品牌內容生態研究院院長丁俊杰：中國內容營銷的蝶變

10月20日，由中國傳媒大學廣告學院及合潤傳媒聯合主辦的中國品牌內容生態研究院正式成立。研究院的成立也得到了中歐營銷學會的大力支持！在品牌內容營銷進入中國8年后的今天，品牌內容生態研究院是中國第一個針對品牌內容生態領域的學術研究機構，集合了“產、學、研”多方資源的研究組織，其對于行業而言意義重大。因此，《廣告主》雜志采訪了中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院、品牌內容生態研究院院長丁俊杰教授。

時代在變，衡量廣告主的標準也在變

“在傳統媒體時代，甲方更多的是從傳播的角度看待品牌傳播，并沒有從終端去考慮問題，現在新媒體的涌現對于甲方來說，不是多了一種媒體或渠道，而是給廣告主帶來從品牌營銷思維到方式方法的挑戰。”丁俊杰教授以內容營銷為例，向《廣告主》雜志闡述當下新媒體對品牌營銷產生的影響，“未來內容會成為一個重要的接口，通過內容來找到目標消費者和尋找需求。從前我們衡量一個大廣告主的標準就是看投入量級的大小，是在單純的追求版面、頻次、黃金時段的規模化，但是今天衡量廣告主的標準變得更復雜了，它要求廣告主要做到程序化、智能化的品牌營銷。”

內容營銷行業需要規范和引導

內容營銷最早始于美國，直到8年前國內才形成了以內容營銷為主要業務的職業化廣告代理公司。丁俊杰說：“對于外來文化，人們總習慣帶著一種中西對立的固有思維去理解它，所以一談到從國外引入的內容營銷我們總說國內和國外有多少差距，實際上有時候存在的并不是差距而是差異。從這個角度上來講，我們國內的內容營銷在8年的發展中已經逐漸形成了既吻合世界通行做法，又符合國內習慣的方法。”他還講到，在當下從某種程度上而言，內容營銷還具有一定的現實意義，“過去傳統的廣告操作方式要求企業需要具有一定的經濟實力，但是內容營銷的平臺上，不管企業經濟實力有多么懸殊，每個人都能找到屬于自己的玩法，總有一款內容是符合廣告主需求的。所以說內容營銷進入中國以來，在市場平等方面給我們帶來了最大的沖擊。內容營銷的引進，真正的帶來了平等以及市場民主和自由，我認為這是內容營銷給中國市場作出的最大貢獻。”

從目前國內行業的角度來看，原生廣告也好，態度營銷、生態營銷也好，只不過是內容營銷的不同說法，所以中國傳媒大學廣告學院及合潤傳媒品牌共同發起建立的品牌內容生態研究院的意義，就是要對行業進行一個規范和引導。

去中心化是偽概念，內容營銷離不開專業團隊

現在有一個比較流行的說法叫做“互聯網時代最大的特點就是去中心化”，按照對傳統廣告的理解，就是把代理商去掉，廣告主可以直接去與消費者溝通。對此，丁俊杰教授持反對意見，他說：“我個人理解這種去中心化只是一個偽概念，它只是表達了一種對傳統廣告模式的不適應，我理解的去中心化其實是去權威化、去威權化。就像目前美國市場增長最快的是程序化購買業務，程序化購買就是一個中心，所以中心依然在，只不過中心的內容發生了變化。過去是以權威、主流來定義’中心’的含義，而今天的’中心’就是以讓需求各方有效匹配。”丁教授認為在目前消費者需求多元化的情況下——以內容營銷為例，當企業廣告主提出需求，就有專業的公司團隊負責將需求與消費者的品性通過內容的方式來做有效的連接，它依然有一個中心，“如果廣告主想要直接和消費者進行溝通，反而是不現實的，因為做內容營銷一定要有一個專業的團隊和優質的資源。”

丁俊杰以今天中國品牌內容生態研究院發起方之一的合潤傳媒為例，闡述道：“像合潤傳媒這樣從事品牌內容營銷行業長達8年的專業公司，它所具備的專業水準和它擁有的大量且優質的資源，包括它在行業發展中所開發出來的一些評估工具，這些是企業廣告主自己單方面做不到的。所以，企業廣告主只有以專業團隊和資源為中心，并與之合作才可以很好的、有效的達成目標，也只有專業的團隊才可能把消費者和品牌主有效的匹配到一起。”

合潤8年經驗為研究院提供全力支持

8年前內容營銷引入到中國，那時合潤傳媒便開始在內容營銷行業奮力深耕。到今天，中國內容生態研究院的成立無疑對合潤傳媒而言，乃至對中國內容營銷行業有著里程碑式的意義。合潤傳媒總經理王一飛對《廣告主》雜志記者說：“合潤傳媒是中國內容生態研究院的發起方，也是研究院的秘書單位。作為品牌內容營銷的領軍企業，合潤傳媒在內容營銷方面已經具備了豐富的經驗，因此合潤傳媒在行業里自然將承擔極為重要的責任和義務，為研究院的專項研究課題提供大量具有代表性的案例、實踐經驗、市場需求分析等專業數據及資料。在這方面，合潤傳媒已經在行業內掌握了充分的話語權。”

然而，王一飛也清晰地明白，要想推動整個行業的發展，還需要更多資源和力量的支持。“對于中國品牌內容營銷的行業發展來說，并不是合潤傳媒一家企業能夠推動的，”王一飛說，“只有各領域、各平臺的力量集結，通過不同維度、不同觀點的分析與融合，才能形成最前瞻、最客觀公正、最權威的研究成果。所以，合潤傳媒將認真履行秘書單位的職責，為研究院的各項研究工作提供專業支持。”

推動行業發展，研究院

合潤傳媒總經理王一飛告訴《廣告主》雜志記者：“研究院的成立并不容易，不僅得到了中國傳媒大學廣告學院的支持，也得到了中歐國際工商學院營銷學會的認可。這是合潤傳媒歷經8年艱辛和努力終于贏得的大好時機，將研究院真正建成一門獨立的科學體系，為行業及品牌服務。”

同時王一飛也告訴《廣告主》雜志記者，未來中國品牌內容生態研究院將從多個方面為行業作出應有的貢獻。

王一飛說：“首先，研究院的成立的目的，就是真正能夠為品牌內容營銷行業提供專業性的課題研究成果，為品牌在媒介碎片化時代提供最具實效的營銷策略指引。因此，努力推動行業跨越式發展，實現品牌營銷價值最大化，是研究院的最大價值所在；其次，研究院作為獨立的第三方機構，將全力制定權威的行業標準，并以獨立視角、專業的分析及數據提供最客觀且最具實效的研究成果，對行業及品牌起到最大促進作用；第三，研究院是由各領域不同平臺的力量組成的，今后將加強各方的交流，將品牌與內容、消費者聯系的更加緊密，真正形成生態圈研究體系；最后，研究院將為行業培養更多專業人才，推動行業長遠發展。