葉長征∶住宅產品定位決策的六個維度

文│葉長征 北京津西博遠置業有限公司總經理

葉長征∶住宅產品定位決策的六個維度

諾貝爾獎金獲得者西蒙的名言——“管理就是決策”。對于房地產企業的管理者來說，獲取土地與產品定位，無疑是所有決策中最重要的兩項。對于房地產的投資者以及房地產項目的融資對象（包括但不限于銀行、信托公司、基金及普通投資者），投資一個項目除了關注其土地的基本信息，項目的定位是否準確，也關系到項目投資人的投資是否可行的基本條件。

如何進行市場調研和產品定位有了很多系統且有效的研究，但按照相似的方法，相同的市場數據，不同的人會形成不同的產品結構，這就為公司的決策及房地產投資者的判斷造成了困難。另外目前的決策論體系需要較多的數學公式，對于部分房地產的管理者和普通投資者來說，具有一定的難度。單純的德爾菲法（即專家判斷法）又缺乏量化標準。筆者多年的房地產從業經驗，依據區域經濟研究相關方法，試圖提出一套簡單可行的評價方法，為項目決策者及房地產投資方進行正確的決策提供依據。提出PVC判斷方法為判斷項目市場定位的主線，所謂PVC，分別指利潤（Profit）、價值(value)、現金流（Cash flow）。PVC最大化無疑是任何一

個項目的定位目標，但一個項目定位無疑在不同的維度（Dimension）下PVC又有不同的體現，所以本文提出了6D原理，對PVC的判斷要在時間、空間、市場、客戶、政策、公司自身6個維度去綜合考慮。

6D理論——住宅產品定位決策的六個維度

筆者根據多年的房地產從業經驗，覺得應該從6個維度去判斷項目產品定位的決策。所以把這理論稱為6D理論（six dimension）。

1.時間維度TIME（簡稱TD）：開發周期：對于一般的開發商來說，開發周期越短越好，開發周期長，雖能帶來土地溢價，但市場的不確定性增加，且增加開發周期要支付更多的管理費用和財務費用。通常來說，預測的時間越短，準確性越大，對兩年以后的市場預測都非理性預測，所以判斷房地產定位的周期應該著眼于未來兩年，不超過5年。

2.空間維度location（簡稱LD）：是指項目所處的區位的空間特性，即包括地理特征、物理特征、規劃特征和人文特征。包括周邊的交通狀況以及配套設施、教育設施，地塊的市政條件、地質條件，項目所在區域的發展狀況，周邊項目的現狀和人文屬性，當地的政府環境和周邊居民素質。

3.市場維度MARKET（簡稱MD）：區域市場的現有的供需情況，各產品的品類，暢銷產品和高利潤產品的基因。周邊市場的潛在供需情況如何。產品定位是否具備暢銷或者獲取高利潤的基因。

4.客戶維度CUSTOMER（簡稱CD）：區域內的主流客戶是哪些？有何共性特征？未來項目針對的客戶群，客戶的物理特征與心理特征、消費習慣。按客戶的分類是哪一類。產品定位的客戶特征是否清晰。

5.政策維度POLICEY（簡稱PD）：這是一個比較有中國特色的維度，但非常重要，比如70/90政策，限購政策、藍印戶口政策，若不符合政策，再好的產品創意也難實現。但政策的變化非常大，如果產品定位片面依賴政策，當政策發生變化后，對產品的銷售危害極大。最典型的是藍印政策，早期天津遠郊很多項目的定位只是片面依賴于藍印政策，2014年5月藍印政策取消后，這類項目基本陷入困境。

6.公司自身的維度：SELF（簡稱SD）：不同的公司有不同的現金流要求和利潤要求，不同的公司所擅長的產品類型不同，公司要根據自己的現金流要求確定開發周期，檢驗產品的可實現性。不同的公司有不同的企業戰略，企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等，在企業發展戰略的框架下進行項目的定位，才能體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展。

6D理論的內在邏輯

SD是6D的主觀基礎，它限定了一個項目定位的開發周期，TD是限制條件，要求對MD與CD的預測判斷在一定的時間范圍內；LD是客觀條件，決定了產品大體的類型方向；MD是客觀環境，影響著價格與速度；CD是基礎條件，決定了項目的方向。PD是干擾條件，對定位的影響明顯。

6D理論解決的是住宅產品定位的必要條件，判斷一個產品定位是否可行，可以通過6個維度去判斷，是一種定性的判斷，也是一種排除法，可將不符合標準的定位進行排除。如果在6個維度下，兩個項目定位都基本可行則可進行PVC判斷。

如果說6D原理是進行一個住宅產品定位決策的必要條件的話，那判斷，就是論證一個住宅產品定位是否合理的充分條件。所謂PVC判斷，就是從利潤（profit）、價值（value）、現金流（cash flow）角度去判斷一個項目定位的優劣。

1.利潤：（profit）：簡單的說是利潤=總收益-總成本，凈利潤=總收益-總成本-稅收-管理費用-財務費用。利潤最大化是企業當然的選擇，但是如果企業是一個上市公司，對于企業報表的要求是每年的報表需要體現利潤，且需要保持平穩并適當增長。利潤不是一個靜態的數字而是個動態數字，所以對利潤的評估并非為歷年利潤的相加，而是歷年凈現值的和。

2.價值：（value）：價值的概念多種多樣，這里的價值是指根據房地產評估方法估算出的項目市場價值。市場價值是指一項財產在進行了適當的營銷之后，由懂行、審慎且無被迫的資源買方和賣方，以公平交易方式在估價時點進行交易的估計金額。簡要的說市場價值就是股價對象由熟悉情況的交易雙方以公平交易方式在股價時點自愿交易的金額。這個估價的時點，應該是項目開始銷售的時間。交換價值的獲取依據來源于周邊市場的數據。

3.現金流（cash flow）：如果把一個項目比作生命的話，那么現金流就是項目的血液。缺乏生命對于一個項目來說，現金流盡快回正，現金流能夠自給自足，是項目的首選。房地產現金流回正除了依靠銷售收入外，還可依靠開發貸款，及其他融資方式。能夠快速的獲取開發貸款和融資款的產品定位應該具有更好的現金流。而開發貸款與工程進度有關，所以，能夠簡單快速施工的項目現金流的獲取相對容易。有些項目定位看似利潤很大，但因為銷售速度的原因現金流會有障礙，所以此類項目定位要謹慎選擇。

4.PVC之間的關系：C是基石，任何項目都必須優先保證現金流，P是利潤，是投資者投資的基礎動因。V是保證，只有具有高價值才有可能實現。在判斷各種方案時，優先選擇現金流最優的項目，若現金流相同，選擇凈現值利潤總和最好的方案，若前兩者相同，選擇價值最高的方案。

住宅產品定位的重要性與難度

住宅的產品定位是基于城市宏觀發展背景、城市地理特征、市場競爭形勢研究，結合城市或區域居民的消費習慣和居住特征以及項目自身條件的分析，確定項目總體開發策略和產品類型。

1.決定了投資的回報周期與收益率：目前比較通行的理論是，房地產項目的成敗，拿地因素占到了40％，產品定位因素占到30％，市場因素占到20％，營銷水平可能只占到10％左右，在地塊確定的條件下，一個項目是否有合理的銷售周期和理想的收益率，產品定位起了最關鍵的作用。

2.決策時間短，一旦確定，改造成本極高：住宅開發是高周轉的行業，通常一個項目從拿地到開工的時間在6～8個月左右，那么其實留給項目定位的決策時間非常短，應該在拿地一個月內完成，如果除去基礎調研、定位工作的時間，那么留給公司管理層決策的時間不會超過一周。房地產的產品定位一旦確定，更改的因素非常小，因為一旦動工，便幾乎沒有變更的可能，如果一定要調整，肯定會極大的延長工期、放慢開發節奏，極大的增加成本。

3.實際檢驗時間過長，且無法改變：檢驗房地產住宅項目定位的直接標準是開盤的銷售業績和實現的銷售價格，國內目前優秀企業從拿地到開盤的周期在10個月左右，企業從拿地到開盤的周期也在12～14個月左右，待到開盤時才能檢驗項目定位正確與否，而此時為時晚矣。

目前市場通用的市場定位方法通常基于以下的流程：

即：市場調查——分析土地條件——分析和確定客戶群——產品定位——銷售價格定位——成本與費用測算——預測銷售收入和銷售進度——經濟評價——確定最后的方案。是基于市場調研、客戶調研的基礎上通過頭腦風暴法、經驗分析法等方式確定最后的方案。但如果團隊的經驗和履歷不同，得出的經驗也不盡相同。產品定位其實是一種基于市場數據對未來的一種判斷。所以基于相同的數據不同的人會得出不同的結論。

除少數公司外，多委托專業公司完成。不同的公司所擁有的資源不同，專業經驗不同，有的公司擅長的產品類型不同，所以不同的開發商面對相同的地塊會做出不同的產品。在這種情況下，對于公司決策者或項目投資者來說，有明確的判斷標準和決策依據便尤為重要。

住宅的產品定位是基于城市宏觀發展背景、城市地理特征、市場競爭形勢研究，結合城市或區域居民的消費習慣和居住特征以及項目自身條件的分析，確定項目總體開發策略和產品類型。

美國管理學者哈羅德孔茨對合理性標準的表述為“首先，他們必須力圖達到如無積極的行動就不可能達到的某些目標。其次，他們必須對現有環境和限定條件下依循什么方針去達到目標有清楚的了解。第三，他們必須有情報資料的依據，并有能力根據所要達到的目標去分析和評價抉擇方案。最后，他們必須有最好的解決問題的強烈愿望。”孔茨的合理性決策標準的實質，是強調決策過程各個階段的工作質量最終決定了決策的正確性和有效性，而不僅僅在于進行方案抉擇時采用最優還是滿意的標準。

產品定位的決策是在一定時間、環境和條件下依據一定的方針做出的選擇，所以其最后的選擇不必是最優的而是合理的。