為0.12、0.239、 0.248，系數要大于其他項，其累計貢獻率已達到69.037%。將此主成分定義為舒居人口因子。第二主成分z2，它是由x3、x6決定的，即學歷與住宅環境配套。其累計方差貢獻率達到了17.975%；將其定義為宜居人口因子。第三主成分z3，它是由x4、x5決定的，即住宅價格和住宅面積與戶型，其累計方差貢獻率為12.988%.將其定義為基本需求人口因子。

四、研究結論

由主成分分析結果，我們把年齡、月收入和學歷等劃分到基礎層；將注重價格、注重面積與戶型、注重住宅環境與配套、住宅建筑設計劃分為價值層；兩者相互關聯，通過主成分分析，劃分出了基本需求人口細分市場、宜居人口因子細分市場、舒居人口因子細分市場。

（一）基本需求人口因子市場

針對基本需求人口因子市場，人們在一定的收入水平、年齡、學歷層次上，基于建筑設計因素、住宅環境與配套因素，消費者將目光更多轉向了住宅價格和住宅面積與戶型。對于這一類市場，開發商可以通過打造平層和立體戶型，實現住宅空間的生理分區、功能分區、動靜分區、公私分區、主次和干濕分區，做到面積恰當、尺度適宜、廳臥面積比例協調，注重功能的完善；對客廳功能重新定位，陽臺實現功能多元化區分，廚房和衛生間空間的改革；通過制定科學合理的目標市場選擇策略、明確市場定位、產品定位、形象定位,最終實現房地產市場營銷目標。

（二）宜居人口因子細分市場

對于宜居人口因子細分市場，消費者在一定的收入水平、年齡上，在充分考慮了住宅建筑設計因素之后，才會將目光轉向住宅環境與配套。對于這一類市場，開發商可以利用德陽市地形起伏、靠近旌湖的自然條件優勢精心打造山水住區，或在較大地塊上精心構筑景觀小品，營造完美的自然與人工環境，如打造水主題景觀、體育文化主題景觀、原生態主題景觀、參與式主題景觀，滿足目標市場的需求。

（三）舒居人口因子細分市場

在舒居人口因子細分市場中，價格因素與面積戶型因素、住宅環境配套、學歷因素在影響購房者做出購買決定時，并不像人們通常所認為的他們會起到決定性的作用，建筑設計對購房者來說至關重要。在德陽的房地產住宅市場只要充分考慮到人們的收入水平。年齡，以及房產建筑設計，做出決策就可以有七成以上的把握。對于這一類市場，開發商要把握建筑的時空性、功能性、藝術性、經濟性和文化性，可以通過直線型、曲線型建筑結構來開發住宅產品，注重住宅的統一性、均衡性、比例、尺度、韻律，增加在建筑風格上的選擇多樣性，以不同的形式進行產品呈現。

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向小玲，女，四川巴中人，四川建筑職業技術學院經管系講師，碩士，研究方向:房地產市場營銷、新型城鎮化等。

F713.5/F29

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1008-4428（2015）01-61-03