服務創新視角下移動社會化軟件在旅游業的應用研究

■ 吳中堂 劉建徽（深圳大學師范學院 廣東深圳 518061）

問題的提出

截至2014年6月底，我國手機網民規模為5.27億，87.8%的手機網民每天至少使用手機上網一次。手機已經成為人們不可或缺的一項設備、一個綜合信息集成平臺。在所有移動互聯網的應用中，移動社會化軟件（Mobile social software）的使用是最為普遍的，例如微信，在2014年月6月其用戶規模已超過4.3億。移動社會化軟件集成了移動互聯網技術、物聯網技術和云計算技術，如何應用到某個具體的行業，產生“互聯網+”的效應，是企業和學者迫切需要研究的重要命題。本文選取國家支柱產業旅游業為移動社會化軟件的應用對象，依托服務創新理論，建立移動社會化軟件在旅游業的應用模型，并進行實證分析，為推廣移動社會化軟件及其集成的技術在旅游業應用提供理論指導。

旅游業已成為我國第一大戰略產業，據《中國旅游統計年鑒》，2013年我國國內旅游人數達到32.6億人次，國內旅游業收入2.63萬億元。旅游業快速增長的同時，旅游者對旅游服務提出了更高的要求，期望更加便捷且有效地獲取旅游資訊，參與旅游產品設計，追求更好的旅游體驗。旅游業是一個知識高度密集的服務行業，一個企業人員可能要面對顧客關注吃、住、行、游、購、娛等方面的問題。

而移動社會化軟件具有的便利性和龐大的社會網絡為其在旅游業應用提供了堅實基礎。由于移動社會化軟件近幾年剛廣泛使用，相關的理論研究還比較落后。通過中國期刊數據庫檢索發現，移動社會化軟件如微信、微博手機版的應用研究主要集中在圖書館和教育領域，應用于旅游業的研究較少。但一方面游客希望通過移動社會化軟件獲得更加便捷的旅游服務，另一方面旅游企業希望借助社會化軟件及其形成的龐大社會網絡提供個性化服務和精準的創新服務。

本研究從服務創新的角度對移動社會化軟件在旅游業的應用展開研究，探索其應用模型，為移動社會化軟件在旅游景區、旅行社、飯店、酒店等旅游業行業的具體應用提供理論支持。

相關理論綜述

（一）服務創新

近年來，隨著科學技術的突破和時代變遷的需求，創新理念再一次被提升到戰略地位。20世紀初，有“創新先知”之稱的Schumpeter在《經濟發展理論》一書中首次提出了新產品、新生產方法、新市場、新供應來源、新組織形式五種形式的創新，可謂創新研究之濫觴。此后大量學者從不同角度對服務創新進行了系統的研究，Coombs（2000）整合了服務創新的研究思路，理出了研究角度集中的三條脈絡：從屬研究方法、劃界研究方法、整合研究視角。

從屬研究方法是借鑒工業制造業技術創新的研究方法，延用到服務業。一些研究者和實踐者凸顯了互聯網和其他信息通信技術的討論和如何促成旅游業創新。

劃界研究方法，即強調服務創新的獨特性，將服務創新從制造業的技術創新中剝離出來。Gallouj（1995）提出了專門化創新、預期創新和形式化創新三種創新形式。雖然旅游業的服務創新研究尚不成熟，許多概念理論還沒有被充分挖掘，實證研究也非常有限，但是對于旅游業來說，其進步頗具意義。

整合研究視角將工業制造業與服務業創新整合起來進行綜合分析。服務業和制造業活動正變得越來越錯綜復雜，有必要形成一個共同的框架，而不是像過去的很多研究者那樣強調服務的特殊性，從而忽略了研究結果的共通性。最早采取整合方法，同時也最有代表性的是Gallouj &Weinstein（1997，2000），他們沒有區別對待制造業和服務業的創新，而是將創新的技術和非技術形態都考慮在內。比起創新的概念和基本形式，他們更注重創新的內容和特點。Preissl（2000）也認為制造業和服務業之間的界限越來越模糊，但是旅游業的創新研究仍是一個年輕的現象，遠遠落后于其他行業，主要集中在理論研究，而不是實證研究。

圖1 應用模型中主體互動關系

圖2 應用模型

國內的服務創新研究起步較晚，從20世紀90年代末，國內的研究主要是對國外文獻的回顧與綜述，強調服務創新的重要性。國內服務創新研究主要集中在圖書館管理、檔案管理、金融保險業、中小企業及物流業，對制造業、信息通訊技術產業、知識密集型服務業、政府電子政務、醫療保健業、旅游業等服務創新的研究明顯不足，國內服務創新偏重于理論研究，而實證研究較少。以“服務創新”、“旅游”為關鍵詞，在中國知網搜索來源為SCI、EI、CSSCI的僅16篇，可見在旅游服務創新領域的研究文章數量非常有限。劉緯華（2002）對旅游服務創新的綜述，是國內最早介紹旅游服務創新研究動態的文章。實證研究方面較有代表性的是王君正、吳貴生（2007）運用因子分析和結構方程模型方法，檢驗了創新活動對云南旅游業的積極影響。

（二）社會化媒體

社會化媒體是以Web2.0的技術與理念為基礎，允許互聯網用戶進行用戶生成內容創作和交流的互聯網應用集合。近年來對旅游社會化媒體的研究在國外非常熱門。對比國外豐富、全面的研究成果，國內的反應稍顯遲滯，這與近年來國內旅游在全球的突出表現極為不符。

1.影響研究。作為新興事物，社會化媒體所表現出來的活力以及對旅游業的影響受到矚目，大部分研究者也保持著樂觀態度。Xiang（2010）將9個美國旅游目的地名稱結合旅游關鍵詞進行搜索，模擬制定旅行計劃，用實證研究肯定了社會化媒體的在線旅游領域重要地位。金準、李為人（2012）也意識到以微博為代表的社會化媒體將會改變產業的影響力模式，影響旅游產業生態，重塑旅游產業結構。

2.應用研究。社會化媒體能夠在短時間內得到迅速發展，成為旅游業的一支生力軍，與其極高的應用性不無關系。互聯網的快速崛起顛覆了傳統的營銷方式，社會化媒體在旅游營銷中的異軍突起引起了大量的關注。國外對博客營銷研究較多，國內學者譚業（2013）討論了社會化媒體對新時期旅游營銷理念的沖擊和改變。袁紅、王麗君（2015）通過歸納了社會化媒體環境下消費者旅游信息搜尋的行為模式，總結了規律。

（三）移動社會化軟件

瞿旭晟（2010）在考察社會化媒體的發展對于知識生產意義的博士論文中，提到“社會化軟件”的使用，業界經驗上的描述多過嚴格的學術定義。根據業界經驗，移動社會軟件可以歸納為：基于移動互聯網的具有社會化媒體和社會交往功能的移動終端應用軟件，具有以下特征：移動軟件平臺，其用戶已形成龐大的社會網絡。用戶通過關注、添加等操作與其親人朋友或網友形成新的社交圈子；軟件具有通訊功能，通訊可以是圖片文字形式或語音視頻形式；軟件通常支持企業用戶，用于展示推廣企業品牌或更深的企業應用；軟件開放應用接口（API），供開發者開發深度應用。

移動社會化軟件由于具備上述特征，其在旅游業應用具有以下優勢：自身擁有龐大的用戶，即已經實現大規模的智能終端安裝；自身形成的社會網絡，十分有利于資訊的傳播，從而提高旅游服務的響應速度和豐富其響應方式。方便集成當前主流移動互聯網技術，如地圖導航、移動支付、移動商城；支持豐富的在線營銷活動，如在線抽獎等；便捷地實現登記、預約、在線調研、交易、邀請等；實現便捷的會員管理。

移動社會化軟件在旅游業應用模型構建

（一）模型主體分析

移動社會化軟件在旅游業應用模型的主體主要為：移動社會化軟件、顧客、旅游企業。移動社會化軟件作為新技術平臺為顧客和旅游企業所熟悉，同時滲透在顧客日常生活和旅游企業員工的日常辦公中。顧客通過移動社會化軟件獲得旅游業資訊、產品以及深層次的應用。對于旅游企業來說，移動社會化軟件所具有的龐大社會網絡以及集成的新興技術可以讓企業建立新的競爭力，提供創新服務。三者之間的交互關系如圖1所示。

1.移動社會化軟件。移動社會化軟件具有三個屬性，分別是功能屬性、接口屬性和接受屬性，這些屬性使移動社會化軟件的行業應用成為可能。功能屬性主要指移動社會軟件所具有和支持的功能。對于當前應用最為廣泛的移動社會化軟件——微信、連我、Facebook手機版、米聊等，其具有的功能可以分為五類：通訊類：文字、圖片、語音、視頻通信，支持即時或離線方式；分享類：支持添加（關注）好友并分享信息給好友；二維碼：支持二維碼的生成與讀取；企業賬戶：支持企業賬號，有別于個人賬號，利于企業推廣和商業應用；集成功能：如在線地圖、移動支付、游戲等。移動社會化軟件天生具有功能屬性以及移動互聯網特征為其在旅游業的應用提供了堅實基礎。接口屬性是指移動社會化軟件提供商所開放的二次開發接口（Application Programming Interface，API）。為了保持軟件通用性和純潔性，移動社會化軟件在行業的直接應用都比較簡單，一般只支持通訊類和分享類功能。通過開放的API，軟件工程師可以根據企業實際情況開發出豐富的商業應用：例如基于MCC的移動網頁、移動商城等。而接受屬性指移動社會化軟件依托的信息技術以及功能在操作上的易用性和對提升企業與顧客之間創新服務的有用性。

2.顧客。在應用模型中，分析旅游業中的顧客，主要考慮顧客與移動社會化軟件、顧客與旅游企業之間的關系，提煉出顧客的三個屬性：服務需求、IT能力和顧客與企業互動。顧客的服務需求是旅游企業首要面對的問題，不同顧客的需求不同、面對的問題不同，需要旅游企業提供個性化服務。從知識加工的角度看，顧客需求的服務可以分為：直接型知識服務（標準化知識服務）、知識加工后的綜合服務、語音或視訊服務、現場服務。標準化知識服務可以通過問題庫、關鍵字查詢、圖文或音視頻解說等方式解決。知識加工后的綜合服務可以通過協同辦公、多企業參與等方法解決。語音或視訊服務是當前服務行業普遍采用的一種服務形式，旅游服務是知識密集型行業，需要在短時間內將知識加工好，以應對隨機的顧客咨詢，同時語音和視訊方式的服務讓人覺得更真實、可靠。現場服務主要指導游和市場營銷人員面向顧客提供的服務。顧客IT能力指顧客擁有的IT技術能力和IT技術接受能力，即顧客對信息化技術、移動互聯網技術了解與熟悉狀況，對新技術學習與接收的能力。顧客掌握的IT技術越多，其通過社會化軟件獲取服務的能力越強。

3.旅游企業。旅游企業是知識與服務的提供者，是創新服務的主要創造者，通過提供服務創造企業價值。在應用模型中，從三個方面考察旅游企業，分別是：顧客導向服務、企業內部管理、企業IT能力。顧客導向服務指旅游企業通過持續不斷的監測、分析與學習顧客當前與未來的需求與偏好以及其它環境力量，并根據這些知識調整企業計劃與行動，以開發出針對顧客需求的創新服務。企業內部管理指企業管理中通過移動社會化軟件實現或整合的部分，如協同辦公、知識分享與加工等；還包括不同旅游企業之間通過移動社會化軟件形成的合作與知識集成。企業IT能力指旅游企業擁有的IT設備、IT員工、可以調動的IT資源以及可承擔的IT成本。

從圖1中可以看出，移動社會化軟件在創新服務中起到連接顧客和旅游企業的作用，也是顧客與企業互動的重要平臺。其中MG與MI是顧客基于社會化軟件感知的決定因素，也是顧客與企業互動中使用社會化軟件服務界面的決定性因素。即CS、CC、TC、TM四個屬性是建立在MG和MI基礎上的，MA屬性可以通過技術接受理論（Technology Acceptance Model）驗證，MA是模型中CC以及TC的重要影響因素。對于單個主題而言，顧客IT能力在某種程度上決定了基于社會化軟件的顧客服務需求和顧客企業互動；同樣地，企業IT能力在一定程度上決定了基于社會化軟件的顧客導向服務和企業內部管理。

根據服務創新理論中顧客與企業互動理論可知，顧客作為創新服務的合作生產者，顧客在組織運作中發揮生產資源、合作生產者、購買者和使用者四類角色。從顧客價值創造角度看，顧客處于創造價值的主體地位。價值是在旅游企業與顧客共同創造的過程中產生的，并最終由顧客使用中的價值來決定。這意味著旅游企業需要持續地與顧客合作、共同學習，堅持顧客導向，從而能夠有效應對顧客動態變化的服務需求。

（二）應用模型構建

本文提出的移動社會化軟件在旅游業的應用模型如圖2所示，該模型分四個層面，分別是應用基礎、指導理論、應用層次和約束條件。在應用基礎和指導理論的基礎上建立各項應用，通過約束條件檢驗應用效果并改進。

應用基礎包括企業IT能力，移動社會化軟件支持的功能和開放的API接口，以及移動互聯網技術例如移動定位技術、二維碼技術、HTML5技術、流媒體播放技術和支持移動互聯網的相關技術。旅游企業依據自己的IT技術能力、MCC的功能屬性和API接口可以判斷面向顧客導向的服務和企業內部管理中哪些在技術上是可以實現的。

在創新服務應用層次中，旅游企業應汲取先進的創新服務理論。旅游業是知識密集型服務業，本文認為旅游業應汲取服務創新中顧客參與、顧客導向以及顧客價值創造等方面的理論。顧客參與理論主要是指在創新服務管理中，顧客作為生產資源、合作生產者、購買者和使用者共四類角色。顧客導向理論認為旅游企業必須持續不斷的監測、分析與學習顧客當前與未來的需求與偏好、技術的影響力以及其它環境力量，并整合上述知識適時調整企業計劃與行動設計出針對顧客需求的創新服務，從而取得競爭優勢。在價值和具體行為層面，顧客越來越強烈地期望企業能夠不斷定制產品或服務以滿足其個性化需求，這使得企業營銷面向的基本單元是個體顧客而不是傳統的整個市場。顧客導向的價值觀與行為層轉向關注異質性的個體顧客，允許在顧客與企業互動中給予個體顧客更多的發言權。顧客處于創造價值的主體地位，價值由顧客使用中的價值決定，這意味著堅持以顧客為導向還要持續地與顧客合作和共同學習，從而能夠有效應對顧客動態變化的現實與潛在需求。

表1 初級、中級與高級應用功能比較

應用層次包括三個級別的應用，分別是直接應用移動社會化軟件、不進行二次開發和系統整合的初級應用；在指導理論指導下通過二次開發，實現創新服務功能的中級應用；通過二次開發和企業已有信息化系統深度整合，支持數據驅動服務的高級應用。對于初級應用，企業只需在社會化軟件平臺上開通企業賬戶，利用該平臺既有功能進行營銷推廣。中級應用需要企業根據社會化軟件平臺開放的API進行二次開發，例如建立微網頁、抽獎活動、移動簽到、移動登記、移動調研等。高級應用中，企業在二次開發中除了考慮開放的API及其軟件功能屬性，還將軟件接口與既有的企業信息化系統深度整合。高級應用不但實現了基于社會化軟件的創新服務，還同時實現了多主體知識的集成與加工。高級應用、中級應用與初級應用的功能比較如表1所示。

應用層次的設計是否得當，應通過約束條件即服務創新績效理論來檢驗，服務創新的績效驗證已有多位學者開展深入研究。

移動社會化軟件在旅游景區的應用研究

在當前主流的移動社會化軟件中，選取使用者最多、發展最快的微信為例，研究微信在旅游景區的應用。首先根據應用模型分析微信、游客和景區管理三者的互動關系。對于認證后的企業服務號，微信可以直接實現圖文分享、語音和視頻通訊、多客服系統、微信支付、微信小店（商城）、卡券、用戶行為數據統計等功能，經過二次開發可以建立微網站、預登記、預約、抽獎、會員管理、景區導航、問題庫等。深度開發后，微信可以與景區客戶關系管理系統、門票（二維碼）系統、自動化協同辦公、門禁系統等集成，甚至可以使用微信二維碼打通智慧景區的各類應用，并采集數據，通過云計算與數據挖掘提供精準的大數據驅動的創新服務。

微信開放的API接口包括：消息接口，驗證消息真實性、消息的接收、推送、語音識別結果、回復的消息、群發接口、模板消息等；用戶管理與導航接口，用戶基本信息、用戶列表、地理位置、授權、網絡狀態、自定義菜單管理接口；客服與數據分析接口；客服管理、聊天記錄、用戶數據分析、圖文數據分析、消息與接口數據分析、二維碼生成等；微信小店與卡券接口，商品管理接口、庫存管理接口、訂單管理、郵費管理、分組管理、卡券接口等。通過HTML5移動網頁開發可以便捷地調用在線地圖、第三方支付、網絡應用（如天氣）、第三方信息化平臺接口。

以中級應用為例，舉例說明微信在該旅游景區的應用。旅游企業首先在微信公眾平臺申請并認證訂閱號或服務號，例如廣東深圳東部華僑城景區申請的是訂閱號。認證后的訂閱號和服務號大多數功能是一樣的，主要區別在于：信息推送頻率和顯示位置。訂閱號每天一次，隱藏在訂閱號分類中；服務號每月4次，顯示在消息列表中。在線商務功能。服務號支持微信小店、微信支付、卡券、消息模板等功能，訂閱號不支持，但可以通過二次開發實現。深圳東部華僑城微信公眾平臺功能如表2所示。

在深圳東部華僑城的微信公眾平臺中，問題庫、資訊推送和資訊的二次傳播是平臺直接具有的功能，智能導游是利用手機地理位置開發的景區導航，景區介紹、在線購票、景區攻略、微信網站、微刊物都是通過二次開發實現的功能。在活動中，根據營銷需要還可以加入抽獎、預約等功能。

數據收集與分析。根據微信公眾平臺，可以獲取用戶的地理位置信息、圖文訪問信息，由于微網站是企業自建的，可以通過網站分析工具和服務器日志挖掘，收集用戶的訪問行為數據，對這些數據綜合分析，挖掘顧客行為特征與偏好，為服務創新提供數據支持。

結論

以移動社會化軟件為代表的新一代信息技術應用到旅游業是實現旅游產業服務創新的需要。本文從服務創新視角出發，研究移動社會化軟件的特征和優勢，詳細分析移動社會化軟件、顧客和旅游企業三者的交互關系，構建了服務創新視角下移動社會化軟件在旅游業的應用模型，并以微信在5A級景區——深圳東部華僑城的應用為例，證實了提出的應用模型。

由于不同的移動社會化軟件開放的API不同，其軟件的行業應用所實現的功能也有所不同。本文尚存不足之處，沒有對當前國內外主流移動社會化軟件的API進行對比研究，以及對移動社會化軟件集成的技術在旅游企業內部以及不同旅游企業之間的應用展開研究，未來將根據本文不足之處開展進一步研究。

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