大數據分析：社交營銷如何助推娛樂內容

總體看，電視節目持續創造了視頻繁榮，是互聯網傳播的核心內容之一。美蘭德中國電視媒體網絡傳播監測與研究顯示，前三季度全網視頻每月點擊量EPG電視節目300億次，其它視頻節目80億次左右。電視播出節目已成為視頻點播的中流砥柱，對全網點擊貢獻率近82%。前三季度上星頻道電視節目成為網絡話題的重要來源。

所以，電視節目內容為互聯網創造了大量的話題，而這些話題在社交媒體上的討論為社交營銷創造了條件。

以綜藝節目《極限挑戰》為例，通過美蘭德對其微博社交營銷分析得出的數據來看，《極限挑戰》拉高了東方衛視微博提及量。對比《極限挑戰》與東方衛視頻道微博提及量周走勢，可以發現二者呈正相關關系。節目播出中網友突發熱門話題，頻道官微對其捕捉進行二次推廣——這已經成為一套十分成熟的節目宣傳手法。

同時，明星嘉賓、網絡大V的微博營銷也助力了節目。以節目固定嘉賓張藝興為例，其在90后中的超高人氣定是節目組一個重要考慮因素。張藝興粉絲對節目相關微博瘋狂點贊，最終“張綿羊”與其粉絲也不負厚望，微博熱門刷得風生水起，他本人也憑借著節目中的呆萌表現圈粉無數。除了官方微博和明星嘉賓，眾多的娛樂媒體和認證大V也積極參與到《極限挑戓》微博討論，這些人的影響力也不容小覷。大制作、大卡司、大營銷成綜藝節目通用法則。

雖然該節目較長時間的停播確實對節目微博討論量造成了不小的影響，收官微博影響力較高峰時期縮水明顯。節目開播以來雖屢屢粘上“抄襲”、“耍大牌”、“出軌”等丑聞，但依舊憑借其高質量的內容制作圈粉無數。《極限挑戰》可以說是精準地抓到了當下中國電視觀眾的心理：他們對于沒見過的新奇內容和大規模的戲劇沖突總是能迸發出驚人的熱情。

節目的廣泛傳播也令其合作伙伴成功借勢。天貓國際作為《極限挑戰》電視冠名商，其官方微博天貓與天貓國際對節目相關話題轉發較為積極，前者節目相關微博轉發量破萬，后者評論量也超過1000條。此外，OPPO、海信、方太、舒潔等廣告合作伙伴的微博互動也取得較好效果。

再以《爸爸去哪兒3》為例。美蘭德監測顯示，相較于《爸爸去哪兒2》微博提及量在所有綜藝節目中21%的占比，《爸爸去哪兒3》低了不少，僅為14%。這主要是因為2015年熱門綜藝節目大量上馬，整體微博熱度均不及2014。另外，市場競爭加劇、嘉賓人選粉絲基數小等，使得節目微博討論量市場占比減少。但節目在微博平臺仍高溫，節目市場占比超一成。其中，“美男子”劉燁對節目推廣助力最大，認證用戶占比高。

雖然節目官微影響巨大，廣告商借勢營銷成風，但冠名商微博潛力有待發掘。《爸爸去哪兒》第三季冠名商伊利QQ星官方微博粉絲量近八萬，但節目相關的微博轉發量和評論量不高。美蘭德建議可以增加與節目官微的互動，充分發掘推廣潛力。

通過參與節目微博討論用戶的新浪認證文字，可以較為清楚地勾勒出《爸爸3》的用戶畫像。傳媒、科技行業是這些微博深度用戶的集中行業，而經理、總監、作家、藝人則是最為集中的職業，文藝青年更愛參與節目微博討論。

從贊助商節目聯動營銷分析來看，由于綜藝節目的受眾群一般較為年輕化和時尚化，并且以女性觀看者居多，主要產品贊助商選擇節目傾向互聯網主流受眾。因此，在湖南、浙江、東方、江蘇四大衛視的重點綜藝節目主要贊助商類型分布中，飲品類、商業網站、APP類以及化妝、護膚品類廣告贊助商出現的次數最多，位列前三名。

美蘭德數據顯示，從這些產品的具體贊助節目類型來看，四類主要產品贊助商均傾向于贊助年輕化、時尚化的綜藝節目，首先這些群體即與互聯網的主流群體相契合，年輕人是如今戶外真人秀節目的重度觀看者有關；其次，商業網站類和化妝品類贊助商則對女性化、情感類的綜藝節目更感興趣。整體來看，對贊助節目的選擇不產品本身的目標消費者群體基本保持一致。