湖南鄉村旅游的網絡營銷設計

吳佳

〔摘要〕湖南擁有豐富的鄉村旅游資源，近幾年國家鄉村旅游政策的利好更是帶動了鄉村旅游的飛速發展。發展的同時也需要拓展更好的業務資源，完善鄉村旅游的各項經營。網絡營銷因為互聯網的普及成了營銷推廣的一大利器。本文對湖南鄉村旅游營銷主體、網絡營銷對象及網絡營銷手段進行具體分析，針對湖南鄉村旅游的具體情況提出鄉村旅游網絡營銷的設計路徑。

〔關鍵詞〕鄉村旅游營銷主體營銷對象營銷手段網絡營銷設計

鄉村旅游是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假等旅游產品的一種旅游經營活動。鄉村旅游經營者多位于臨近城市的鄉村地區，以私營為主，農戶家庭為單位、或公司企業為單位進行經營。鄉村旅游的早期發展階段，經營者主體一般以農戶家庭為單位，因而也被稱為”農家樂”，在這一基礎上，鄉村旅游經營吸引了其他社會資金，規范擴大，服務領域全面拓寬。湖南省是旅游資源大省，旅游資源覆蓋面廣、品種多、質量高，湖南的鄉村旅游主要以休閑體驗為特點，吸引了大量城市人口進行消費。近年來，湖南各地政府頻出新招，以促進鄉村旅游業的繁榮發展，其中，網絡營銷是一種有效手段。

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷本身和互聯網的創意與技術層面息息相關。

一、湖南鄉村旅游網絡營銷主體分析

湖南鄉村旅游網絡營銷的主體是指鄉村旅游的經營者。目前，湖南鄉村旅游的經營者仍然以當地農民為主，雖然他們目前經營的鄉村旅游產業發展態勢良好，但總的說來缺乏有效的營銷手段，存在著一系列問題：如市場定位不清，旅游產品缺乏深度開發，客源客流不穩定，缺乏品牌意識等。下面，我們對鄉村旅游的經營者的特點進行一下系統的分析：

a、鄉村旅游的經營者大多以農戶家庭為單位，經營規模小，網絡營銷投入不夠。由于經營者規模小，營業收入有限，大多用于維系自身的運轉，如食宿、原材料以及人員工資等，經營者沒有剩余的資金以供網絡營銷。相對來說，網絡營銷投入需要的成本相對較高，如搜索引擎推廣需要繳納不低的推廣費用，在看不到明顯回報的前提下，經營者難下網絡投資決心。另一方面，網絡營銷的同質化使得設計新穎的網絡營銷方式需要投入更多的資金。

b、鄉村旅游經營者的學歷水平相對較低，缺乏營銷意識。鄉村旅游的經營者大多是當地的農民，接受的教育水平相對較低，接受專業培訓的機會較少，網絡營銷意識淡薄。一般來說，湖南鄉村旅游經營者大多是依靠傳統方式宣傳自家產品，由于信息發布渠道少，與消費市場之間缺乏頻繁的信息溝通，把產品宣傳寄托于客戶的口口相傳；另一方面，經營者缺乏以顧客為導向的意識，在吸引游客注意力方面投入少，市場定位趨同化嚴重，造成了經營者和客戶的雙方損失。

c、鄉村旅游從業者素質較低，缺乏網絡營銷人才。鄉村旅游的從業人員與經營者一樣，一般來自于農村，知識水平較低。由于物質條件有限，鄉村旅游難以吸引到同時懂旅游又懂網絡營銷的高素質人才。這種現狀使得鄉村旅游經營者即使想引入網絡營銷的旅游營銷理念，也難以付諸實施。鄉村旅游的人才現狀決定了鄉村旅游營銷方式的陳舊以及系統性的缺乏，成為制約鄉村旅游發展的瓶頸之一。

二、湖南鄉村旅游網絡營銷對象分析

為了對湖南鄉村旅游的網絡營銷對象進行分析，我們基于網絡平臺對鄉村旅游的消費群體進行了一次系統的網絡問卷調查。通過對調查結果的分析，我們分析出湖南鄉村旅游的消費群體具有以下特點：

a、鄉村旅游網絡營銷對象受教育程度高，收入高，市場潛力大。93%的上網人群受教育程度都在高中/中專以上，月收入在3500元以上的占了56%。這一人群一年中在鄉村旅游的花費大多還在1000元以下，且鄉村旅游的經歷大大少于其他形式的旅游經歷。鄉村旅游的市場潛力相當巨大。

b、鄉村旅游網絡營銷對象獲取鄉村旅游信息的渠道單一，對網絡服務及鄉村旅游評價不高。獲取信息最多的是朋友介紹，通過網站獲取信息的為其次，網絡獲取信息的方式也多數停留在搜索引擎和旅游門戶網站上。對于鄉村旅游的設施滿意度不高，對于鄉村旅游旅游點的住宿、餐飲等網絡信息的需求大。這些都說明鄉村旅游的網站推廣力度不夠，網站信息有待完善，網絡營銷需要整體規劃和監管。

c、鄉村旅游網絡營銷對象偏愛鄉村的生態環境和舒緩的生活節奏。鄉村旅游最大的亮點在于它的自然景觀和鄉村生活文化，網絡消費著大部分青睞鄉村旅游的清閑放松，能夠驅逐繁華都市的喧鬧，希翼找到安寧的港灣。

三、網絡營銷手段分析

常用的網絡營銷手段包括：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、口碑營銷和社會網絡營銷等。下面我們其中幾種網絡營銷手段進行分析。

a、搜索引擎營銷。用戶通過網站獲取信息主要有兩種方式：直接地址訪問和搜索引擎檢索。采用搜索引擎是其主要方式。搜索引擎是對互聯網上的信息資源進行收集整理，然后提供查詢服務的系統，其特點之一是傳遞的信息能夠發揮向導作用。搜索者通過搜索引擎能夠獲得網頁信息的索引，或者說某個網站的簡要介紹。而搜索引擎營銷的實施基礎正是依賴于其導向作用。通常來說，基于搜索引擎可以進行如下實踐：網站推廣，即通過搜索引擎推廣，實現網站訪問量增加的目的；產品推廣，與網站推廣類似，可以對具體產品進行針對性的推廣，讓更多用戶發現產品信息，提升企業和網站的網絡品牌形象。

b、電子郵件營銷。電子郵件營銷是在用戶實現許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。它有三個基本因素，即用戶許可、電子郵件傳遞信息和信息對用戶有價值，這三個因素缺少然和一個，都不能稱之為有效的電子郵件營銷。電子郵件營銷有著范圍廣，操作簡單效率高，成本低廉，應用范圍廣，精準性高的特點。

c、論壇營銷。論壇營銷是商家利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布產品和服務信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解商家產品和服務，最終達到商家宣傳品牌，加深市場認知度的網絡營銷活動。實踐論壇營銷時，可以利用論壇的高人氣，為商家的產品提供營銷傳播服務，由于論壇話題的開放性，幾乎所有的商家宣傳訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。同時，專業的論壇帖子策劃，撰寫，發放，檢測和回報等，都能夠通過論壇的管理來實現，例如，論壇提供的置頂帖功能、投票貼功能等。另外，以論壇參與者為廣泛基礎，可以組織各種類型的線下活動，調動網友和商家之間的互動。

四、湖南鄉村旅游網絡營銷的設計

設計全方位，立體化的湖南鄉村路由網絡營銷體系。我們設計的湖南鄉村旅游網絡營銷體系主要搜索引擎營銷、電子郵件營銷和論壇營銷由三個方面組成，這三個方面的營銷能夠形成系統的網絡營銷體系。其中，論壇營銷是網絡營銷的主體，負責維系固定的鄉村旅游消費群體，搜索引擎營銷和電子郵件營銷主要作用是吸引新的消費客戶。下面具體介紹一下這三種營銷方式的實際操作方式。

搜索引擎營銷：在實施搜索引擎營銷時，可以分步驟有針對性地進行。首先，需要了解湖南鄉村旅游網絡營銷的消費者特征，了解旅游者的搜索習慣，經常會訪問哪些類型的網站。分析旅游者所關心的旅游商家的哪些特性，例如品牌、價格、性能及服務優勢等。在這些調查分析的基礎上，規劃廣告賬戶及廣告組，需要考慮管理的便捷以及廣告文案與廣告組下關鍵詞的相關性，撰寫有吸引力的網絡廣告文案，確定高效的搜索引擎網絡廣告投放。

電子郵件營銷：實施電子郵件營銷時，與搜索引擎營銷有所區別。首先，需要明確目標客戶，即那些有可能到經營者店鋪消費的群體。一般來說，我們得出有效的消費群體是那些居住在經營者店鋪附近的，平時有閑暇時間的人群，而獲得這一目標群體的郵件地址的方式可以采用多種不同的方式，如與本地知名論壇合作推廣。在推廣的過程中，需要保證不違背消費者的個人意愿。另外，設計有吸引力的電子郵件是保證良好營銷效果的前提，需要針對不同類型的潛在消費者設計不同的電子郵件，以提升推廣成功率。最后，需要對每一輪推廣，分析效果，不斷嘗試和學習。電子郵件營銷在實施過程中，注意分析每一階段的營銷成果，制定下一階段的營銷策略。

論壇營銷：論壇營銷被定位為我們網絡營銷體系的核心，因此，論壇營銷的建設非常重要。通常，實施論壇營銷可以有兩種方式，可以以現有的高人氣論壇為基礎，開辟湖南鄉村旅游專業版塊，或者全新打造針對湖南本地的鄉村旅游論壇。確定了論壇基礎后，應當站在消費者的角度積極參與論壇討論，樹立權威。在論壇營銷的前期，應當以消費者的角度參與到論壇的討論中，積極發表意見和看法。留意其他網友發表的帖子，使自身對湖南鄉村旅游的行業現狀有清醒的認識和透徹的分析。同時，在論壇中積極發帖，分享到不同商家消費的經歷，樹立權威。在樹立威信的同時，應當積極組織線下活動。通過對論壇網友發帖的信息的整理分析，有針對性地設計不同類型的線下活動。同時，輔以網絡虛擬貨幣等手段進行促銷活動，如設計合理的論壇虛擬貨幣，對那些在論壇中活躍的網友給予一定限度的優惠政策，同時，設立論壇推薦獎勵措施吸引更多的消費者。

鄉村旅游在政府的合理引導下，經過合理有效的網絡營銷設計，湖南鄉村旅游事業定能蓬勃發展。

（責任編輯楊建）

參考文獻：

熊元斌，鄒蓉.鄉村旅游市場開發與營銷策略淺析[J].商業經濟與管理，2001（10）：46-48.