采銷一體化的電子商務企業運營架構探討——以京東商城為例

■ 張 倫 副教授（北京財貿職業學院 北京 101101）

京東商城的采銷一體化模式

京東商城商品的采購和銷售均由采銷經理全程負責，真正賦予采銷經理對該商品的直接運營權利。而這種采銷一體化模式從商品最初的采購到最后的銷售是由以下幾個步驟來進行的：

第一，用戶需求提煉：采銷經理通過分析目標客戶的實際需求，選定某類商品可以在京東商城上進行運營。

第二，商品品類規劃：采銷經理對該類商品進行規劃，制定具體操作的該類商品的操盤計劃。這里的操盤計劃包括選擇某類商品需要多少品種、品牌、價位段來滿足顧客需求；根據供應鏈的優劣，選定品類的供應商，并制定整體銷售策略。

圖1 京東商城某商品中心采購流程圖

第三，商品的采購：根據規范流程向供應商采購商品。

第四，商品的銷售：京東商城作為典型的電子商務B2C企業，一切商品的銷售均在互聯網上進行。采銷經理把采購回來的商品，根據制定好的整體銷售策略來選擇適當的網站銷售位置進行網站上架，供消費者自行在網站上挑選并主動購買。

第五，商品盤點：采銷經理在操作某一商品的一個營銷期間后，分析商品的營銷反饋。這個反饋包括商品的銷售狀況、客戶評價、盈利狀況、庫存報告及其他財務貢獻指標。以上5點是京東商城一名采銷經理負責的某一或者某類產品的采銷一體化工作最主要的模塊。而其中第3、第4步屬于最直接的采銷一體化進程，接下來先重點分析這兩個步驟。

（一）京東商城采購流程

采購流程定義為：收集信息、詢價、比價、議價、評估、決定、訂購、協調與溝通、催交、進貨驗收、整理付款。

京東商城采購流程基本分為下單、跟催、入庫、退換貨和付款五個方面，圖1為京東商城某商品中心的采購流程圖。

（二）京東商城商品營銷流程

京東商城的每一名采銷經理，同時也是某一或者某類商品的產品經理。每一名采銷經理在進行商品銷售前都需要有一個很清晰的客戶需求理念。圖2就是通用的以消費者為導向的商品設計流程圖。

通過圖2可以發現，對于一系列的客戶消費流程進行研究是電子商務B2C乃至整個零售行業都采取的模式。而作為京東商城的采銷經理，一般在此流程中，主要負責的是產品定位項目。

京東商城采銷一體化運營架構管理

（一）京東商城采銷業務管理標準

京東商城的采銷業務管理評判標準：庫存管理指標、銷售財務指標、供應鏈管理指標、工作操守評分。

庫存管理指標主要描述的是采購端的評價；銷售財務指標是指商品銷售端的結果評判；供應鏈管理指標是評定采銷經理對供應商篩選能力的表現；工作操守評分則是評價該采銷經理整體職業操守及工作態度的結果。

（二）京東商城商品庫存管理指標

庫轉：庫存周轉天數=商品庫存的總金額/查詢期間內該商品平均銷售額

滯銷：某商品庫齡超過該品類滯銷期限即為滯銷。

缺貨率：（缺貨商品數量/所管轄商品總數）*100%，所有計算商品都為本倉可采購。

當前缺貨天數：指某個商品以查詢日期為節點，連續缺貨的天數。例如，4.23查詢A商品當前缺貨天數15天，就是指A商品從4.6-4.23連續缺貨了15天，在此期間從未補過貨。

累計缺貨天數：指某時間段里（按時間區間選取），某個商品發生缺貨的累計天數。例如，B商品3月份的缺貨天數是18天，是指此商品在3月份有18天是缺貨的，有可能18天是連續的，但也有可能是非連續的。

（三）京東商城商品銷售財務管理指標

電子商務 B2C 企業的銷售指標采用與普通線下零售行業的商品銷售指標類似的財務指標體系。但是由于電子商務采銷一體化的運營架構，其核心的采銷經理所需要負責的商品財務的成果不同，由于其自采自銷的運營活動，故所需要承擔的財務需求會更加整體以及具體。

以下是基于京東商城采銷經理在整個商品銷售所需要考慮或者體現的商品財務指標分解：

商品銷售額：是指在一定時間內，該商品實際銷售的總和。

圖2 以消費者為導向的商品設計流程

公式：商品銷售額=商品銷售額-商品退貨額-庫存損失

商品毛利總額：是指在一定時間內，銷售該商品所帶來的毛利額。

公式：商品毛利額=商品銷售額-商品成本-庫存損失

商品毛利率：是指在一定時間內，商品毛利總額與商品銷售額的比值。

公式：商品毛利額/ 商品銷售額*100%

存貨跌價準備：是指在會計體現日，該產品根據庫存天數超過某一時刻所做的商品價值減去市場價。

公式：存貨跌價準備=庫存數量×（單位成本價－不含稅的市場價）

二手產品減值：是指由于企業在銷售期間，由于多種原因導致商品退回公司導致成為二手品，其重新銷售后造成的財務損失。

公式：二手產品減值=商品成本-商品銷售*二手折扣率（%）

（四）京東商城供應鏈管理指標

對于電子商務 B2C 企業來說，由于主要的盈利來源是商品的進銷差，所以對于供應商的商品成本價格和相應的資源就顯得尤為重要了。而采銷經理在供應商的選擇，以及與供應商通過談判、協商日常的溝通雖然在評價系統上比較抽象，但是對于某一些關鍵性的點上，京東商城仍然可以通過部分指標來進行評判管理。

直供率：通常情況下，供應鏈越往上，由于減少了中間環節，其成本相應比較好。把生產廠商的直接發貨到電子商務 B2C 企業的供應方式稱為直供。

公式：直供率=直供商品采購金額/所有商品采購總金額*100%

供應商服務指標包含：

供應商送貨率=供應商實際送貨量/應送貨量*100%

供應商送貨及時率=供應商按照合同送貨的實際送貨量/實際送貨量*100%

供應商退貨率=成功退貨量/下過退單的貨量*100%

產品豐富度：由于電子商務B2C零售企業競爭激烈，對于綜合類 B2C企業來說，產品的豐富度是影響消費者購買體驗的重要影響標準。京東商城作為排名靠前的B2C 企業一直以來以超越客戶預期作為使命，故對于所經營品類的相關產品豐富度一直以來是非常重視的。考慮到實際的營銷目標，本文根據一些處于更優勢地位的友商作為參照目標，根據他們相對應品類自營部分的商品數與京東商城本身商品數的差值作為對公司采銷經理的評判標準。

公式：商品豐富度=京東商城有貨商品數/友商有貨商品數

（五）工作操守評分

電子商務 B2C 企業的采銷經理作為該企業運營架構的最重要核心，管理層對其整體的工作狀況是有嚴格要求的。采銷一體化的運營架構內，某一或者某類商品的采購和營銷都由該采銷經理完成，使得這類商品的實際操作好壞的直接責任人更加明確，故其工作操守的評判就格外重要。

京東商城的工作操守評分，分為兩部分：內部營銷KPI得分以及外部合作者的評價系統。內部營銷KPI主要是通過一系列商品的庫存、財務指標進行評判。外部合作者評價：主要是通過供應商、平行管理機構以及客戶反饋系統來綜合評價。

京東商城采銷一體化運營成果輸出及管理考核標準

（一）京東商城商品庫存報表

作為電子商務B2C零售企業來說，庫存管理的優劣異常重要。而庫存報表是反映整體商品庫存狀況的詳細數據，由于公司每個部門所管理的職責范圍不同，各個部門對于這張報表的關注點也是各不相同的。對于采銷一體化架構的運營架構內，管理層和采銷經理主要關注以及能夠影響的報表內的指標包括：庫存金額周轉、滯銷、延滯 缺貨、熱銷缺貨等。

（二）京東商城商品財務輸出

電子商務B2C零售企業商品經營的好壞，通常會有很多指標，而對于營銷體系內，涵蓋銷售額、毛利率等反映銷售成果的商品財務數據，可以讓管理層時刻清晰了解目前公司的銷售狀況，對于發生的問題也能及時作出指導和解決方案。一般通過以下幾個表格來分析京東商城的整體銷售狀況：反映部門的每日/月度商品銷售進度表：對于電子商務B2C零售企業來說，此表格是最基本也是最重要的財務輸出表格之一，每一名員工的表現，都會影響到此表格內相關項目的數值，同樣整體進度的把握和管理層的及時應對變化，同樣會根據這張表格的數值變化而做出及時的反饋和調整。

商品毛利計算表：由于一般采銷一體的電子商務B2C企業運營架構內，每一名采銷經理都要對自己的商品毛利產出負責。而這張表是對于某部門的采銷經理商品經營毛利成果的體現。考核的標準既涵蓋毛利額，也有相對于銷售額的毛利率。管理層能清晰的看到整體銷售狀況的同時，也能很清楚的了解絕對數字和相對比值的變化。同時，一般商業財務還會輸出一份比較詳細的毛利差異表，可以讓管理層和采銷經理更好的了解到毛利方面達成的具體構成項和差異。

京東商城把商品毛利分為前、中、后三個形式。

前臺毛利：商品在網站上的銷售價格減去商品采購成本價即為商品的前臺毛利。由于銷售策略不同，該數值可正可負。

中臺毛利：供應商投入的對于該商品銷售的資源（以貨幣形式體現），這個投入不考核實際使用資源扣除項，該數值為正數。

后臺毛利：部分商品的供應商會對產品的供應價以外，有額外的提貨獎勵，這部分對應到具體商品所體現出來的毛利。該數值為正數。

從扣除項來看：由于京東商城考核采銷經理部分的促銷優惠券（折扣）、實際折扣以及存貨的跌價準備，故這些基本上都為負數（扣除項）。

從財務上來看，毛利有增有減，客觀反映了負責該商品的采銷經理對操盤商品的利潤體現，使得經營者及相關部門能夠更清晰分解出整個產品的經營成果。

1.侯玉生.企業電子商務采購模式研究[J].企業導報，2012（18）

2.徐超，高歌.電子商務采購優勢及其運用策略[J].商業時代，2013（25）

3.王玉勤，胡一波.B2C電子商務企業降低物流成本途徑探析[J].物流技術，2012，31（8）

4.俞曉松.電子商務與流通模式創新[J].中國流通經濟，2013，26（12）

5.張露方，徐杰.共同配送模式在城市電子商務末端的應用探析[J].物流科技，2013（6）