花樣年：社區服務O2O痛點在哪里？

文│梅冬

花樣年：社區服務O2O痛點在哪里？

當其它房企還在摸索著如何用金融互聯網杠桿撬動社區服務資本市場時，花樣年已因旗下彩生活的上市而一炮走紅。在歲尾年初的一些行業大會上，花樣年儼然成為了互聯網思維的標桿。

答卷

作為國內第一家上市的社區服務商，彩生活（01778.HK）在上市首年交出了令投資人滿意的成績單。3月3日，彩生活發布了2014年年度業績公告，公司去年營收約3.89億元，同比增長67％。公司擁有人應占純利約人民幣1.46億元，同比增長高達228％。

財報顯示，彩生活業務覆蓋范圍已延伸至中國109個城市及海外1個城市，在有關城市訂約管理796個住宅小區，并與469個住宅小區訂立顧問服務合約。截至2014年年底，彩生活合約管理總建筑面積為2.05億平方米，較2013年年底的9227萬平方米增長了122％。

彩生活的收益主要來自物業管理服務、工程服務、小區租賃、銷售及其他服務。其中，物業管理服務收入約2.36億元，同比增長72.7％；小區租賃、銷售及其他服務收入約6530萬元，同比增長46.3％；工程服務收入約8770萬元，同比增長69.8％。

2014年，彩生活的整體毛利率由2013年的61.6％上升18個百分點至79.6％，實現毛利潤約人民幣3.1億元。這主要得益于依靠標準化、集約化及自動化的策略降低物業管理成本、提高管理效率，比如在部分在管項目中推行以資訊化為基礎的自動化及設備升級。

同時，彩生活嘗試拓寬盈利來源，除了傳統的物業管理服務，還開拓出維修、租賃、購物等多元化的服務。彩生活在財報中表示，公司將持續打造和深化社區周邊商圈的資源整合能力，吸引更多商戶到彩生活平臺上提供商品和服務，提高客戶黏度。

花樣年已經不是單純的房地產開發商，它的戰略定位是綜合社區服務運營商，它早在2006年就在行業中率先提出進行輕資產化轉型，房地產開發僅是其八大業務板塊之一。

花樣年現有八大業務板塊：地產開發、彩生活住宅社區服務、社區金融服務、國際商務物業服務、社區文化旅游、社區商業管理、社區養老、社區教育產業。這八大業務相互關聯，均圍繞社區服務這一核心。

“很多人誤以為我們跨界，我更認為是整個大房地產時代到來了。伴隨著大消費時代，一個新的機遇出現了。”花樣年董事局主席潘軍指出，他正在做的事就是把產品業務板塊劃分為住宅居住社區、商務社區、商業社區和養老社區四類社區分類以及社區金融、社區教育、社區文旅、社區制造四大應用。最終，一切業務都將圍繞社區展開。

綜合社區服務運營商與此前的物業管理公司有著本質區別，后者是指對物業的管理，而前者則是對社區服務的提供和滿足，包含著豐富的家庭需求。

在花樣年看來，打造全球最大的綜合社區服務運營商，這一發展目標背后的商業邏輯是：中國房地產行業的黃金時代已經過去，根據大概估算，中國30年來所開發的商品房面積約300億平方米，資產總額接近200萬億元。存量房市場將取代增量市場成為市場主體，并催生中國房地產市場迎來“第二個春天”。中國房地產的黃金時代催生了萬科這樣的全球最大的住宅開發商，而中國如此巨大的存量房市場規模，亦必然催生中國社區服務行業的“超級航母”企業。

對此，潘軍如下總結自己對花樣年2015年的發展思路：“在2015年，公司將利用這樣一個前所未有的大的整個經濟轉型的時間點，形成互聯網+社區的O2O，線上線下互動的綜合社區服務平臺，實現真正意義上的突破。”

擴張之痛

通過并購進行快速擴張是彩生活當下采取的策略。目前物業管理企業進入新小區主要通過公開投標和企業并購兩種方式。相比之下，企業并購效率較高，尤其在多數物管公司經營狀況欠佳的行業背景下，多數并購交易都成本頗低。

自去年6月上市以來，彩生活在全國范圍內頻頻進行大規模物業并購，包括去年11月斥資662萬港元在新加坡收購一家名為SteadlinkAsset的物業公司，首度進入國際物業管理業務。

今年2月，彩生活又斥資3.3億元收購高端物業巨頭開元國際100％權益，是迄今國內物業管理行業出現的規模最大的一宗并購案例。

具體到數字層面，潘軍介紹稱，截止到2014年年底，彩生活的合約管理面積達到了2.05億平方米，今年年初收購開元國際物業后面積已達將近2.4億平方米，2015年的目標是實現3.2億平方米的服務面積。

至于如何實現2015年的目標，花樣年CEO唐學斌則指出，2014年彩生活新增服務面積中60％是通過收購得來，40％是新承接面積，2015年預計收購規模以及比例和2014年相當，主要是加強承接方面的增長。

另外，在收購標準和目標區域方面，唐學斌也表示，彩生活對并購對象有明確的選擇標準，主要是在當地具有行業優勢，同時在住宅社區和管理團隊方面較為優良的公司。而且彩生活的收購也會基于戰略布局考慮，在一線城市與2～3家行業龍頭企業進行合作。“并購以外，彩生活同時會加大與房地產行業50強企業的合作，去打造房地產銷售模式的創新，從過去單純的賣房子增值到賣70年的服務。”

截至目前，資本市場給出的彩生活最新市值比花樣年的估值高出60％左右。

然而，這個被稱為“中國內地首只社區服務運營股”的港股新生代力量，雖然贏得了資本市場的青睞，卻遭遇部分社區業主的質疑，似乎難以掩蓋其服務理念與業主需求不合拍、表面承諾與具體操作不相符的事實。而這一遭遇在其布局的南京房地產市場尤為明顯。

據了解，截至目前，彩生活已經在南京收購了超過30家小區物業，然而去年一年來卻接連爆發業主維權甚至要求更換物業公司的事件。

除了位于建鄴區的萬達華府小區在不久前成功更換掉彩生活物業公司外，同一區域的興元嘉園和江寧區的翠屏清華園小區業主仍在不斷地通過各種方式進行維權。業主主要的不滿集中在：自彩生活接手小區的物業管理后，并未能履行與小區簽訂合約中對小區進行維護的要求，小區物業資金賬目混亂，衛生環境嚴重惡化，社區管理混亂等。而這一問題在彩生活上市前已存在于南京萬達華府小區內，這也導致了萬達華府強制“趕走”彩生活物業公司。

這個被稱為“中國內地首只社區服務運營股”雖然贏得了資本市場的青睞，卻遭遇部分社區業主的質疑，似乎難以掩蓋其服務理念與業主需求不合拍、表面承諾與具體操作不相符的事實。

快速擴張背后的尷尬

問題究竟出在哪？花樣年并未對此給出回應。一位知情人士指出，從彩生活上市的角度來看，需要不斷通過業務擴張來贏取投資者的青睞，所以自然會在物業公司股權收購方面加大力度，重收購輕管理的模式必然會導致服務水準的下降。

據了解，通過收購、托管等方式，彩生活僅用了10個月的時間就將物管面積從2013年年底的9100萬平方米升至2014年年底的2億平方米。截至2014年6月30日，彩生活覆蓋的范圍已經達到90個城市，管理的住宅社區近600個。

在彩生活未來幾年的計劃中，“跑馬圈地”仍是重點工作。按照計劃，到2020年彩生活服務的社區物業面積將超過10億平方米，超過4000萬人口。

除了規模的擴張帶來業績的大幅增長外，節約成本則是彩生活利潤水平遠高同行的又一制勝法寶。潘軍曾一再強調，彩生活不是一個勞動密集型的企業，最大的優勢是成本方面與別人不一樣。

據了解，彩生活通過標準化、集約化、自動化策略，減少人工成本上升帶來的影響，以提升純利水平。截至2013年年底彩生活每百萬平方米管理建面的雇員數是121人，而中國指數研究院公布的數據，2012年百強物業管理公司每百萬平方米管理建面的雇員數是242人。

而彩生活的標準化和集約化策略所依靠的平臺則是互聯網以及彩之云APP系統，物業管家上門服務，構建社區一公里微商圈等措施，為客戶提供優質的線上線下服務體驗。

顯然，節約成本為彩生活贏得了豐厚的利潤。但興元嘉園和萬達華府維權業主均指出，正是彩生活接手后采取的“減員增效”策略導致了社區內種種問題的出現。

同時，有業主表示，彩生活雖然引入了互聯網，但服務并沒有上去，存在著偷工減料的現象。以彩生活APP為例，雖有投訴渠道，投訴后實際的情況是根本沒有物業的人來處理問題。

雖然現在很多物業公司在大趨勢下引入了互聯網思維，用新技術、大數據等來提升服務效率，增加客戶的粘性，但不應重物輕人，提高客戶的滿意度仍是非常重要的。現代社區服務在確保成本最低、效率最高時，如何在服務的持續性和質量上做好工作仍是一個難點。生活服務以及社區O2O本身的特點以及與物業服務的結合，自身的產業鏈較長，服務深度要求高，對于體系和標準化管理要求較高，雖然每個小區環境相對密閉，而運營的難點也恰恰在此。

從互聯網運營角度而言：社區化不代表社交化，充分理解社區產品與社交化之間的關系，社區O2O強調的是線下產品和服務，這也是跟傳統電商的重要區別之一，傳統電商通過物流解決了產品的物流，但并不能解決基于社區的服務問題，根本原因，基于本地化的服務具有強烈的地域屬性，通用化產品并不足以完全解決社區O2O目前運營的問題，我們所看到的包括開發商開發的社區O2O產品，都試圖通過一個平臺，解決所有問題，貪大求全的結果可想而知。