P2P品牌從0到1容易，從1到2很難

P2P行業作為互聯網金融的一種重要形態，在近幾年得到了高速發展。據不完全統計，在過去5年多的時間里，各類P2P平臺都獲得了年均超過250%的爆發式增長，平臺數量也超過近3000家，而且仍在持續增加，P2P行業的競爭日益白熱化，可謂進入“百團大戰”的階段。這種諸侯爭雄的競爭，從充斥地鐵和樓宇間粗暴且直接的廣告就可以窺其一斑。

當前是動蕩之秋，整個行業面臨著上線、轉型、整改、危機等不穩定因素，雖然經歷著“大洗牌”，但是市場歸于“平靜”還待時日。用更理性的角度來看待P2P平臺大拼收益的營銷口號，愛錢進品牌市場總監汪鼎然認為，站在投機與理財的岔路口的消費者應該選擇后者，不再只看收益高低而不顧平臺屬性，選擇一個適合自己理財規劃的平臺，這樣更加理智的用戶才是P2P平臺真正的資產，也是他們營銷的主要受眾。

雖然整個行業風風火火，但是也隱匿著“虛假繁榮”。每個公司都在燒錢打廣告，但是經營著品牌的占少數。汪鼎然認為，行業大部分的企業宣傳依然只是描述著這個行業的品類特征，真正將自己的品牌投射到受眾眼里，留在用戶心里的不多見。品牌被受眾認知的過程也是P2P平臺告別從“0”到“1”，開始從“1”到“2”品牌化發展的新歷程，而找準定位的愛錢進已經走在了從“1”到“2”的路上，并利用大量主流營銷手段表達自己的品牌主張，獲得用戶共鳴。

一個新興行業的發展態勢，通常可以在北京的地鐵站和樓宇間迅速得到反映。這兩年，P2P行業的廣告承包了這兩處的半壁江山，這個行業大量簡單粗暴的廣告也反映著市場亂象。愛錢進品牌市場總監汪鼎然在接受《廣告主》雜志專訪時表示：“現在很多的公司還只是表達著品類的概念，沒有升級到品牌化的階段。他們的廣告文案講的都是這個品類的基本屬性，消費者看過之后仍然想不起平臺叫什么。”即使是這樣，大家依然“執迷不悟”，希望在廣告牌前面的受眾能對他們的產品感興趣，并拿錢投資。 “我們必須清楚自己在消費者心中是什么樣的形象，以及他們期待的形象。”汪鼎然在接下愛錢進市場部的大旗之后聘請了多家第三方機構和廣告公司，幫忙了解消費者對愛錢進的認知，從而指導營銷方向。

愛錢進最核心的用戶是1980年前后出生的那群人，他們在社會上已經成長為中堅力量，同時也擔負著較重的生活壓力，以及很多大大小小的夢想。“我們希望能幫助他們，以提高用戶生活質量為愿景，這也是消費者對于愛錢進的需求所在。”汪鼎然坦言，愛錢進的營銷還是相對內斂的，目前消費者對愛錢進品牌的理解還有所缺失，他們也會在今后的宣傳中通過更多主流的營銷手段強化這樣的定位和愿景，例如擴大品牌認知的娛樂營銷、增強品牌認可的社會化營銷等方式。

對于這個行業的營銷，汪鼎然最直觀的感受是已經走向主流了。以前大家通過注冊送紅包激勵等手段玩流量，雖然圈了不少用戶但許多平臺的用戶留存率特別寒摻，對品牌幾乎沒有什么卵用。今年開始，大家都注重于傳統媒體的投放，愛錢進投放了央視、分眾等自己的用戶聚焦的媒體。汪鼎然表示：“邊投邊學，看哪些媒體能幫助我們獲得更高的ROI（投資回報率），下一個階段可能會更加主流，包括央視廣告投放、跑男網絡播出平臺的贊助和網絡自制劇植入等。”這些都能讓愛錢進的品牌訴求獲得更多目標用戶認可，也是愛錢進在從“1”到“2”階段的主要營銷方式。

然而從“1”到“2”的階段是一個相對復雜的階段，除了讓別人知道你是誰之外，還要自己的差異性表達出來，這是一道難題。汪鼎然認為，目前整個互聯網金融行業在“1”與“2”之間徘徊，到了更靠后的階段，品牌已經不是單純的功能上的服務了，而是利益上的綁定和情感上的共鳴，讓用戶產生依賴。

P2P行業的馬太效應已經露出端倪，一輪輪洗牌之后，強者愈強，最后剩下的品牌只有寥寥數個，所以接下來留給市場部門的任務，不再只是知名度的大幅提升，還要與用戶進行深度的情感溝通，從“1”升華至“2”。