時尚零售管理課程體系建設研究

趙婧宇　方剛

摘 要：隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速的發(fā)展，時尚業(yè)這個全球最大的新市場日益顯示出巨大的潛力。國際時尚品牌以及國際營銷網(wǎng)絡的快速發(fā)展，使全球時尚零售產(chǎn)業(yè)的競爭愈演愈烈。中國時尚零售業(yè)處于起步階段，時尚教育方興未艾。北京服裝學院是中國時尚教育的領先者，其商學院工商管理專業(yè)建設了零售管理方向，在這個方向下重點開設時尚零售管理課程體系將是一個有益的探索。

關鍵詞：時尚零售；時尚管理；課程體系

一、前言

伴隨經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增加，中國消費者購買力進一步提高，中國已經(jīng)成為世界上最大的時尚消費市場之一。一些國際時尚品牌如路易威登、寶姿、芬迪都已進入中國，同時一些國際“快時尚”品牌也正在爭先恐后進入中國市場。在這種背景與影響下，一些中國自主品牌的技術水平和創(chuàng)新能力得到了改善和提高，出現(xiàn)了很多有影響力的時尚品牌，如地素、派克蘭帝、歐時力等，這些國內(nèi)品牌通過創(chuàng)新時尚設計與擴充營銷渠道來提升自身品牌的價值和知名度。

在這種消費環(huán)境下，時尚對于我們來說儼然成為了一種新興的消費文化，越來越多地影響著我們的日常生活。但就目前現(xiàn)狀來看，中國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，仍處于初級階段。近年來，一些國外時尚服裝零售品牌在中國市場上取得了良好的銷售業(yè)績，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A，這給中國服裝業(yè)帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。國外時尚服裝零售品牌取得成功主要歸因于成功的時尚零售策略，即追求時尚效率的最大化。其實不僅僅是服裝業(yè)，中國時尚業(yè)的其他分支目前也面臨巨大的壓力。我國時尚市場正處于初期起步階段，與國外知名時尚品牌存在較大的差距，同時我國在時尚管理上一直沒有形成完備的高等教育體系。

高等教育之所以產(chǎn)生時尚管理的原因，首要一點就是追求效率的最大化，羅伯特波恩鮑姆教授在其著作《高等教育的時尚管理》中提出，在一個特定時期內(nèi)，高等教育管理可以借鑒時下流行的新的管理模式、方法，從而形成一種不可遏止的趨勢和潮。這種追求效率的時尚作用在高等教育人才培養(yǎng)過程中，又可具體細分為組織機構(gòu)管理時尚以及學術管理時尚等幾大類別。

在高等教育的時尚管理層面上，中國與世界也存在一定的差距，時尚業(yè)發(fā)展到一定的階段，時尚零售管理顯得尤為重要。時尚零售管理包括兩個核心點，第一是企業(yè)的品牌管理水平，第二是時尚營銷水平。企業(yè)的品牌承載者消費者對其產(chǎn)品和服務的認可度，如何去管理一家企業(yè)的品牌對于目前日漸增多的品牌來說十分重要；時尚營銷水平?jīng)Q定著企業(yè)產(chǎn)品和品牌的市場知曉度，如何快又好地占領市場代表著一家企業(yè)的營銷水平。

二、時尚零售管理課程體系定位

中國時尚業(yè)要跟上全球的步伐，優(yōu)勝劣汰的原則使得時尚界更新?lián)Q代的頻率很快。開辦的時尚零售管理專業(yè)也應盡快融入全球時尚的行列中，為我國的時尚業(yè)輸入源源不斷的人才。時尚是不分地域的，未來的時尚趨勢十分明顯，時尚零售模式是時尚業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

北京服裝學院在中國是時尚教育的領先者，其商學院工商管理專業(yè)正在建設零售管理專業(yè)方向，在零售管理下重點開設時尚零售管理課程將是一個有益的探索。在此框架下，培養(yǎng)適應時尚全球化和現(xiàn)代化的需要，熟悉時尚業(yè)和時尚零售市場情況，具備在時尚品牌、市場營銷以及全球時尚零售方面的創(chuàng)新能力、分析能力，掌握零售管理基礎專業(yè)理論和知識，具有零售管理相關業(yè)務的分析和解決問題能力，能夠適應現(xiàn)代化時尚零售管理的要求，具有較高的外語水平和較強的跨文化交流能力的高層次、復合型的專門人才。

伴隨我國時尚業(yè)的發(fā)展，時尚零售市場全面開放，未來社會將需要大量時尚品牌管理者、時尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品管理者、時尚買手、時尚營銷者、商店管理者，時尚零售管理人才將是未來最搶手人才。目前國內(nèi)高校開始重視時尚零售管理專業(yè)的教學培養(yǎng)，但已經(jīng)設立全日制本科課程的還沒有，一些院校只是和國外學校合作開辦了時尚管理課程（見表1），而國外已有很多高校設立了時尚管理專業(yè)（見表2）

三、時尚零售管理課程設計

課程是專業(yè)建設的細胞，新開的時尚零售管理專業(yè)目前尚未形成過嚴格的課程體系。北京服裝學院商學院在時尚零售管理課程設計上，更需要注重基礎性、實踐性和前瞻性，重點建設核心課程。

1.時尚消費者課程

本課程主要介紹時尚消費者的消費行為和動機。該課程詳細分析影響時尚消費者購買時尚產(chǎn)品的不同因素，同時會和影響消費者對一般商品的購買作比較，找出購買時尚品獨有的特色，然后比較時尚消費者理性和非理性的購買動機，從而使學生掌握如何把握消費者的動機，接下來描述人口環(huán)境因素如何影響消費者時尚購買行為，分析不同地區(qū)對時尚品需求的差別，最后分析社會階層中的每一層以及各自的消費特點，并描述一個家庭中不同的成員對時尚品購買產(chǎn)生的影響，通過該課程培養(yǎng)學生在實踐中掌握時尚消費者的行為和動機。

為了使同學們真正地了解消費者的購買行為和動機，對自己周圍的人進行消費考察，可以是自己的父母也可以是朋友和同學，將他們一個月內(nèi)購買物品種類和品牌做一個詳細的記錄；選取學校周圍的愛琴海和百盛商場，這兩家店包含了很多時尚“快品牌”，對購物結(jié)束的消費者進行采訪，包括選擇品牌的原因和要求等，做一個時尚消費的記錄。根據(jù)同學們遞交的消費分析記錄進行考核。

2.時尚趨向課程

本課程主要介紹時尚業(yè)的起源、發(fā)展歷史和未來趨勢。該課程詳細介紹英國和法國時尚業(yè)的特點，并對中國時尚業(yè)的未來趨勢做分析和預測。本課程要求學生了解時尚的最新趨向并學會分析時尚趨向是如何對時尚零售產(chǎn)生影響。

北京服裝學院內(nèi)的中關村創(chuàng)新園是國內(nèi)名利前茅的供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺，同時也是時尚的聚集地，要求同學們在該課程結(jié)業(yè)之前在創(chuàng)新園每周參加一次時尚展覽，并寫出自己對時尚的感受與想法，最終對其進行考核；同時每周在上課時要求一位同學準備關于時尚的新聞進行展示。

3.市場營銷課程

本課程為時尚零售課程的基礎課程，主要介紹市場營銷的步驟和策略。該課程還會介紹廣告、促銷、電子媒體對于時尚零售商未來發(fā)展的重要性，要求學生在掌握市場營銷專業(yè)基礎上，將其同時尚業(yè)結(jié)合起來，學會為不同的時尚零售商做具體的時尚營銷策略。

考核方式可以與北京服裝學校的“創(chuàng)意集市”相聯(lián)系，由于“創(chuàng)意集市”是一年舉辦一次，但是設計類專業(yè)的同學們手中有大量的作品閑置在宿舍，這些作品是自己花錢購買材料做的，為了幫助他們進行銷售同時也提高同學們的營銷能力，與設計類同學取得聯(lián)系，要求市場營銷的學生在第一節(jié)課上選擇一位設計類同學的所有作品進行市場推廣，方式不局限，包括學校擺攤展賣、淘寶店經(jīng)營、寫促銷方案、微店經(jīng)營等。然后通過同學的營銷方式和營銷結(jié)果考核。

4.時尚零售經(jīng)營管理

本課程為時尚零售課程的重要課程，也是一門特色課程。主要介紹時尚零售經(jīng)營的基本概念、實體店鋪的管理方法、零售管理知識如何應用到日常時尚業(yè)，通過該課程主要培養(yǎng)學生實戰(zhàn)的能力，真正將書本知識運用到日常管理中去。該課程重點介紹時尚零售店經(jīng)營管理方法、零售架構(gòu)組織、零售店鋪開發(fā)和選址、人力資源管理、顧客服務及管理、貨品管理、財務管理系統(tǒng)，在授課時，采用案例分析法將通常的管理方法和時尚業(yè)結(jié)合起來。

北京服裝學院一直和一些服裝時尚品牌保持良好的聯(lián)系，比如愛慕在我校設立了獎學金，邀請一些時尚服裝品牌做一些關于零售和經(jīng)營經(jīng)驗的講座，然后同學們根據(jù)上課內(nèi)容和講座內(nèi)容，設計一個關于某品牌如何真正進行實體零售經(jīng)營的PPT，最后進行打分考核。

四、結(jié)語

目前，中國時尚零售業(yè)仍然處于起步階段，由于中國時尚零售產(chǎn)業(yè)教育體系發(fā)展的相對滯后，導致專業(yè)化、國際化人才短缺，數(shù)量遠遠不能滿足市場需求，這也成為制約時尚零售業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。未來的10面，時尚業(yè)在店面管理、時尚營銷、人力資源和財務等領域，面臨約100萬人的人才缺口。因此迫切需要北京服裝學院商學院在完善時尚零售教育的高等教育體系上邁出重要的一步，樹立全球觀念，突破地域觀念，傳播全球領先的時尚知識，培養(yǎng)高素質(zhì)的時尚零售管理人才。

參考文獻：

[美]羅伯特波恩鮑姆.高等教育的管理時尚[M].北京：北京師范大學出版社，2008.

作者簡介：趙婧宇（1993- ），女，漢族，山東省濰坊市人，北京服裝學院商學院碩士研究生，研究方向：國際商務、時尚與創(chuàng)意管理；方剛（1970- ），男，漢族，吉林省吉林市人，博士后，北京服裝學院商學院教授，研究方向：跨國企業(yè)管理、時尚與創(chuàng)意管理