從龍套到大咖——小黃人是怎么紅起來的

近日，一則小黃人街頭賣香蕉路遇城管執法的消息，在社交網絡迅速傳播開來。而明眼人一看，就知道這一定是某品牌做的一次事件營銷——現已確認“小黃人賣香蕉”事件是百度糯米精心策劃的一次營銷活動，其目的是為9月12日正式上映的《小黃人大眼萌》進行市場宣傳。

從5年前開始的《神偷奶爸（又譯《卑鄙的我》）》系列到《小黃人大眼萌》，這群用兩杯香蕉泥加變種DNA和脂肪酸組成的膠囊狀生物實現了從龍套配角到主角大咖的轉變。本文要聊的，就是關于“小黃人”如何變“紅”的故事。

“小黃人”受捧的真實原因

沒有肩膀照樣穿背帶褲，沒耳朵照樣戴眼鏡。

說起話來“嘰里呱啦”，沒人能聽懂。

但就是這樣一群外形設計極簡化的黃色膠囊，獲得了比主角更多的喜愛。

當觀眾們評論起小黃人時，總是會說它們很萌，并表示之所以喜歡它們也是因為它們機靈搞怪的萌態，而這也揭示了觀眾對內容形象喜好的一大變化。從《獅子王》到《冰河世紀》再到《馬達加斯加》，當導演們越來越喜歡用擬人化的角色，來暗示每一個普通人并講述各種生活哲理時，觀眾們已經產生了審美疲勞。

值得一提的是，在《冰河世紀》系列中，較之其他角色的標準擬人化，那只不懈追逐一顆松果的松鼠也曾因為單純而原始的角色設定和夸張、豐富的肢體語言而成為當時的一匹黑馬。而近期《超能特工隊》中，深受全年齡段人群喜愛的“大白（●—●）”，走得也是同一路數。

總而言之，觀眾們對于大熒幕上有著華麗畫風和高大上形象的角色已經產生了審美疲勞，簡單而原始的“小黃人”們，更能在短短的2個小時之內，為他們帶來簡單而直接的快樂。

當內容成為流行文化

上一部分說到，小黃人受到人們追捧的真實原因是其簡單而原始的形象設定。而同樣也正是因為它們的簡單和原始，才有了后來從內容向流行文化的豹變。

當小黃人在《神偷奶爸1》中意外走紅之后，片方環球影業便看到了將其打造成名牌“IP”的可能。《蒙娜麗莎》、梵高和蒙克《吶喊》，又或者是《金剛狼》《刺客信條》《蝙蝠俠》《剪刀手愛德華》，以及超級馬里奧、Daft punk樂隊，甚至是在姜文新片《一步之遙》中的亂入——在《神偷奶爸2》的宣傳期間，借助這一系列的“Cosplay”使小黃人在國外的社交網絡實現了一次大規模地病毒傳播。而除去影片本身的7600萬美元投資成本，環球影業營銷部門又拿出了7500萬美元的預算來做影片的營銷推廣。

錢的好處顯而易見——洛杉磯街頭的汽車站被小黃人藝術畫包圍，小黃人造型的巨型氣球出現在電影院的房頂上，小黃人頻繁現身超級碗、N BA大賽，甚至在“美國好聲音”的決賽集上放出獨家片段，當然還有為小黃人量身定做的跑酷手游。充足的經費讓小黃人成為繼“大黃鴨”之后的另一股“黃色”流行文化旋風。當貝克漢姆都為了討女兒歡心，而在手臂上文了個小黃人（盡管是可洗的）的時候，我們就知道小黃人已經占領了整個地球。

史無前例的品牌合作

說起小黃人的品牌合作在國內市場的體現，大家最先想起的可能就是麥當勞了。在那之后，又有了蒙牛大眼萌香蕉牛奶，以及全家、屈臣氏等。

而伴隨著《小黃人大眼萌》宣傳期的到來，包括Vivo在內，共有7個品牌合作方制作了10個和小黃人有關的電視宣傳片。環球負責全球品牌營銷及合作的執行副總大衛·奧康諾在接受媒體采訪曾說：“這是環球有史以來最大、也最全面的推廣。”除了中國和美國市場，關于《小黃人大眼萌》的新奇戶外廣告也被鋪在了紐約、墨西哥、澳大利亞、法國和英國。

所以，觀眾們可以沒有看過《神偷奶爸》系列，但他們卻沒有辦法拒絕眼下的這部《小黃人大眼萌》。廣泛而有力的品牌合作，讓小黃人的形象在《神偷奶爸》內容的基礎上，成功的跳脫出來，并得到了更多表現。毫無疑問，引領一波流行文化的小黃人，與“二胡卵子”之類的“網紅”注定有著不同的結局。

從龍套到大咖，小黃人成功的從一個大熒幕上的動漫形象成為了一個品牌“IP”，小黃人的成功除了得益于對受眾喜愛變化的敏銳洞察，而營銷上的一系列策略和舉動則使其從動漫“IP”一躍成為了一種流行文化。

表面上，我們看到的是小黃人變“紅”了的故事。但在小黃人變紅的背后，我們更應該看到并學到，從內容的生產到營銷，以及后期品牌合作的生產模式。