駐馬店民俗文化資源的品牌塑造研究

董慶濤

〔摘要〕民俗文化是一個民族最基礎的精神食糧，對于人類，它與人種、土地具有同等重要的作用。在民俗文化面臨傳承與保護的今天，如何讓其重新造血煥發(fā)生機具有文化和經(jīng)濟的雙重意義。駐馬店素有“天下之中”之稱，具有深厚的文化底蘊，擁有中國四大傳奇之梁山伯與祝英臺、董永與七仙女，更有盤古開天地和伏羲畫卦之傳說，如果把這些民俗文化牌打好，對駐馬店的發(fā)展具有至關重要的作用。

〔關鍵詞〕民俗文化品牌產(chǎn)業(yè)傳播

民俗文化是勞動人民在生產(chǎn)實踐和生活實踐中逐漸形成的一種具有獨特審美的文化符號。民俗文化資源就是與之相關的可利用的各種資源，以及對民俗文化的一種類別數(shù)量的統(tǒng)稱。在現(xiàn)代信息化的今天，可通過文化經(jīng)營，在流通、傳承、積累和提升中實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。素有“天下之中”的駐馬店市，文化底蘊厚重，擁有中國四大傳奇中的兩大傳奇，梁山伯與祝英臺、董永與七仙女的愛情故事均發(fā)源于此。傳說中的盤古開天地和伏羲畫卦之地也可以在這里找到遺跡。從漢代流傳至今的重陽登高、尊老敬賢之俗，在上蔡延續(xù)至今。雖然駐馬店擁有如此多的民俗文化資源，但開發(fā)與發(fā)展卻令人堪憂。

一、駐馬店民俗文化開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

駐馬店有著豐富的民俗文化資源，但卻面臨諸多問題。民俗文化缺少全面、科學、系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，而且自身造血能力不足；對國家扶持的依賴心理強，缺少開拓創(chuàng)新意識；對民俗文化發(fā)展的市場化運作問題研究不夠、方向不明確；民俗文化產(chǎn)業(yè)缺少有效的政策引導和扶持；已有民俗文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品附加值低、包裝不夠精美、缺乏品牌宣傳等等①，這些都是駐馬店民俗文化發(fā)展所面臨的瓶頸。

1、認識不足，導致開發(fā)存在誤區(qū)

駐馬店民俗文化的多樣性與豐富性讓其具有天生的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在市場經(jīng)濟的今天，這無疑有最具資本活力的潛質(zhì)。但是如果僅僅是讓這一資源止于生活化的展示，而不加以整合和開發(fā)，這種優(yōu)勢也會慢慢消失殆盡，而且極容易被別人利用，甚至屬于原產(chǎn)地的民俗也會被別的區(qū)域爭取走。例如，駐馬店的泌陽有一座盤古山，民間自古流傳“盤古之鄉(xiāng)”之美譽，也是關于盤古神話的發(fā)祥地，圍繞盤古而衍生的故事也不勝枚舉，最原生態(tài)的是存在盤古磨、盤古墓、盤古村、盤古井、百神廟等，與盤古神話有關的村名、地名及遺跡；從歷史角度看，從唐代開始，泌陽就有祭祀盤古的歷史富，流傳至今年已經(jīng)有1300多年的歷史。從這兩個角度講，泌陽占據(jù)了盤古文化的天時地利，但是，“中國盤古之鄉(xiāng)”的稱號卻被相鄰的桐柏縣搶先爭去，無緣“中國盤古之鄉(xiāng)”。這一個案例顯示出民俗文化資源“產(chǎn)地權”的重要性。

對待民俗文化開發(fā)和保護上存在的另一誤區(qū)為“涸澤而漁”，這是一種只注重眼前利益和短期效果的市場行為，從長遠角度來看，這既是對民俗文化的踐踏，也是文化開發(fā)的鼠目寸光。比如，文物古跡的“新包裝”，改頭換面本末倒置，失去了古跡文物的原貌；民間的舞蹈、曲藝、風俗習慣被簡單化，庸俗化、原汁原味的東西越來越少，導致失去了原有的神韻。駐馬店的西平縣合水鎮(zhèn)在歷史上原本是一個有許多廟宇的小鎮(zhèn)，譬如關公廟、火神廟、添喜廟、二郎神廟等等，而且口頭上還流傳著“橋上橋，廟上廟，石二連坑鐵瓦廟，還有二柏架葡萄，還有一棵椿包棗。”這些生活化的民謠展示了當年的景象，但觀念的缺少扭曲和市場的沖擊導致古跡的不復存在。

2、觀念滯后，缺乏有效的管理機制

目前駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)缺乏管理創(chuàng)新意識，管理模式落后。駐馬店市現(xiàn)行的文化管理體制基本上還是沿襲計劃經(jīng)濟的管理體制，對文化建設采取單一管理模式，由政府包攬，一切按照計劃進行，致使文化發(fā)展缺乏活力和競爭力，很大程度還停留在自然經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟階段，沒有培育出能參與國際國內(nèi)市場競爭的民俗文化產(chǎn)業(yè)和品牌，這與駐馬店市的民俗文化資源優(yōu)勢是不相適應的。

在管理機制中，融資渠道是非常重要的一方面，駐馬店大部分民俗文化產(chǎn)業(yè)資金不足、規(guī)模較小。開發(fā)投資主要來源于政府，尚未真正建立起多元化的投融資體制和機制，資金不足仍是駐馬店民俗文化發(fā)展的瓶頸。所以有必要建立以國有資本為主導的投資主體，引入多渠道民營資本投資方式、投資機制，從而建立市場化的新型民俗文化投融資體制，為駐馬店民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路。

3、忽視市場，無有強勢品牌突破口

駐馬店民俗文化發(fā)展缺乏市場創(chuàng)新意識，現(xiàn)有民俗文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值低、民俗文化產(chǎn)品大部分為初級文化產(chǎn)品，既無高技術含量又沒有把文化內(nèi)涵做深，而且宣傳包裝過于簡單，甚至沒有包裝。更沒有品牌和大型龍頭企業(yè)的帶動。在駐馬店民俗文化中，樹立品牌，確定民俗文化產(chǎn)業(yè)重點，是關鍵一步。駐馬店市的一級民俗文化品牌可以包括：“梁祝文化”、“盤古文化”、“嫘祖文化”、“重陽文化”；而分析利弊，著力培育哪一個品牌應作為突破口是重中之重。其次二級民俗文化品牌可以包括：上蔡的“蔡國文化”、汝南的“南海禪寺宗教文化”、平輿的“車輿文化”、西平的“冶鐵鑄劍文化”、作為后續(xù)開發(fā)重點，二級品牌形成替補，這樣就形成一個“梯隊”式的開發(fā)模式，無疑能夠培植出強勢的駐馬店民俗文化品牌。

二、品牌塑造是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路

品牌學研究理論認為：“品牌能夠制造果樹效應、光環(huán)效應，強勢品牌能夠產(chǎn)生巨大良性的推動作用，使得相關產(chǎn)品、行業(yè)的發(fā)展得到強有力的支持，迅速脫穎而出，獨占鰲頭。”②

1、學術奠基，注重品牌理論研究

民俗文化要取得長足發(fā)展，一定程度需要理論的研究支撐，依托學會平臺，定期堅持學術研討活動開展，是活躍宣傳一種民俗文化的重要組成部分。這樣做一是有利于把繁雜的民俗文化進行清晰梳理；二是能夠就一些學術問題進行攻關，同時反過來可以出一批學術成果；三是有利于民俗文化的同仁進行交流，形成良好的民俗文化團體；四是能夠為駐馬店民俗文化培養(yǎng)人才，有了人才方能興業(yè)。

在理論基礎工作中，需要注意一點的是不能為理論而理論，田野調(diào)查是必不可少的一部分，只有在此基礎上才能把民俗文化的內(nèi)核進行發(fā)掘，并進行系統(tǒng)的整理，從而提煉出駐馬店民俗文化獨有創(chuàng)意點，在駐馬店九縣一區(qū)的廣袤土地上的實際考察是發(fā)展駐馬店民俗文化的基礎。田野考察除了借助民俗文化團體，另一方面就是聯(lián)合高校，共同進行理論工作的建設，當前，民俗研究趕上了國家大力發(fā)展繁榮文化的大好時機，打好民俗文化理論基礎，多發(fā)表出版論文專著，再讓民俗文化成為駐馬店新的經(jīng)濟增長點。

2、分析市場，做好品牌長遠規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略是駐馬店民俗文化發(fā)展的必由之路，但磨刀不誤砍柴工，必須對當前的駐馬店民俗文化資源和市場進行系統(tǒng)調(diào)研與總結，并分析其市場潛力，然后進行分類培植，重點發(fā)展。

首先是分析品牌戰(zhàn)略下的市場架構問題。第一是市場需求要素分析，精確分析市場需求，找出市場中名俗文化的分類與特色，并確定其差異，然后根據(jù)一手資料制定相應的品牌戰(zhàn)略，差異化、區(qū)別化一定程度上是形成品牌的基礎。第二是供給要素。主要包括民俗文化內(nèi)容和產(chǎn)品上，需要什么樣的供給和如何開發(fā)供給是關鍵所在。第三是產(chǎn)業(yè)鏈要素。“民俗文化產(chǎn)業(yè)價值鏈應該分為六塊，包括資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、包裝集成、流通、展示。產(chǎn)業(yè)鏈縱向不斷延伸鏈條，產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長、細分和開放，加入一些新的市場主體和價值創(chuàng)造者；橫向不斷深化分工和擴展協(xié)作伙伴，穩(wěn)固和提升每一個環(huán)節(jié)的價值形成能力，逐漸催生出更加相互依賴、緊密協(xié)作的價值網(wǎng)絡。”③

其次做好受眾的基本分析，然后對這些人群進行相應的定位。民俗文化有其自身特性，具有豐富、通俗、稚拙、民族、地域等特點，它是在消費一種自然、淳樸、單純、原始的東西，與現(xiàn)代文明有明顯區(qū)別，所以必須確定好這類人群的職業(yè)、年齡、人群、生活習慣等，這也是我們制定品牌戰(zhàn)略的重要元素。

第三做好成本的核算問題。民俗文化的消費在整個市場經(jīng)濟中的地位，以目前社會主義初級階段來看，應該是屬于可消費可不消費的地位，它不同于人們的衣食住行，一定程度上是生活的消遣和愛好，但是品牌戰(zhàn)略又需要把民俗文化打造成高端，這就形成一對矛盾，這就是以雅俗共賞下端生產(chǎn)模式為主還是以高端的禮品上游消費為主，這其中的尺度和抉擇關系到成本的核算，而成本一定程度上關系到民俗文化的市場之路的存活。例如，河南西平的“棠溪寶劍”，是中國古代九大名劍之一，與龍泉、干將莫邪齊名，但是現(xiàn)在只能是平淡經(jīng)營，更無一定的國際品牌，這一悠久的民俗工藝在現(xiàn)代社會處于尷尬境地（在這一點上我們可以比對日本的武士刀的制作與品牌推廣），從通俗與高雅角度講，應該把“棠溪寶劍”定位高雅之列，以高成本打造。有高就有低，高低兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展，只有把這兩者平衡好才能創(chuàng)造出具有生態(tài)性的民俗文化品牌。

3、圍繞品牌，做足民俗文化的品牌營銷工作

文化的營銷傳播需要有自身的識別體系，這既是品牌的要求也是民俗文化區(qū)別于其它的特性，一方面把民俗文化從大文化中剝離出來，形成原生態(tài)的還原，使得每一種民俗文化都能夠變得原汁原味；另一方面民俗文化傳播的共性特征，就是民俗文化產(chǎn)品的包裝、宣傳策略、展示等。在視覺傳播中，由于文化市場上的商品非常豐富，個性突出的視覺識別才能引起受眾的關注，也就是所謂的建立良好的CI識別系統(tǒng)。

其次是整合性營銷傳播體系的建立。第一，媒體的優(yōu)勢組合，宣傳旗幟做好。在宣傳中確立自身民俗文化的“符號”特征，以“符號”（標志）為基礎，運用平面?zhèn)髅健⒂耙暶襟w、故事軟文等廣泛傳播，等區(qū)域知名度上升之后，向周邊地區(qū)輻射，然后走向全國。第二，學術公關宣傳。品牌的塑造除了基本的媒介宣傳，還應注重學術的傳播，所以說民俗文化資源可以通過組織豐富的文化節(jié)、展銷會、研討會等，有效傳播本地民俗文化資源。第三，與時俱進，注重互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播。網(wǎng)站建設是打開文化門窗的開始，建立“天中民俗文化網(wǎng)”勢在必行，再如大數(shù)據(jù)時代傳播，微信、微博營銷等等，都應該加以利用，因網(wǎng)制宜，為品牌戰(zhàn)略做好鋪墊。

4、管理取勝，品牌管理的實施

第一是要品牌管理運營與品牌保護促進，用一種前沿的觀點，明確未來文化發(fā)展的陣地與市場是未來經(jīng)濟的重要領域，所以要建立一支有文化、懂技術、會管理、高素質(zhì)的管理人才，能夠把握民俗文化品牌管理的基本特性，在知識產(chǎn)權、品牌運作、市場應對等各方面做到民俗文化原生態(tài)、品牌化導向。

第二是從大產(chǎn)業(yè)鏈角度進行民俗文化資源整合力度。民俗文化品牌需要有一條產(chǎn)業(yè)鏈的建設和支持。一般來說傳承發(fā)掘、注入創(chuàng)意、形成產(chǎn)品、鍛造品牌是一個系統(tǒng)生態(tài)鏈的基本過程，然而環(huán)環(huán)相扣是我們必須做到的。

第三是品牌原生態(tài)維護。要讓民俗文化原生態(tài)發(fā)展，而且有一個品牌文化的支撐，這需要長久的品牌質(zhì)量管理。對于地方來說，民俗文化品牌不僅是企業(yè)的形象，更是一個區(qū)域，一方人民的精神寄托和自豪感的展現(xiàn)，只有持續(xù)不斷地維護一個品牌，才能讓這個品牌走得更長遠。

最后，駐馬店雖然有豐富民俗文化資源，然而從產(chǎn)業(yè)角度和品牌角度來看，與其它省市相比還是比較薄弱，面對當前激烈的地域文化競爭（從央視的省市地域廣告可見一斑），系統(tǒng)的、有步驟的品牌戰(zhàn)略是民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。雖然打造一個有知名度的、有生機的民俗文化品牌不是一朝一夕的事情，但循此思路駐馬店必將成為河南民俗文化品牌的重鎮(zhèn)。

（責任編輯劉小紅）

注釋：

①駐馬店市人大常委會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題調(diào)研組.關于駐馬店市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報告[N].駐馬店日報，2008-12-24（5）

②彭靜、魏寶濤.打造知名文化品牌策略研究[J].今日南國，2010，（03）：144

③劉源.淺論我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟管理者，2010，（07）：344