在品牌官眼里，借勢(shì)營(yíng)銷已“淪為何物”？

借勢(shì)營(yíng)銷是當(dāng)前最為火熱的營(yíng)銷方式之一，幾乎所有品牌都樂(lè)在其中不能自拔。我們總是能看到各大品牌費(fèi)盡心力來(lái)借勢(shì)，以求通過(guò)熱點(diǎn)來(lái)取悅大眾，獲得品牌認(rèn)同。但是經(jīng)過(guò)數(shù)年的“泛濫”，借勢(shì)營(yíng)銷在今年迎來(lái)了前所未有的批判和猜疑，這種被品牌瘋狂追逐的營(yíng)銷方式最終將“淪為何物”？

效果棒棒噠，一片好評(píng)

世紀(jì)佳緣是國(guó)內(nèi)首屈一指的婚戀網(wǎng)站平臺(tái)，用戶以及品牌趨年輕化，對(duì)微博熱點(diǎn)的吸收能力相對(duì)較強(qiáng)。在世紀(jì)佳緣的營(yíng)銷方案中，對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷有詳細(xì)的規(guī)劃，并由世紀(jì)佳緣的新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施。世紀(jì)佳緣執(zhí)行副總裁張亞紅表示：“借勢(shì)營(yíng)銷看重的是眼球效應(yīng)，如果傳統(tǒng)廣告是制造圍觀，借勢(shì)營(yíng)銷的內(nèi)容本身已經(jīng)處在圍觀中心。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最直接的受益是品牌曝光量的提升，但我們更看重的還是品牌形象的提升?！贝送?，借勢(shì)營(yíng)銷也會(huì)給品牌帶來(lái)一定的流量甚至轉(zhuǎn)化。

易到用車是借勢(shì)營(yíng)銷的個(gè)中高手，最初策略是將速度放在第一位，后來(lái)又把重心放在了內(nèi)容質(zhì)量的提高上。易到用車市場(chǎng)總監(jiān)胡緒雷在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，借勢(shì)營(yíng)銷直接帶來(lái)品牌影響力與知名度的提升，也促使了社交網(wǎng)絡(luò)上粉絲的聚集，間接獲取新用戶，同時(shí)也提升了老客的活躍度。由于借勢(shì)反應(yīng)迅速，與合作伙伴之間的關(guān)系更為密切，在提高廣告收益的同時(shí)，也達(dá)到了四兩撥千斤，優(yōu)化降低傳播成本，提高轉(zhuǎn)化率的效果。

對(duì)于惠淘車來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷已是品牌新媒體傳播中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，也屬于品牌營(yíng)銷規(guī)劃書(shū)中的不可或缺部分。惠淘車曲世鷹表示：“它與企業(yè)、品牌的日常傳播相輔相成。如果說(shuō)日常傳播是惠淘車品牌營(yíng)銷的必要部分，那么借勢(shì)營(yíng)銷則起到了點(diǎn)睛作用。”而最近在地鐵站投放了大量廣告的Boss直聘則表示借勢(shì)營(yíng)銷并沒(méi)有正式列入品牌規(guī)劃。Boss直聘公關(guān)部肯定了借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)品牌的價(jià)值，但是團(tuán)隊(duì)借勢(shì)的目的是與行業(yè)品牌交流學(xué)習(xí)，所以情緒上是積極開(kāi)放的。他們未來(lái)也會(huì)沿著用戶和產(chǎn)品規(guī)劃一些自己的“勢(shì)”，供其他品牌伙伴們一起玩。

內(nèi)容為王，且借且珍惜

可以借勢(shì)的熱點(diǎn)越來(lái)越多，看上去，無(wú)休止的借勢(shì)幾乎要吞沒(méi)整個(gè)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的碎片時(shí)間，帶來(lái)的疲乏不僅是精力上的也是心理上的。胡緒雷坦言，說(shuō)不疲勞是假的，因?yàn)闊狳c(diǎn)或事件的突發(fā)性不可預(yù)測(cè)，借勢(shì)需要很強(qiáng)的時(shí)效性，必須快速反映。但對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，快人一步營(yíng)銷發(fā)聲的快感和小成就感是大家的動(dòng)力來(lái)源，因?yàn)榇蠹叶际鞘袌?chǎng)人，對(duì)于熱點(diǎn)和事件都保持饑渴態(tài)度。

張亞紅則表示，目前團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有疲勞的狀態(tài)。“世紀(jì)佳緣一直致力的是求新、求變。新媒體團(tuán)隊(duì)以90后為主，我給大家的要求是迎合年輕人的口味，做他們自己喜歡的內(nèi)容，不斷尋找突破點(diǎn)?！闭缡兰o(jì)佳緣對(duì)新媒體的KPI不是每個(gè)月漲多少粉絲，帶來(lái)多少轉(zhuǎn)發(fā)，張亞紅認(rèn)為內(nèi)容做得好自然就會(huì)有效果。世紀(jì)佳緣現(xiàn)在能保證每周都有一個(gè)興奮點(diǎn)，如果希望受眾興奮，那內(nèi)容就要讓自己先興奮起來(lái)。

而惠淘車更接受有選擇性的借勢(shì)，也始終秉承“惠車·惠人”的理念，曲世鷹說(shuō)：“在借勢(shì)的熱點(diǎn)選擇問(wèn)題上，我們會(huì)與同業(yè)者進(jìn)行溝通，與此同時(shí)，我們自身也會(huì)進(jìn)行判斷和篩選?！被萏攒嚺袛嗪秃Y選的首要原則，就是在正能量精神的指導(dǎo)下，該熱點(diǎn)必須要與的品牌調(diào)性相符，要讓大家看到一個(gè)有創(chuàng)新力的、有生機(jī)的、有社會(huì)責(zé)任感的品牌。對(duì)此，曲世鷹表示，基于有選擇性的進(jìn)行熱點(diǎn)傳播，所以惠淘車的傳播團(tuán)隊(duì)始終都能保持著一個(gè)亢奮的創(chuàng)作態(tài)度。

對(duì)于世紀(jì)佳緣、易到用車以及惠淘車來(lái)說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)納入了他們的營(yíng)銷規(guī)劃當(dāng)中。盡管借勢(shì)營(yíng)銷面臨著諸多批判和猜疑，但是張亞紅表示，借勢(shì)營(yíng)銷的范疇很大，是快速有效的品牌傳播途徑，目前還沒(méi)有降低比重的計(jì)劃。

胡緒雷同樣表示不會(huì)減少對(duì)于借勢(shì)營(yíng)銷的比重，但是如何把熱點(diǎn)事件和品牌的結(jié)合，以及優(yōu)質(zhì)互動(dòng)，甚至直接轉(zhuǎn)化，是易到需要持續(xù)優(yōu)化的。對(duì)惠淘車來(lái)說(shuō)，未來(lái)也不會(huì)摒棄這種營(yíng)銷方式，更不會(huì)減少這類傳播比重。曲世鷹表示，一個(gè)處于成長(zhǎng)階段的品牌，必須時(shí)刻保持創(chuàng)新的精神與激情，在與受眾的持續(xù)共鳴中才能保持高能的曝光度與親和力。

對(duì)于未來(lái)，更多的傳播出口或許對(duì)品牌營(yíng)銷更有利，而越來(lái)越理智的品牌以及多樣的玩法會(huì)讓借勢(shì)營(yíng)銷的路越鋪越長(zhǎng)。