巴曙松：房地產電商的機會在哪里

文│巴曙松

巴曙松：
房地產電商的機會在哪里

巴曙松國務院發展研究中心金融研究所副所長

近期，房地產電商的討論不斷升溫，互聯網對房地產這個傳統行業的影響逐步駛入實質性階段，那么到底什么是房產電商？對于房地產企業、新房代理和二手房中介公司等不同行業參與者而言，房地產電商的意義和機會點是什么？

如何界定房產電商？

中國的房地產電商可以區分為三個層次：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式，主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質是開發商和二手房中介公司的廣告平臺。

第二，渠道電商是近兩年特別是2014年迅速發展的一種新型電商，主要的代表是房多多、好屋中國、吉屋科技等，其本質是渠道的整合，它們存在和發展的邏輯是傳統的新房代理渠道、二手房經紀公司渠道極其分散，在房地產市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發商快速拓客、加速去化，同時整合之后的集中渠道才有能力向開發商拿到更多的優惠以及更快的結傭。

第三，交易電商代表未來的模型，無論是新房還是二手房，房地產電商的終極目標必須是最大限度地接近交易。事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統，而是使傳統更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網、Q房網以及正在向交易轉型的搜房等。

房產電商的背后邏輯是什么？

房產電商之所以在2014年尤其是最近幾個月成為市場廣泛關注的焦點，主要的市場邏輯在于：第一是互聯網的邏輯，目前中國正在經歷有史以來最大的一次人口大遷移，這是從線下向線上的轉移，這個大浪潮會重塑不同領域的商業邏輯。更為突出的是，中國手機用戶已達5.27億，超過PC用戶5.11億，中國是一個典型的手機用戶超越PC用戶的國家，移動互聯網發展速度遠遠超過美國。這里的直接影響就是人們買房、賣房交易決策的第一步都是從互聯網，特別是從手機端開始的，傳統的紙媒、售樓處、中介門店在信息獲取和信息處理方面的作用已經被弱化。

第二是市場的邏輯，一方面，中國的房地產市場正逐步從賣方市場向買方市場過渡，通過互聯網實現最大限度的房源曝光，吸引潛在買家顯得比以往任何時候都要更為重要，人們在售樓處深夜排成長龍買房的階段已經一去不返，開發商需要尋找更有效的渠道、更大的用戶平臺尋找買家。

另一方面，中國的房地產市場正逐步從新房主導向二手房主導的階段過渡，一線城市如北京、上海和深圳都已經是二手房主導的市場，二線城市的舊城區或核心區同樣如此，二手房交易信息更加不透明、交易流程更加復雜，這些都是互聯網可以發揮作用的地方。從這個角度看，未來的房地產電商平臺一定是二手房交易撮合平臺，所以我們會看到新房電商將會加大在二手房市場的布局。

作為非標準化商品有何不同？

通常來看，房地產的本地化和非標準化屬性決定了房產電商和其它電商存在很大的不同，互聯網在履行房地產交易時，也存在一定局限及瓶頸，那么到底互聯網能在多大程度上改造這個傳統？

關于這一點，我們可以從正、反兩個角度來看：第一，房屋交易具有頻率低、交易額大以及本地化、非標準化、高度復雜和信息密集等特征，這使得它明顯不同于一般的商品交易。

例如，無論信息平臺多么完備，人們都不太可能直接在線上下單付錢，最多會形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環節都無法減少直至杜絕銷售人員或經紀人的參與。從這個角度看，互聯網對房地產交易的改變一定是緩慢的，房地產電商平臺一定是重資產的。

第二，相反來看，正是基于這樣的特征，未來的房地產交易撮合平臺的價值更大，更重要的是，一旦形成壟斷，便難以被撼動，護城河足夠深。可以預計，未來3～5年一定會出現一個或幾個大型的區域性房地產交易平臺，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會提供以交易為中心的金融服務等。

傳統中介公司如何向互聯網公司轉型？

對這個問題要做一個區分：傳統中介公司之間的區別是十分明顯的，從規模上看，有大型經紀公司，如鏈家在北京市場的門店就超過1000家，布局的幾個二線城市，門店數量幾乎都在100家以上，市占率都是第一或第二。相反，有的本地中小型經紀公司，門店只有幾十家，還包括很多的夫妻老婆店。從模式上看，既有大型的直營連鎖公司，還有特許加盟公司。對于不同規模、不同模式的經紀公司而言，如何向互聯網轉型本質是一個差別非常大的問題。

第一，對于大規模的，以直營連鎖為主的公司，鏈家是最典型的代表。以北京為例，鏈家已經擁有50％的市場份額、80％以上的房源份額，在這種情況下，鏈家向互聯網的轉型便具有相當穩固的線下基礎，目前鏈家網在北京市場所能提供的流量或客源占比已經遠遠超出搜房，可以預計，鏈家網在北京的影響力還將逐步加大。對于鏈家而言，所謂轉型，真正的問題是鏈家網要不要開放？線下要不要從直營變成加盟，從重資產變成輕資產。

第二，對于中小型經紀公司，幾乎不可能轉型，也沒有能力轉型，因為市場規模不夠大，房源不夠多，門店覆蓋度不夠廣，品牌影響也只限于部分社區，向互聯網轉型沒有意義，線上沒有網絡效應，線下沒有規模效應。它們的未來非常有壓力，而且可能是壓力最大的。

第三，傳統大型加盟公司轉型是最復雜的，對于它們而言，既需要加強線上，也需要加強對經紀人的管控，還需要加大ERP系統的投入，這個系統是一切經紀公司的內容，它不單純是一個工具，或一個功能，一個簡單的房源、客源或客戶關系管理系統，本質上是一個生態圈。

生態圈的建立不僅需要有技術支撐和流程優勢，更需要有強有力的執行，而執行靠什么？靠的是人事權、嚴格的獎懲機制等，這些都是現有加盟公司所不具備的，它們甚至連經紀人的培訓系統都不完善，如何轉型，挑戰很大。