從那個(gè)冒犯所有胖子、成為全球大熱的Protein World廣告中能學(xué)到什么？

還記得英國(guó)營(yíng)養(yǎng)劑品牌Protein World今年夏天在倫敦地鐵刊發(fā)的那個(gè)冒犯所有胖子、從而引發(fā)全球熱議的廣告嗎？一位身穿黃色比基尼、身材火辣的模特問(wèn)道：“沙灘身材你準(zhǔn)備好了嗎？”

這下可好，胖婆認(rèn)為這是對(duì)他們的極大冒犯，她們不干了，4.5萬(wàn)多人在公益請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站向Protein World的CEO提出撤回這則廣告的要求，然而，Protein World并沒(méi)有妥協(xié)，而是趁機(jī)炒熱話題，刺激銷售。于是，Protein World的戶外廣告牌成了胖子們表達(dá)憤怒、發(fā)揮創(chuàng)意的留言板和涂鴉墻。

抗議者與Protein World在社交網(wǎng)絡(luò)上就這一廣告的是非曲直引發(fā)了一場(chǎng)大規(guī)模的辯論。作為營(yíng)銷傳播業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，事情過(guò)去了這么久，我們沒(méi)必要再就這件事情進(jìn)行道德審判了，但從這一案例中吸取些有用養(yǎng)分，以備來(lái)日之需，還是必要的。

互聯(lián)網(wǎng)讓大眾流行成為多余

拜互聯(lián)網(wǎng)之賜，我們有能力在全球范圍內(nèi)找到志趣相投、品味一致的同好，讓過(guò)去看起來(lái)非常小眾的市場(chǎng)不再那么“小眾化”了。

不少專業(yè)人士認(rèn)為，Protein World得罪了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，然而，它卻用不少人眼里帶有明顯歧視色彩的廣告一夜之間刺激了200萬(wàn)英鎊的銷量。這充分說(shuō)明，品牌有權(quán)利決定誰(shuí)是自己真正的消費(fèi)者的自由，從而為這部分人群的行為代言就可以了。進(jìn)一步說(shuō)，品牌也有權(quán)利讓不是自己真正消費(fèi)者的人離開(kāi)自己。

品牌這樣做了，也就讓一些傳播活動(dòng)變得有意思起來(lái)。

誠(chéng)實(shí)意味著表里如一，不是什么美德

誠(chéng)實(shí)是檢驗(yàn)一個(gè)人或者一個(gè)品牌是否表里如一的尺度，而不是什么美德。然而，品牌經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是把誠(chéng)實(shí)與善良混為一談，品牌想什么，說(shuō)什么，做什么，就得為自己的言行負(fù)責(zé)，表里如一，而不是為了迎合消費(fèi)者而口是心非。

面對(duì)社會(huì)輿論壓力，Protein World堅(jiān)持自己的內(nèi)心所想，在社交網(wǎng)絡(luò)上與不同意見(jiàn)者展開(kāi)了辯論，此舉吸引了3萬(wàn)多新的消費(fèi)者購(gòu)買了它的產(chǎn)品，只是因?yàn)镻rotein World勇敢無(wú)畏捍衛(wèi)了她們的觀點(diǎn)。

所以，品牌不只是對(duì)消費(fèi)者表達(dá)自己的主張，而是要為自己的主張負(fù)責(zé)，付之行動(dòng)，表里如一。主張是品牌行動(dòng)的原因與動(dòng)機(jī)。

同樣的熱點(diǎn)不會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳兩次

在倫敦取得的意外成功，讓Protein World想到將同樣的廣告刊發(fā)到紐約的戶外廣告牌上，以期在社交網(wǎng)絡(luò)上再來(lái)一次熱議。然而，這回卻只有一點(diǎn)點(diǎn)回響?？纯聪聢D中社交網(wǎng)絡(luò)的討論量，4月24日在倫敦與6月1日在紐約刊發(fā)廣告后，網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注程度根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。ProteinWorld沒(méi)想到，同樣的廣告在倫敦能成為討論的話題，在紐約卻不能。這是因?yàn)椋缃痪W(wǎng)絡(luò)已經(jīng)熱議過(guò)倫敦的廣告了，就不會(huì)再對(duì)紐約的廣告有多大的討論興趣了。

社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)千變?nèi)f化，轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌需要趕得上趟。

不快比快樂(lè)更具病毒傳播性

Protein World的廣告案例表明，不快比快樂(lè)更具病毒傳播性。正是因?yàn)槌浞掷昧瞬糠钟^眾看到廣告后的憤怒不滿情緒，才讓這個(gè)廣告成為今年全球效果最佳的廣告之一。

當(dāng)然，品牌沒(méi)必要爭(zhēng)相去做不滿情緒的發(fā)泄對(duì)象，完全可以成為控訴者。寶潔女性護(hù)理品牌護(hù)舒寶今年發(fā)起的“像個(gè)女孩（LikeAGirl）”營(yíng)銷活動(dòng)，充分利用青春期少女不喜歡別人說(shuō)自己“像個(gè)女孩”的叛逆情緒，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了對(duì)這一話題的討論，從而讓青春期少女當(dāng)別人說(shuō)自己像個(gè)女孩時(shí)，勇敢做自己。表面上看，這是個(gè)讓人積極面對(duì)生活的營(yíng)銷活動(dòng)，但實(shí)質(zhì)上卻利用了人的消極情緒，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上取得了成功。